意见领袖 | 李庚南
毫无疑问，互联网是一柄双刃剑。人们在享受互联网带来的万般便利同时，又往往深陷互联网的无尽纠缠，因各种勾选付出隐私，因在网络间穿梭被算法算计，因致富的欲望而掉入金融“陷阱”，更因为互联网的虚拟无边，受害者往往陷于无知、无助与无奈。对于金融消费者而言尤其如此。
现在好了！监管部门针对在互联网上的金融产品营销行为，为消费者打造了一个“避坑”的护身符。日前，中国人民银行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。《办法》直击虚假宣传、无序竞争等行业乱象，戳中了金融产品网络营销的痛点，揭开了贷款、保险、基金、证券等领域侵害了金融消费者的合法权益的种种网络陷阱，划定了金融产品网络营销的“负面清单”。《办法》的实施标志着我国金融产品网络营销迈入全面规范、权责清晰的新阶段，将为守护金融市场健康稳定发展提供重要保障。这将推动网络空间金融产品营销环境的净化，为消费者涉足网络空间金融产品交易提供了一份详尽的风险提示和权益明示清单，赋予消费者一份避“坑”避险、维护权益的“护身符”。
《办法》戳中了金融消费领域的哪些痛点？
随着金融业数字化转型进程的提速，互联网已逐渐成为金融产品营销的重要渠道。这无疑有效降低了金融服务的门槛、拓宽了服务覆盖面，拓展了普惠金融的广度与深度，让金融服务触达更多群体。但同时也滋生了虚假宣传、无序竞争、非法金融活动等行业乱象，侵害了金融消费者的合法权益，扰乱了金融行业的良性发展秩序。特别是在算法、大数据等技术推动下，一些网络平台、自媒体和多频道网络平台陷入“流量至上”的误区，导致网络乱象丛生。《办法》直击乱象，戳中了长期以来困扰金融消费者的种种痛点。
针对银行信贷领域的营销，《办法》剑指“诱导式借贷”“捆绑销售”“模糊利率”等突出问题。在贷款网络营销方面，消费者面临的最常见的陷阱就是低息、低门槛、“秒到账”等诱导式营销。包括以“日息万几”“免息”等话术模糊年化利率，诱导冲动借贷；以及通过“信用分提升”“会员专属”等名义，变相营销高息贷款产品。《办法》明确要求“网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。”
而当前最被诟病的当属所谓的“无感”贷款与捆绑销售。当消费者本想用银行卡付款时，却往往因金融机构自营平台、第三方平台所设置的默认勾选而被动开通了“某呗”或分期贷，甚至在不知情下因逾期影响了征信。《办法》第十二条明确指出：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。新规要求支付页面必须将支付工具与信贷产品清晰区隔，禁止默认捆绑，让用户明明白白消费。
针对保险领域的营销，《办法》瞄准“首月0元”“自动续费”及夸大保险产品收益等误导式营销行为。在保险产品网络营销方面，常见的套路包括：用“首月0元”“免费保障”吸引点击，实际将全年保费分摊到剩余月份；以及默认勾选自动续费、取消入口隐蔽等。《办法》明确禁止使用“免费”“限时”等误导性词汇描述非免费产品；要求自动续费必须经用户二次确认，并提供简便的取消方式。《办法》明确规定，不得“夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比”。
针对理财领域的营销，《办法》锁定“短期翻倍”“稳赚不赔”“免费体验”等诱饵诱导营销行为。办法规定，不得“明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者”。
针对证券投资领域的营销，《办法》聚焦于“直播荐股”与“承诺收益”等乱象。这方面，消费者面临的痛点与“坑”，主要包括：以“财经大V”“投资课代表”名义直播或社群荐股，实则引流至非法平台；以及用“稳赚”“翻倍”等话术夸大历史收益，隐瞒风险。直播间一些自称“老师”的大V，实则没有资质，专割“韭菜”。《办法》严格禁止以网络直播、短视频等方式推荐或销售未经核准的证券产品；禁止使用“保本”“无风险”等承诺性表述；明确区分投资知识教育与具体产品推介的边界。
《办法》划定了哪些监管“红线”？
《金融产品网络营销管理办法》从保护消费者权益出发，重点从“资质、内容、技术、链路、权责”等五个维度给金融产品网络营销主体划定了红线。
一是资质红线：严禁“无证驾驶”。《办法》明确规定，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。这意味着，只有持牌金融机构及其委托的第三方平台可以开展营销。《办法》明确，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。这意味着任何个人（包括大V）和组织不得变相开展金融产品网络营销；意味着大量的财经自媒体博主不能再随意接金融广告，也不能在直播间里“带货”金融产品（如基金、保险）。
二是内容红线：严禁“收割”话术。《办法》规定，金融机构必须对营销内容的合规性负总责，实行总部统一审核。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更；营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。要求网络营销内容应当以金融产品合同为准，应当真实准确、通俗易懂。禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；
