意见领袖 | 付一夫
近日，一则关于短视频内容标注的新规引发了广泛关注。
中央网信办总结12家平台试行经验，指导各地各网站平台全面推进短视频内容标注规范化工作，明确要求平台为用户提供六类“必选标签”，包括“含有虚构演绎内容”“含有AI生成内容”“含有营销信息”“内容为转载”“内容为个人观点”和“无需标注”，发布者必须从中选择一项，否则无法发布短视频。
这一看似简单的操作流程变化，实则蕴含着网络内容治理理念的重要转向，而对于内容生态及各方的影响及意义更是颇为深远。
一、新规核心内容解析
从政策文本来看，此次新规在三个层面联动发力，构建起一套完整的短视频内容标注治理体系。
其一，强制标签化。
新规明确，网站平台必须设置与短视频内容真实性紧密相关的六类“必选标签”。在此基础上，平台还可以根据自身实际增设“可选标签”，如“内容可能引人不适，请谨慎观看”等。六类“必选标签”基本覆盖了当前短视频内容的主要类型：虚构和演绎类、AI合成类、商业营销类、转载转发类、个人观点类，以及真实生活记录类。其中，“无需标注”标签专门面向大量真实生活记录类短视频，这类内容选择该标签后不在短视频页面呈现，既体现了对普通用户日常分享的尊重，也避免了过度标注带来的信息冗杂。
其二，流程强制性。
新规将内容标注设为短视频发布的必经环节，发布者必须从“必选标签”中选择一项，才能发布短视频。这意味着，标注不再是平台提供的可选项，也不是创作者的道德自律行为，而是一个具有法律约束力的发布前置条件。这套制度的强制力，从根本上改变了以往“先发布后核查”的传统模式，将真实性核验的工作环节前移到了发布源头。
其三，存量回溯清理。
新规在控制增量问题的同时，对既有存量内容进行分批回溯：对未规范标注的，进行补标或纠正，并对相关发布者进行教育提示警示，推动实现短视频内容应标尽标。这一制度设计体现了治理的彻底性，即：不是既往不咎，而是对新老内容一视同仁，建立起全生命周期的内容标注体系。据有关负责人介绍，存量视频将按照“由近及远、先高热度后普通”的原则分批回溯，优先处理近期发布和高传播度的内容，再逐步覆盖半年以上乃至一年以上的内容。
二、新规出台的行业背景
新规的出台并非凭空而来，其背后是短视频行业多年来累积的“真假难辨”困境。
当前，短视频虽已成为全民获取信息、进行社交、开展娱乐的主要渠道，但行业高速增长的背后乱象层生。最典型的问题，便是AI合成伪造画面、刻意摆拍制造矛盾、营销软文伪装日常分享、搬运抄袭混淆原创内容等现象大量存在，杂乱的短视频内容让人难辨真伪，不仅容易混淆公众认知、制造信息茧房，虚假夸大内容还经常误导消费者。部分博流量账号还会刻意模糊内容属性，靠虚假演绎博取关注，扰乱正常网络秩序。
更令人警惕的是，AI技术的高速发展正在动摇人们长期依赖的“眼见为实”的信任机制。例如，一些诈骗团伙利用AI换脸技术合成明星短视频，如“假靳东”案中，犯罪团伙通过AI换脸技术冒充名人，专门收割中老年女性的情感和钱财；还有骗子盗用用户在社交平台的日常影像，通过AI生成高仿真的“绑架求救”视频，让受害者亲友在恐慌之下难以甄别真伪。在这种新环境下，如何保障公众的信息知情权和合法权益，成为短视频治理中绕不开的核心命题。
事实上，此前已有相关政策铺垫。2023年，中央网信办印发《关于加强“自媒体”管理的通知》，要求平台对含有虚构情节、剧情演绎的内容以显著方式标记标签；2025年9月，《人工智能生成合成内容标识办法》正式施行，明确AI生成内容必须添加标识。但这些规定在各平台的落地执行不一，有的网站平台未提供标注功能，有的提供的标注功能不完善、使用不方便，导致短视频内容标注缺乏统一规范。
