意见领袖 | 李利明
当下正值年报发布季，多家上市金融机构陆续发布2026年年报并举办业绩发布会，回答内容被众多媒体高度关注和广泛报道。日前，某大型金融机构主要负责人在回答记者提问时，由于内容涉及企业文化和员工加班等问题而引发了广泛传播和讨论，成为微博热搜和小红书热议话题。
过去几年来，金融机构主要负责人几乎集体缺席媒体论坛活动，也很少接受记者采访或者刊发署名文章，这就使得业绩发布会成为他们与媒体见面交流的近乎唯一场合。在业绩发布会上，金融机构主要负责人如何避免因回答内容引发歧义、表述不当等而被不当传播，造成宣传翻车，甚至引发重大声誉风险？
我认为，上市金融机构需要从三个方面提前做好准备：
首先，业绩交流会上回答的所有内容都要经过精心准备，尽量避免脱稿回答和临场发挥。有金融机构负责人认为在发布会或交流会上机械念稿会影响形象、发布效果也不佳，媒体也把领导脱稿回答视为“水平高”的体现。但是在现实中，脱稿回答往往会成为引发误解误报、被断章取义和不当传播的重要来源。在业绩交流会这一严肃且重要现场，金融机构需要的是确定性，防止声誉风险，而不是主要负责人的“个人秀”，因此主要负责人在业绩交流会上不要追求“风格鲜明”、不要“金句频出”，不要动不动就“形象比喻”，更应该做的是照本宣科回答记者提问，确保所回答内容被完整适当传播、不被误解误读。
上市金融机构要做到这一点，就要提前准备详尽的问题清单和答复口径，力争覆盖记者可能提问的所有问题。这就需要董事会办公室和声誉风险管理部门提前与证券分析师和媒体记者做好沟通，了解他们所关注的问题方向甚至具体问题，再结合本公司经营业绩的具体情况和特点以及媒体对其他公司业绩交流会的内容报道，准备详尽的备答问题汇总，并明确不同问题的回答分工。如有记者提问不在准备的问题清单之中，作为主持人的董事会秘书不应把问题抛给主要负责人，应以“该问题与业绩发布关系不大，我们再找机会交流”而婉拒，或者自己依据信息披露要求简单表达基本态度甚至含糊表达，不要进行“临场发挥式”回答。
其次，要明确业绩交流会主要面向投资者，回答内容要围绕经营业绩展开。作为上市金融机构，业绩发布是一年一度面向投资者的“交卷”，业绩交流会通过媒体报道或者分析师研究报告向投资者解释公司的经营状况并回答他们的疑问。因此，所有问答都应围绕投资者展开，如：分析公司当期经营业绩的主要来源及构成、公司经营中的亮点和风险点、公司的资产质量变化情况及趋势、公司如何应对宏观经济和金融市场变化、公司的再融资计划，等等。对这些问题的回答，需要的是专业严谨，用数字说话，用逻辑分析，并符合信息披露要求，以赢得投资者对公司价值的认可。金融机构主要负责人应该牢记，这是业绩交流会，不是向党政部门和监管机构的工作汇报会，也不是面向客户的金融产品和服务推介会，因此，做好五篇大文章、向客户减费让利等内容不必在此专门详细提及，以免被好事者指责“跑题”。
- 回答内容要避免引发其他利益相关方不满。虽然业绩交流会主要面向投资者，但通过媒体报道和网上传播，其他利益相关方也会关注。如果回答内容提及或者涉及某些利益相关方，他们可能据此产生评价并做出反应。因此，上市金融机构要对问题清单内容进行全面检视，评估声誉风险隐患，看哪些问题涉及到党政机关、监管机构、客户、员工、合作方等利益相关方，其中哪些说法和表述可能会产生歧义或引发他们的不满，如：有没有涉及政治经济和社会敏感话题、是不是以客户或员工的利益为代价来迎合投资者、有没有利用同业对比来贬低同行提升自己、是不是会引发争议或者挑起事端，等等。如果存在以上内容，一定要提前进行删除和修改，以免传播扩散之后引发声誉风险，进而引起某些利益相关方严重不满。
最后说一句，这三点不仅适用于上市金融机构，对于所有上市公司都具有参考价值。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)