意见领袖 | 李利明
最近一段时间，银行业的声誉事件不断，最受关注的就是几家银行有员工通过非法手段骗取客户资金，员工违法行为暴露后，银行将责任推给员工个人，拒绝赔付/垫付客户的资金损失。相关信息一经社交媒体发布、媒体报道和网上传播，快速成为网上热议甚至微博热搜话题。金融机构面对声誉事件的这些反应，让我看到了声誉风险管理工作最可悲的一面——被当做了本机构的遮羞布。
以沉默或者删稿应对
按照正常理解和标准做法，一家机构发生重大声誉事件后，各利益相关方都在密切关注所涉机构的态度和行动，这时，该机构的声誉风险管理工作应该是针对公众和社会关注进行及时发声来表明态度，同时采取相应行动来化解自身风险或者与客户等利益相关方的冲突。但是在近来的一些金融机构的案例中，所涉机构或者保持沉默，或者发布一份表达含糊且态度不明朗的声明。更有甚者，此前还有金融机构面对涉及自身与客户的资金纠纷或者员工的劳动纠纷，在保持沉默的同时，频频通过平台投诉等方式，尽量让相关媒体和自媒体报道“尽快消失”；或者组织水军进行转移视线、避重就轻甚至胡搅蛮缠的网络跟贴，试图减轻自身的责任。
这就是声誉风险管理吗？有些金融机构的声誉风险管理人员也颇感无奈，他们只是身不由己的执行者，无论涉及与客户的冲突还是与员工的纠纷，原生风险或者矛盾的化解都不是他们能决定的，甚至很多时候都不是他们能够表达意见的。他们所能做的一切，就是按照主要领导甚至母公司乃至上级单位的要求，对于声誉事件保持沉默，或者让分支机构发布一份含糊不清或者拒绝承担责任的声明，或者通过媒体公关请求跑口记者“高抬贵手”不要报道，通过平台投诉对自媒体报道进行删稿撤稿。总之，来自上面的要求就是不让媒体报道相关信息、不让网上出现相关话题，至于这样的要求和所采取的行动能否有效维护声誉，通常不在主要领导或者母公司甚至上级单位的关注范畴。不客气的说，有些金融机构的声誉风险应对行动，就是把声誉风险管理当作了遮羞布。
遮羞布能遮羞吗？
有的金融机构一方面把声誉风险管理作为遮羞布，另一方面对于声誉事件所暴露出来的具体风险或冲突，无论是侵害客户资金或者利益的违法违规行为，还是损害员工利益的风险事件或者不当行为，都是抱着“掩盖”、“拖延”、“耍赖”的方式而不肯解决，甚至在客户或者员工进行司法诉讼时，还指望通过旷日持久的诉讼把本机构的责任减轻，或者让对方在饱受折腾之后被迫放弃对自身权益的维护。
那么，金融机构这样做能够维持或者维护声誉吗？答案是否定的。有两个原因。
首先，在信息超光速传播的社交媒体时代，想堵住悠悠众口是不现实的。如果金融机构与客户发生资金纠纷，或者被员工认为损害了自身利益，由于涉及到真金白银甚至个人身家，无论客户还是员工一定会不屈不挠、拼尽全力维护自身利益，方法包括在网上发声、找媒体曝光、通过律师起诉、向监管机构投诉、在敏感时点采取群体行动，甚至针对金融机构相关人员采取极端措施……这些行动总会通过社交媒体发酵或者被媒体报道而受到关注和实现传播，特别是这类情形如果涉及金融机构较多客户或者员工，或者在金融机构不是个案而是较多存在，声誉风险管理人员无论如何努力去投诉删帖、去公关媒体、去水军引导，相关信息的传播总是防不胜防，最终都会在某一刻以热搜、热榜或者媒体重磅报道的方式而突然成为舆论热点，导致金融机构声誉的突然塌方。
其次，这类冲突或风险事件一旦传播扩散并成为公众热点话题，不仅是对具体金融机构的声誉伤害，还是对整个金融行业的声誉伤害。如果一家金融机构不愿正视、不愿担当，只是一味公关删稿、勉强发出一份含糊其辞甚至公开推脱的声明，利益相关方会据此得出结论——这类事件或者情形在这家机构普遍存在，并且其根本就没想着解决，因此如果自己是这家机构的客户，也可能成为受害者。进而还会得出如下结论：这家金融机构出现这种情形，那家金融机构也出现这类情形，这就表明整个行业都可能是这样、都有这些问题。所以我们看到在相关报道的评论区，很多网民的评论都是“中小银行都是这种情形，所以不要把钱存在这里”；“国有大行都把问题推给员工个人行为，看来也靠不住”；“保险公司都是骗子，保单就是想方设法把你的钱骗走，所以不要买保险”……一旦广大公众产生这样的认知，结果将会是公众丧失对金融机构的普遍信任，成为金融不稳定的重要来源。