三是技术红线：严禁“捆绑”营销。首先是实施支付隔离。《办法》明确“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。”也就是说，不能默认给消费者开通“某付”来付款，必须与支付工具清晰区隔。其次禁止骚扰式营销。《办法》明确，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。在应用算法推荐时，必须提供关闭个性化推荐的选项；发送营销信息必须提供退订按钮，不得再“轰炸”用户。
四是链路红线：严禁“套娃”式营销。一方面明确禁止转包。《办法》要求第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。另一方面，强制跳转。《办法》要求第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。
五是主体红线：严格“权责”边界。一方面，严格隔离网络营销与互联网金融，要求平台不得碰钱。第三方互联网平台不得介入资金划转、额度测评等核心金融环节，只能做“导流”的广告位，不能做“撮合”的交易方。《办法》明确了金融机构与被委托第三方互联网平台双方的责任和义务。要求第三方互联网平台不得违规介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。另一方面，要求明确责任归属。《办法》明确，金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当根据有关法律法规、国家金融管理规定，明确划分双方责任和义务。《办法》明确：金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。第三方互联网平台未按照规定开展金融产品网络营销，损害金融消费者和投资者合法权益或者造成其他不良影响的，依法承担相应责任。并规定，第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务，应当事先核实其金融业务资质，并建立经营行为监测机制，
金融消费者如何用好这一“护身符”？
实际上，上述一道道监管“红线”所编制而成的恰是监管部门赋予消费者的“护身符”。《办法》向消费者揭示了金融产品网络营销中各种不规范行为和可能存在的消费“陷阱”，还从如何“避坑”、如何维权等方面给金融消费者提供了包含维权武器。作为金融消费者，应主动增强自身的金融素养和风险防范意识，从维护自身合法权益角度关注相关金融法规，领悟《办法》等金融法规维护消费者合法权益的精神，用好《办法》及所赋予的权利、所提供的维权路径和方法。
其一：在危机感营销面前保持定力。当一个金融产品的网络营销让你产生危机感，感觉“不赶紧点就亏了”“比存款还安全”“所有人都适合”的时候，一定要保持定力，因为那它大概率已踩中《办法》的红线。
其二：要做好“留证、取证”。在涉足网络金融产品时要紧盯“利率/费用”等关键词，注意贷款是否标明年化利率，保险是否展示总保费。要截图保存任何只提“日息”“首月”的广告。
其三：要警惕“隐藏”事项。对于营销平台网页上有“领取”“了解详情”却没有“拒绝”“取消”按钮，或设有默认勾选同意等情况的，应保持警惕、立刻停止操作并截图留存。
其四：熟悉投诉路径。此前消费者一旦因直播荐股、虚假宣传受骗蒙受损失时，往往可能投诉无门。现在可直接向国家金融监督管理总局（涉及贷款、保险）或证监会（涉及证券）的12378热线举报，并引用《金融产品网络营销管理办法》具体条款。
其五：用好“后悔权”。要把监管“红线”作为自身维权的利器。对于通过误导性营销购买的保险、贷款产品，可利用《办法》中关于“不得误导”的原则性规定，结合《消费者权益保护法》主张“欺诈销售”，要求撤销合同或赔偿损失。
值得注意的是，《办法》针对的是金融产品网络营销行为，而网络营销行为与互联网金融具有的高度关联性与相似性，二者适用的法条不一样，风险点也不一样。因此，消费者在维护自身权益方面，还需首先分辨所涉领域是金融产品的网络营销还是互联网金融。对于消费者而言，如何把握二者的区别并运用相应的法条维权？辨别的核心依据是：网络营销涉及的是“怎么卖”，而互联网金融则包括“卖什么”以及“怎么运营”。一个简单而快速的方法是：当你看到一个线上金融产品时，如果对方只负责“说”（介绍产品、推链接、发优惠券），则属于网络营销行为，适用《办法》。如果对方还负责“做”（收钱、放贷、理赔、交易结算），则属于互联网金融业务，需查其牌照。若遇到纠纷，涉及虚假宣传、诱导销售、标识不清，优先引用《金融产品网络营销管理办法》；涉及本金损失、兑付逾期、平台失联，则需查询该平台是否具备金融牌照，并向发牌机构投诉。
(本文作者介绍：先后供职于工商银行、人民银行，现为银行监管部门人士，长期负责小企业金融服务推进工作，潜心研究小企业金融服务问题。)