从执法层面看，今年1月以来，监管部门已指导网站平台深入清理虚假摆拍等违规短视频52万余个，严惩违规账号6.8万余个，发布治理公告54期，并集中曝光典型案例。这些数字说明了两个问题：一是违规内容数量惊人，治理任务艰巨；二是过去的治理主要依靠事后的清理和严惩，缺乏系统性的预防机制。此次新规将标注设为发布的前置环节，试图从事前预防的角度解决问题，这无疑是一次治理理念的根本转变——从“清理污水”转向“控制污染源”。
三、新规的深层意义：从信息遮蔽到信息透明
更进一步分析，此次新规具有四层深远意义。
一则，破解“真假难辨”之困，建立信息透明度机制。
过去，用户在浏览短视频时面临的核心困境是：即便信息透明对于理性决策至关重要，但用户却不知道眼前的视频是纪实的还是虚构的、是原创的还是搬运的、是个人看法还是客观事实。新规通过六类标签，为每一种内容类型找到了一个明确的“身份标识”，清晰区分虚构演绎、AI生成、营销推广等不同内容属性。这相当于在信息流的前端建立了一套“身份识别”机制，划清了真实记录与虚构创作的界限。有人将这一举措称为给短视频“打防伪标签”，确实抓住了问题的要害——新规不是限制创作，而是让每种内容都能被准确识别和定位，从而让观众在获取信息时有更充分的判断依据。
二则，保障公众知情权，提升媒介素养的社会成本。
过去，区分短视频的真假主要依赖用户的个人判断力，这实际上是一种将辨别成本转嫁给普通人的做法。对于具备媒介素养和专业知识的用户来说，或许还能在一定程度上识别摆拍、AI生成和营销内容；但对于绝大多数普通用户，尤其是对数字技术不熟悉的老年人、农村用户来说，辨别真伪无疑是一项极其困难的任务。据统计，短视频用户群体存在明显的分层，不同年龄、不同教育背景的用户对于信息的甄别能力差异巨大。新规将标注的责任转移到发布者和平台一端，以制度化的方式降低了全社会的信息甄别成本；换句话说，标准化标签降低了大众辨别成本，为普通网民搭建了清晰的信息甄别屏障。这不仅是治理技术的进步，更是公共福利的体现。
三则，以事前预防取代事后补救，构建全过程治理体系。
过去针对虚假信息的治理模式往往是典型的“事后灭火”，即虚假内容已经流传开来，造成不良影响甚至舆论风波之后，有关部门才介入清理。既有的数据也印证了这一点：仅今年1月以来就清理了52万余个违规短视频，说明需要事后清理的存量问题相当严重。而新规将内容标注设为短视频发布的必经环节，并配合存量回溯机制，形成了一套“源头有标注、发布有审核、存量有回溯”的全程闭环管理体系。这种事前预防为主的治理逻辑，从源头上改变了内容审核的制度起点，是对传统“先发后审”模式的系统性升级。
四则，重塑网络空间信任，还清朗于公众。
信任是信息传播的基石。如果每个短视频都需要用户在观看时进行事实核查，信息传播的效率将大打折扣，社会沟通的成本将急剧上升。新规通过强制标注，倒逼创作者“亮明身份”，为用户构建了一个可预期的、有序的信息环境。正如有关评论所指出的，真实是网络内容的底色，标注是清朗空间的基础。规范短视频内容标注是一项长期工作，不仅是“治乱”的手段，更是“立信”的过程。
四、对短视频生态各主体的影响
随着新规的落地实施，对于短视频生态不同主体也将带来不同的影响。
首先对于创作者而言，短期阵痛与长期机遇并存。
从短期来看，创作者面临操作习惯的调整，需要在发布视频时多完成一个“选标签”的步骤。对一些已经习惯于模糊内容属性的账号来说，强制标注意味着失去了以“真实记录”之名传播虚构内容来博取流量的灰色空间，即过去一些利用“看似真实的纪实类短视频实则刻意演绎”来误导用户的做法将难以为继。
