意见领袖 | 薛洪言
中国消费市场正经历一场深刻的结构性变革。从泡泡玛特的潮玩盲盒到蜜雪冰城的普惠茶饮，从老铺黄金的轻奢突围到折扣零食店的极致性价比，层出不穷的新消费“物种“不断颠覆传统商业逻辑和消费认知框架。
2024年数据显示，全国居民服务性消费支出占比已达46.1%，其中教育文化娱乐支出增长9.8%，交通通信增长8.9%，而包含潮玩、智能设备的新消费品类增速高达10.8%，显著超越食品（5.4%）、衣着（2.8%）等传统领域。这背后，既有居民收入提升后支付能力增强的原因，更是消费观念转变的必然结果——消费者愈发追求品质、个性表达与精神共鸣。
深入去看，消费结构变迁的背后受多重因素影响：经济发展支撑下的消费升级、人口结构变迁（Z世代与银发族）塑造的多元需求、数字技术对价值链的全链路重构，以及消费观念向“意义消费“的理性进化等。理解这些动因及其相互作用，正是解码中国新消费图景的关键所在。
解构中国新消费的现象图谱
随着人均收入水平的提升，消费主体对消费的追求从物质满足向情绪价值与体验服务转变，对应着新消费逻辑的全面崛起。
新消费的勃兴，首先植根于中国经济持续发展带来的居民收入增长与财富积累。人均可支配收入的稳步提升，显著增强了消费者的支付能力，为消费结构升级提供了坚实的物质基础。收入增长不仅释放了消费潜力，使得消费者有更多预算投向发展型（教育、文化、信息）和享受型（旅游、娱乐、个性化服务、情感满足）消费；更重塑了消费预期，消费者对品质、体验、个性表达和精神共鸣的追求日益强烈，构成了新消费需求爆发的核心驱动力。
人口结构变迁下，代际消费偏好的碰撞与融合，是催生新消费生态的重要逻辑。2.5亿Z世代作为消费主力，成长于物质丰裕与数字原生时代，其“情绪价值优先“的消费观推动潮玩、小众文旅等赛道爆发；而3亿“活力老人“群体持续扩容，手握可观储蓄与闲暇，消费需求从传统康养转向付费学习、银发美妆、高端旅居等多元业态；同时，家庭结构小型化催生单人小家电、小份食品等细分需求，叠加少子化下的“儿童消费升级“，也为消费细分业态带来广阔增长潜力。
与此同时，数字技术通过全链路重构消费价值链，成为新消费业态崛起的核心引擎。表现为，数据驱动的精准洞察（如直播反馈、行为数据分析）推动供给侧从“预测式生产”转向“需求导向型敏捷创新”，缩短市场响应周期并丰富消费选择；消费场景数字化迁移（如虚拟试衣、线上文娱）突破物理限制，加速服务消费线上化；智能物流通过分布式仓储与智能调度实现“分钟级响应”，推动高品质服务全域覆盖。数据要素全链路赋能串联各环节，降低个性化服务的供给与触达成本，高效响应消费升级中对体验与效率的双重诉求，成为服务消费占比突破46%的关键技术动因。
最后，消费观念的深层变革与新消费趋势的涌现相互交织，共同勾勒出消费市场转型的清晰脉络。消费生态正经历从“符号消费”向“意义消费”的理性跃迁，表现为价值认知的精细化重构：消费者运用“功能-情感-社交”的复合维度重新定义“值得”，催生出成分党科学量化、二手轻奢融合理性与环保、小众品牌为社交辨识度溢价等多元形态。这种对商品和服务背后“意义”的深度挖掘与理性支付，构成了新消费崛起的核心精神动力。
上述多重因素驱动下，我国新消费呈现出三大相互关联的结构性趋势：一是“服务+情绪”消费崛起，突破功能边界，追求情感体验与精神满足；二是性价比消费升级，通过供应链优化与技术创新，打破“低价必低质”误区，实现效率与品质的协同跃升；三是平价消费品牌化，借力设计赋能与情感联结，摆脱单纯价格标签，塑造独特品牌价值与用户黏性。这三重趋势共同指向中国消费市场从物质需求主导向价值共鸣驱动的转型轨迹。
