意见领袖 | 夏磊
消费是经济增长的主引擎，今年政府工作报告提出“实施服务消费提质惠民行动，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，加快培育消费新增长点”，以新场景、新业态、新需求等为核心的新消费，将成为扩大内需、推动高质量发展的关键抓手。
新消费并非单纯指向新产品，而是外部环境、基本面、收入预期、家庭与人口结构变化下，消费动机、消费方式、消费理念与消费场景的系统化变迁。作为成熟消费市场，日本的消费演进规律具有重要参考价值。1990-2025年，日本私人消费率稳定在50%-60%区间，但结构显著变化。本文梳理1990年以来日本消费市场的变迁逻辑，提炼可借鉴的经验启示。
三个重要趋势变化，重塑我国新消费格局
一是外部环境深刻复杂变化。今年政府工作报告提及“我们面对的是多年少有的外部冲击挑战和国内两难多难问题交织叠加的复杂严峻形势”，“十五五”规划纲要强调，“世界百年变局加速演进，国际力量对比深刻调整”。
二是经济发展阶段变化。一方面，经济由高速增长转向高质量发展，2011-2019年GDP增速从9.5%逐步回落至6.1%，2024-2025年增速稳定在5%左右。另一方面，人均GDP迈上新台阶，2025年我国人均GDP达9.97万元，按2025年平均汇率7.1429折算，已接近1.4万美元，居民消费升级具备坚实基础。
三是人口结构变化。总人口见顶，我国总人口于2021年达到14.13亿。进入中度老龄化社会，2021年65岁及以上人口占比突破14%。Z世代消费活力突出，据国家统计局2018年数据，1995-2009年出生人群规模约2.6亿人，占总人口比重约20%，贡献了约40%的消费。中等收入群体快速扩张，目前我国中等收入群体规模已超4亿人，“十五五”规划纲要明确提出“提高中等收入群体比重，推动形成橄榄型分配格局”，预计中等收入群体将快速扩张。
日本经验：转型期的消费特征
（一）追求极致性价比
平价服饰崛起。以优衣库为例，据《优衣库：经济衰退期的二十年增长奇迹》月泉博所述，1990年优衣库销售额约52亿日元、经营利润8000万日元，20年后2010年销售额达到8148亿日元、经营利润1237亿日元，20年间优衣库销售额增长160倍、经营利润增长1500倍。
百元店兴起。据帝国数据银行，2023年度日本百元店市场规模约为1.02万亿日元，较2013年6530亿日元增长约56%。
日本便利店行业迎来快速发展。据JFA数据显示，2005-2025年其会员旗下日本便利店实现全面增长：年销售额从7.2万亿日元攀升至12.1万亿日元，门店数量从不足4万家增至约5.6万家。
（二）为“情感共鸣”买单
虚拟消费快速增长。1990-2017年日本家庭交际开支降幅达30%，居民面对面的线下社交频次减少，越来越多人转向数字网络寻求情感联结与社交需求满足，日本家庭通信消费占整体消费支出的比重大幅提升，从1990的2.1%升至2017年的4.7%。
日本动漫及衍生品蓬勃发展。从市场规模看，2017年日本动画产业首次跨越2万亿日元大关，收入覆盖了电视动画、现场娱乐、电影、视频节目、周边商品、音乐及海外市场等多元板块。
“口红经济”繁荣。根据厚生劳动省的测算，2015年仅“烫发”和“剪发”两项核心服务的市场规模约为4905亿日元；若将美甲、头皮护理等其他理美容支出纳入统计，整体市场规模约1.35万亿日元，较2005年增长约15.6%。
（三）养老健康消费扩容
保健食品行业快速发展。据日本健康营养食品协会数据显示，1997-2019年期间，日本特定保健用食品市场规模从1315亿日元增长至6493亿日元，增幅高达394%。
养老服务消费稳步增长。根据厚生劳动省数据显示，2006-2019年，日本预防型长期护理服务快速扩容：服务人数从429.56万人增至611.11万人，总服务人次由4298.41万人次升至6203.86万人次，人均费用从14.5万日元提升至17万日元。
消费变迁的内在逻辑
消费总量属于慢变量。从国际经验看，居民消费通常随人口、收入等变动，波动平缓、长期趋势稳定，难以在短期内大幅提升。以日本为例，从1970年至2013年，最终消费支出占GDP比重由56.7%升至78.0%，耗时约43年提升21.3个百分点。此后日本最终消费支出占GDP比重结束整体上升趋势，2024年这一比重约74.7%。
消费结构呈现显著分化特征。服务消费会随人均GDP增长而提升。国际经验显示，当人均GDP达到1.5万美元左右，居民消费将由商品主导加速向服务主导转型。我国消费结构转型更加多元化，针对银发群体，养老服务供给持续扩容，养老相关消费快速增长；面向Z世代等新生代群体，成长于国家崛起进程中，更偏好情绪价值与体验型消费；对于中等收入群体，则以刚需消费为主，注重高性价比与实用主义。
政策是驱动服务消费升级的重要力量。以日本为例，在20世纪90年代后通过系统性政策布局重塑服务消费市场，围绕养老、生活、文娱等领域，以立法保障、产业扶持、资金支持等方式精准适配消费变迁。出台《高龄社会应对基本法》《护理保险法》《少子化社会对策基本法》《地域医疗和护理综合确保法》等文件，构建完善养老服务体系；同时依托《文化艺术振兴基本法》《文化产业促进法》及文化产业战略等政策框架，推动动漫等文化产业发展壮大。
证券研究报告《新消费的起点——日本视角看消费变迁的内在逻辑》
对外发布时间：2026年04月05日
发布机构：国海证券股份有限公司
本报告分析师：夏磊
SAC编号：S0350521090004
(本文作者介绍：国海证券首席经济学家、中国证券业协会首席经济学家专业委员会委员，出版学术畅销书《房地产周期》（人民出版社）、《全球房地产》（中信出版社）。)