从长期来看，标注制度实质上是一种“良币驱逐劣币”的机制。当所有内容都“亮明身份”之后，真实优质的内容将更容易获得用户的信任和青睐，依靠欺骗和模糊边界谋取利益的内容则会被市场淘汰。有观点将内容标注比作一份“电子责任书”，倒逼创作者恪守底线、强化自律。对于真诚创作的优质内容生产者来说，这无疑是一个制度利好。
其次对于平台而言，治理责任大幅加重，管理架构面临重构。
新规对平台的挑战是多层次的。在技术层面，平台需要完善标注功能、优化发布界面，确保选项清晰易用，同时提升对错标、漏标内容的自动识别补标能力。目前，各平台已探索建立“用户自主声明+平台兜底补标”的双轨机制，即发布时弹窗强制提示，未标注内容无法发布；漏标内容则由平台通过技术手段自动识别并补标。
在运营层面，平台需要对短视频发布者进行持续的教育引导，通过平台公告、站内信、培训等多种方式帮助创作者尽快熟悉标注规则、规范进行标注。
在审核层面，平台需要建立对新增短视频标注情况的巡检机制，同时对存量视频进行大规模分批回溯——这是一项工作量极为庞大的系统工程，需要平台在人员配置、技术投入和组织管理上做出长期安排。不过反过来看，这也倒逼平台逐步改变此前“重流量、轻质量，重分发、轻审核”的运营模式，切实让平台从以往的流量导向转向品质导向，从而真正实现“算法向善”。
最后对于普通用户而言，其知情权和选择权将得到实质性保障。
普通用户无疑是新规最直接的受益群体。过去，用户面对短视频内容时往往处于信息不对称的弱势地位，很多人不知道看到的是真实记录还是虚构演绎，无法判断是客观事实还是营销推广。现在，六类标签的存在为用户提供了一个直观的判断依据：看到“含有虚构演绎内容”标签时，观众会以欣赏表演的视角而非信以为真的心态来接受；看到“含有AI生成内容”标签时，观众会对信息的真实性保持警惕；看到“含有营销信息”标签时，观众会意识到内容背后可能存在商业推广意图。正如有人所言，用户应树立“标识为准”的判断思维，摒弃“盲盒式刷视频”。
当然，这并不意味着用户可以放弃独立思考，毕竟标签只是提示，最终内容的价值和可信度仍然需要用户结合自己的判断力来评估。
五、未来的努力方向
新规的出台标志着短视频内容治理迈出了关键一步，但要真正实现健康、有序、可信的短视频生态，仍有诸多挑战需要面对，还有大量工作有待开展。
第一，技术层面，需要持续提升智能识别与补标能力。
内容标注的落地效果很大程度上取决于平台的技术能力。当前面临的一个突出问题是，AI生成内容迭代速度快、隐蔽性强，平台的智能识别甄别难度较大。此外，还存在利用“去水印”等工具绕过标注要求的现象，甚至出现了专门提供“反标识”服务的黑色产业链。这就要求平台必须在技术上持续投入：一方面优化智能识别模型，提升对AI生成内容、隐蔽标注的检测和拦截能力；另一方面完善隐式标识机制，按照《人工智能生成合成内容标识办法》的要求，在生成内容的文件元数据中添加隐式标识，为内容溯源与责任认定提供技术保障。同时，各平台之间应加强技术协作，建立行业共享的违规内容识别数据库，实现联防联控。
第二，激励机制层面，要在“堵”的同时更要注重“疏”。