美日消费变迁的历史镜鉴
日本战后消费史深刻揭示：消费结构变迁的背后，是中产阶级规模、产业政策与收入分配机制三者间深层联动的结果。1960年代“国民收入倍增计划”时期，日本通过产业升级（从轻工业转向重化工业及高加工度产业）与劳资协商机制（如“春斗”），10年间实际工资增长83%，培育出庞大中产阶级（1970年代初自认中产者超70%），驱动大众消费繁荣（如“三种神器”到“3C”普及）。然而1990年代后，因产业升级停滞（尤其在信息技术领域）与非正式雇佣扩张，中产阶级规模萎缩，“M型社会”结构凸显。此时无印良品“去品牌溢价”与优衣库“基础款高性价比”模式迅速崛起，实质是市场对中产购买力分化的响应。
日本经验表明，中产阶级崛起是驱动消费升级的核心因素，而培育稳定的中产阶级群体需产业升级（创造高附加值岗位）与收入分配改革（确保成果共享）双轮驱动，为我国通过共同富裕政策、新质生产力产业升级稳固消费基本盘提供了重要镜鉴。
美国消费变迁则始终围绕产业变革、政策调控与社会阶层结构的动态平衡展开。20世纪20年代至60年代的大众消费时期，福特式规模化生产大幅降低汽车与家电成本，叠加二战军事技术转民用的推动，耐用消费品得以快速普及。这一阶段，《退伍军人权利法案》通过教育与住房补贴培育壮大了中产阶级，消费信贷的扩张更显著提升了分期付款渗透率，共同支撑起以“一户两车一房”为特征的标准化消费模式。
进入70至80年代的品牌化消费阶段，制造业外迁推动服务业占比显著提升，知识经济催生的“雅皮士”群体带动身份消费兴起。随着收入分化加剧，奢侈品与轻奢品牌并行发展，而消费信贷的持续扩张则进一步放大了这一时期的市场繁荣。
20世纪90年代起，美国消费市场逐步进入理性化阶段。制造业空心化导致中产阶级收入长期停滞，贫富差距持续扩大——根据皮尤研究中心数据，中产阶级人口占比从1971年的61%萎缩至2015年的49.9%，初次分配的差距居高不下。面对这一结构性变化，市场通过多重模式进行适应性调整：沃尔玛依托全球供应链压缩零售成本，Costco以会员制整合性价比需求，亚马逊则凭借数字化平台重构消费便利性。这一演变本质上是技术效率提升与分配失衡并存的矛盾体——尽管创新红利推动企业盈利增长，但产业空心化与税制缺陷持续削弱中产消费能力，迫使理性消费成为购买力萎缩下的被动选择。
美日消费变迁的深层启示在于：中产阶级的规模与质量是消费市场的核心支柱。美国20世纪60-70年代中产占比峰值期对应消费黄金时代，而日本90年代中产萎缩直接导致消费增长中枢下移，两国经验共同验证了“橄榄型社会结构“对消费韧性的决定性作用。对中国而言，这意味着扩大中等收入群体需双轨并行：既要通过“专精特新“战略推动产业升级，创造高附加值岗位；也要通过收入分配改革确保增长成果共享，避免重蹈美国“技术进步与阶层断裂并存“的覆辙。
企业层面则需把握“效率革新+价值共鸣“的双重逻辑。新消费时代，消费企业的长期竞争力源于理性价值与感性价值的动态平衡——单纯依赖性价比或品牌溢价均难以持续。这为中国企业在“性价比内卷“与“高端化突围“的困境中提供了破局思路：以技术创新夯实效率基础，以文化内涵构建情感连接，方能在消费升级与分级并存的市场中立足。
中国新消费的未来图景
相比日美市场，我国新消费的发展呈现出鲜明的“叠加态”特征。一方面，依托14亿人口的超大规模市场，中国同时容纳了追求“悦己”体验的Z世代和注重“性价比”的下沉市场用户，为新品牌提供了广阔的试错空间和发展纵深，而直播电商、即时零售等数字消费模式的全球领先地位，更为这场变革提供强大技术引擎。与此同时，城乡消费差距与代际需求分化构成市场的核心挑战，要求企业具备“双轨并行”能力——既要通过国潮设计、文化赋能实现高端化表达，满足消费者对情感价值的追求，也要以供应链优化推动“平价优质”的规模化复制，触达更广泛人群。
