意见领袖 | 李利明
3月26日，知名鼠标生产商罗技的推广视频成为网络热议话题。当天，罗技官方旗舰店（抖音平台认证账号）发布新品鼠标推广视频时，配文“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”，引发全网声讨，被指公然侮辱消费者人格。该视频发布后，#罗技侮辱消费者#话题单日阅读量超千万，登顶当天微博热搜榜。
知名品牌因营销宣传不当而引发重大声誉风险，这并非孤例，电子产品、服装鞋帽、汽车、饮料等不少大品牌纷纷发生过营销宣传翻车事故，应对处置也往往失当，未能快速平息重大声誉风险，反而任由舆情不断发酵升级。金融机构营销宣传活动引发的声誉事件也不在少数，如发生重大火灾后银行高调宣传给牺牲的消防员战士免除信用卡本息、投保客户去世后保险公司高调宣传巨额赔付等，都因表述不当、引发歧义、激发众怒或者被上纲上线而翻车，造成重大声誉风险。
营销宣传引发声誉风险的危害极大，最直接的损害就是广大客户被触怒而抵制购买，让公司的产品销售出现断崖式下降，甚至可能被迫退出市场。此外，公司还可能面临来自市场监管部门的约谈和处罚，甚至影响到市场准入。
对于多数企业而言，营销宣传之所以引发声誉风险，核心原因是营销宣传与声誉风险管理的“两张皮”——或者两者分属不同部门，导致声誉风险管理人员不能及时了解公司营销宣传的内容、话术等信息，无法提前把关，只能事后补救；或者两者即使在同一个部门，但声誉风险管理没权没钱，基本被忽视甚至无视，只有营销宣传引发了重大舆情时才被想起。
在产品投流营销、平台广告泛滥、官方自媒体活跃的当下，营销宣传已经成为公司声誉风险的重要来源。对于包括金融机构在内的生产和销售各类商品的企业而言，营销宣传的声誉风险管理应该从事前和事后两个方面入手：
事前，声誉风险管理部门/人员要对公司拟发布的营销宣传内容进行全面审核把关，对包括文字、声音、画面的整个营销宣传内容进行声誉风险敏感性审核，既要关注传统上可能引发消保投诉的不当营销宣传表述，更要从是否引发声誉风险角度审核，如是否存在通过打压一方来取悦另一方、是否让某一群体感受到被歧视、是否存在打擦边球或者不当调侃、是否会引发歧义或不适的联想、是否被认为在影射竞争对手或竞类产品、是否存在性别/地域/宗教歧视、是否涉及到政治经济社会敏感话题，等等。一旦存在这些声誉风险隐患，坚决不能对外发布。
事后，一旦声誉风险管理部门/人员未能审核或者审核把关不严引发声誉风险，将发布内容快速下架并快速发声致歉是唯一应对之策。首先，公司在将营销宣传内容下架的同时，应主动通过官方平台正式发声，针对引发公众不满的不当表述和不当内容进行态度真诚的致歉，千万不能表现出轻描淡写或者傲慢敷衍，否则必将引发声誉风险的二次发酵和升级，让公司陷入被动和二次发声。其次，公司要在发声中解释为何会发布造成公众不满/不适的内容，既要说明这并非公司主观想法，也不能把责任推给“临时工”或者合作方，以免被认为是在推诿甩锅。再次，公司要主动介绍对相关责任人的处理情况，原则是处理级别一定要高、处罚一定要严重，不能被公众认为是“罚酒三杯、下不为例”。最后，公司要介绍整改及补救措施，强调通过制度和流程的规范和完善来避免类似事件再次发生，从而赢得公众谅解。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)