内容标注制度完成后，不应该只关注如何处罚违规者，更要考虑如何激励合规的有价值内容。当前存在一种倾向，即更多强调治理的“严”和“硬约束”，相对忽视了引导和激励的价值。平台可以探索在算法推荐机制中将内容标注维度和内容品质结合起来，对标注规范、内容真实、具有正向价值的短视频给予更多流量倾斜，让真实、优质、创新的内容获得更多的曝光机会和商业回报。通过流量分配机制的优化，让“良币驱逐劣币”在新规保障下成为生态演进的自然趋势，而不是仅仅靠外部压力来维持秩序。此外，对于合规标注的内容创作者，平台可以在流量分成、商业合作、品牌认证等方面提供优先支持，使合规标注成为实实在在的创作红利。
第三，用户教育层面，媒介素养提升是关键。
标签的存在并不能自动保证用户能够正确理解和利用这些信息。提高用户的媒介素养，仍然是构建健康短视频生态中至关重要的一环，包括识别信息类型的能力、审慎判断信息来源的意识、不被情绪化内容裹挟的自觉等等。平台和媒体需要承担起这一责任，通过多渠道开展媒介素养教育，帮助用户建立“标识为准”的判断思维，引导用户对标注内容采取合理的信任策略。例如，平台可以推送内容标签的使用说明卡片，定期发布典型案例分析，科普各类标签的含义和正确使用方法。社会组织、学校和家庭也应积极参与，共同提升公众对网络信息的鉴别能力，筑牢信息安全的“最后一公里”。
第四，制度完善层面，需从“应标尽标”到“标得准”。
中央网信办明确指出，规范短视频内容标注是一项长期工作，不仅要标注，更要“标得准”。目前面临的一个现实问题是，标签的选择依赖于发布者的主动判断，如果发布者出于各种原因错标或假标，平台的自动识别和补标能力能否完全覆盖？对此，必须建立起“发现→核实→处置→反馈”的全链条闭环机制。对于错标、漏标行为，平台应建立分层分类的处理标准：对于初犯者进行教育警示，对于多次违规者实施限流、降权乃至封禁等梯度处罚，形成有力的震慑效应。与此同时，完善用户举报机制，畅通用户参与治理的渠道，让举报成为平台识别问题内容的重要信息来源。
第五，治理层面，要打造多元主体参与的治理共同体。
构建健康有序可信的短视频生态，不能仅靠监管部门的高压和平台的严管，还需要政府、平台、创作者、用户和研究机构等多方力量共同参与。借用中央网信办有关负责同志的说法，希望各网站平台、短视频发布者和广大用户自觉遵守标注规范，共同打造健康、有序、可信的短视频环境。这说明，监管部门的理念已经超越了单纯的“管控”思维，而转向了“治理共同体”的建设思路。从实际工作来看，目前各省级网信部门已在同步指导属地网站平台做好工作准备，这种横向到边、纵向到底的治理网络有助于实现全国范围的信息对称和执行统一。
六、结语
中央网信办发布的短视频内容标注新规，标志着我国网络内容治理迈入了一个新阶段，即从以事后清理和惩罚为主的管理模式，转向以制度约束、信息透明和全程监管为特征的精细化治理模式。六类“必选标签”的设置，既是短视频内容治理的一次系统性升级，也是对“信息如何被理解、信任如何被重建”这一时代命题的制度回应。规范短视频内容标注是维护短视频内容生态、保障网民合法权益的重要举措，也是一项长期工作。
正如新规所呼吁的，健康、有序、可信的短视频环境需要各网站平台、短视频发布者和广大用户齐心协力、共同维护。当全体创作者都自觉遵守标注规范、所有平台都切实履行审核责任、每一位用户都能主动参与监督，我们有理由相信，短视频将从曾经的“真假难辨”时代走向一个“透明可信”的新纪元。在这个过程中，“打标签”不仅是一个技术动作，更是一种价值共识的凝聚——让真实有力量，让虚假无处遁形，让每一种声音都找到属于自己的清晰定位，让网络空间回归应有的清朗与秩序。
(本文作者介绍：星图金融研究院高级研究员，硕士研究生导师，中国社科院博士，专注研究宏观经济、数字经济、产业经济等领域。)