政策层面，2024年中央经济工作会议将“提振消费”列为首要任务，标志着政策思路的根本性转变，消费正从经济增长的“结果”逐步转变为驱动增长的“主动力”，其对经济的拉动作用将从被动依赖转向主动引领。具体看，服务消费成为政策重要着力点，通过完善服务业标准体系、放宽市场准入、扩大有效投资创新多元化消费场景、资金补贴等措施，进一步释放服务消费潜力，推动养老、托幼、医疗健康、文旅体育、家政服务等领域发展，拓宽消费新业态、新模式。
上述“叠加态”图景揭示，中国新消费的未来不仅是市场规模的扩张，更是效率革新、需求分层与政策引导共同作用的系统性升级，核心在于在“规模优势”与“结构优化”中实现动态平衡。
具体看，我国新消费的演进有望沿着三条主线持续深化：
“服务+情绪”消费有望迎来快速增长浪潮。随着人均GDP突破1．3万美元，消费市场正从“功能满足”向“体验驱动”加速转型，2024年服务消费占比达46.1%的数据印证了这一趋势。这类消费的核心在于通过场景创新满足情感共鸣与自我表达需求，需求的多元化推动市场边界不断拓展。当前我国服务消费正处于人均GDP破万后的加速期，这为企业捕捉“情绪价值溢价”提供了历史性窗口，那些能精准锚定细分场景并实现规模化交付的品牌，有望在这一波beta式增长中占据先机。
平价与性价比消费将进入“效率+认知”双轮驱动的精细化竞争阶段。真正的平价革命绝非简单降价，而是全价值链的效率重构。中国企业在此领域具备独特优势：上游依托长三角、珠三角产业集群，通过柔性制造实现“小单快反”以压缩生产周期；中游凭借超大规模市场形成成本摊薄效应；下游则借助电商基建将性价比优势外溢至全球，拼多多Temu的“跨境直连工厂”模式即是典型。但需警惕“价格战陷阱”——单纯依赖补贴的低价策略难以持续，真正的行业王者需同时掌握成本控制硬实力与品牌认知软实力，而性价比赛道的终极赢家，必然是效率革命与价值共鸣的双重胜利者。
全球竞争将成为新消费品牌的“成人礼”，本质上是“本土化洞察+全球化能力”的综合较量。从苹果依托全球供应链实现技术标准输出，到日本文具以“工匠精神+文化符号”征服细分市场，标杆企业的全球化实践揭示：成功的出海不仅是市场份额的扩张，更是商业规则与话语权的重塑。未来，唯有深度融合“中国供应链韧性+本土化运营智慧”的企业，方能在这场出海博弈中占据主动。
结语
新消费的“新“，不在于商业模式的花哨，而在于对消费者需求的深度洞察——在物质丰裕时代，人们开始追求商品背后的情感连接与自我表达。在这个意义上，新消费不是对传统消费的否定，而是在新技术、新观念、新人口结构下的迭代升级——正如当年百货商店取代杂货店，电商冲击实体店，每一次消费革命都是效率提升与体验优化的双重奏。
未来已来，只是尚未流行。站在2025年的门槛回望，中国消费市场正处于历史性转折点——房地产深度调整重塑着居民的资产负债表，共同富裕政策推动收入分配改革，Z世代成为消费主力，这些宏观层面的重大结构性变化必将持续重塑消费市场的底层逻辑与发展格局。
对消费企业而言，唯有以技术创新夯实效率基础，以文化内涵构建情感连接，方能在消费升级与分级并存的浪潮中立足；对投资者而言，穿透现象把握本质，唯有那些创造真实价值、提升社会效率、满足人性需求的企业，才能穿越周期，赢得未来。
(本文作者介绍：星图金融研究院副院长，硕士生导师。)