认知问题与心态问题
为何有的金融机构会以上述方式应对声誉事件？对大量声誉事件进行分析，发现主要有两个原因，都涉及到金融机构对决策者：
一是认知问题。有些金融机构的决策者缺乏声誉风险认知，还把声誉风险管理视作媒体公关和删稿撤稿等传统舆情处置工作，并未真正理解《银行保险机构声誉风险管理办法》（试行）的精神和要求，并未把声誉风险纳入本机构全面风险管理体系范畴，因此遇到声誉事件的自然反应就是要求删稿撤稿。
二是心态问题。不排除个别金融机构的决策者不愿正视本机构存在的或者历史遗留的诸多问题与风险，更谈不上愿意解决问题化解风险，他们仅仅是把这个岗位视作一个过渡或者守成——问题和风险的处置化解难度大，涉及到各方利益冲突，解决起来旷日持久，全面解决将影响到盈利状况，甚至可能影响自己的位子，等等。因此更现实的做法就是把问题和风险尽量掩盖，只要自己在任期间不全面暴露就行；对于个别暴露，就通过媒体公关和删稿撤稿来避免传播扩散。至于解决这些问题或者化解这类风险，则交给后来人。
可问题是：如果后来人也抱有这种心态呢？这将会导致金融机构的问题和风险迟迟得不到解决，最终在某个时点以极其剧烈或者极端的方式集中爆发，造成巨大社会冲击，甚至可能成为整个金融行业的重大声誉风险。这就意味着这种应对声誉风险的态度和做法不仅仅是“对声誉风险不重视”那么简单，而是在制造本机构的重大声誉风险，进而制造金融行业声誉风险，甚至在危害整个金融体系稳定。
声誉风险管理的深层逻辑
在移动互联和社交媒体时代，声誉风险管理已经告别了传统的媒体公关；进入AI时代，声誉风险又出现了新的特征和传播路径，金融机构的决策者应该更深刻把握声誉风险管理的深层逻辑。
大致来说，声誉风险管理的逻辑可以分为四个层次：第一层次，声誉风险管理并不仅仅是避免媒体负面报道或者网上出现负面舆情，更不是在发生声誉事件后通过删稿撤稿、媒体公关、网络优化等方式来处置，而是面对声誉事件及所涉及的各利益相关方，从原生风险的处置化解出发，源头上解决问题、化解矛盾，获得所涉利益相关方的接受和认可。第二层次，当金融机构发生风险事件或者出现与利益相关方的冲突时，要考虑到如果应对处置不当可能引发的声誉风险情形及严重程度，从避免引发重大声誉风险出发，主动解决问题、化解风险。第三层次，金融机构要以避免发生重大声誉风险为出发点，对本机构的潜在风险隐患，无论是风险事件、内控漏洞、司法诉讼等重大风险还是消保纠纷、员工纠纷等微小冲突，进行主动、及时、全面排查，发现本机构的各类风险及声誉风险隐患，及时启动风险化解，消除与利益相关方的冲突，避免引发声誉风险。第四层次，金融机构在处置化解风险的同时，从制度和流程上进行持续完善和规范，极大减少各类风险和冲突的发生，进而从源头上极大减轻声誉事件的发生，这就是“水至清则无鱼”。
具体而言，当一家金融机构发生风险事件或者冲突而引发声誉风险时，决策者不是想着如何让声誉风险管理人员想方设法甚至“不惜一切代价”去删稿撤稿，而是考虑到各类利益相关方都在关注着本机构的态度和行动并据此作出自身的判断和行动，因此需要用自身的表态和行动来消除各利益相关方的不满，进而避免发生对本机构不利的行动。如面对本机构发生的员工损害客户资金安全事件，金融机构应该做的，也是在对外声明中应该表态的，是正视并承认自身的过失或者问题，明确表示将据此承担相应的责任；同时，在全辖内开展涉及所有机构的全面排查，了解本机构是否还存在类似问题，一经发现主动处理或解决，尽量避免类似事件再次发生并成为媒体关注和网上传播的重大声誉事件；最后，基于声誉事件所暴露出的问题，主动启动问题整改和制度完善工作，消除此类风险事件产生的土壤。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)