意见领袖 | 郭振华
2025年4月14日，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，贯彻落实和呼应2024年9月保险新国十条中提出的“加快营销体制改革”。下面聊五点学习体会和推断。
1． 保险销售顾问的提法是很高的期待
通知提到了“保险销售顾问”，说保险销售人员包括代理制保险销售顾问和员工制保险销售顾问等。
我查了一下顾问和销售员/业务员的区别，大致是说，顾问更注重专业性、长期性和问题解决导向，销售员/业务员则更注重新客户开发、短期业绩和产品价值传递。
直觉上，顾问更具专业权威性和强调专业信任，销售则更强调销售技巧和情感信任，前者在交易中的地位显然高于后者。
由于保险需求尤其是人身险需求的疲弱性，保险销售员在交易中的地位很难提高，“乙方”属性极强。所以，与其他行业如律师行业、财务会计行业、管理咨询行业的销售那样，成为法律顾问、财务顾问、管理顾问相比，成为保险顾问的难度更大，要求更高。毕竟，做保险销售，仅仅具备专业性，相比其他行业，是更难成交的。
此外，保险销售顾问必然意味着客户需求导向，意味着保险规划而非单品销售，这也非常难。
更要命的是，绝大多数人身险需求都是很疲弱的，不是客户本来就有需求，而是需要顾问通过各种技术手段去提升客户的主观保险需求，进而再去合理规划和促成规划性方案性保险交易，相信绝大多数保险业务员都不具备这样的实力，保险公司平时的业绩导向和培训课程也没有或无法使业务员具备这样的实力。
所以说，保险销售顾问是很高的期待了。
2． 报行合一与简化层级、提高直拥比例、内勤转销售的统一
通知似乎是监管文件首次正式提出个险渠道实施报行合一：“保险公司应当结合产品类型、销售难易和复杂程度、业务发展方向等，审慎、合理、差异化地确定个人代理渠道产品的费用假设。……强化预算执行考核刚性约束，加强费用假设回溯分析，实现精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。”
报行合一的结果，会使个险渠道报行不一的产品的实际费用水平下降，占大头的销售费用自然会下降，因此，个险渠道很可能需要进一步压降费用，这给代理人的收入和留存增添了压力。
为此，通知同时提出简化代理人层级，推动销售利益向直接销售顾问倾斜，本质上就是降低间接佣金的比例，提升直接佣金的比例，降低对一线代理人的冲击。同时提出支持公司员工依法自愿转换为保险销售人员，配合降低整体费用水平可能的收缩和冲击。
人海战术的特征是“增员重于销售”，在缺乏能够产生足够费用的保险产品、互联网销售模式冲击以及宏观经济增速下行等的影响下，增员难，队伍大量脱落，这个过去被验证为高效率的人海战术逻辑正在逐渐低效化，简化层级、降低间拥比例是正常的结果。但真正落地，或许在公司个险渠道内部仍有不少阻力，监管意在推动这一趋势的进一步形成落地，也好配合报行合一的实施。
或者说，个险渠道，正在从“招募大于销售的机制”向“销售大于招募的机制”转变。不是招募不重要，但不如原来那么重要了，要更重视留存，更重视销售能力培养。
3． 倡导长期服务导向——好而难
除前面提到的顾问导向而不是销售导向外，通知还提出“增强长期服务能力。……建立……递延发放机制。对于缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；对于缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。引导保险销售人员长期留存，持续为客户提供良好服务。”
这是希望保险销售人员能够为客户提供长期服务，这是非常好的希望或发展方向，但难度巨大，原因有二：
一是人身险需求弱和销售难，如果缺乏足够的销售佣金激励，人身险是很难被卖出去的，即便能够靠人情卖出几单，暂时留存下来，后面的销售难度会更大，需要的佣金激励应该更大才是。也就是说，人身险销售难这一产品天然属性必然需要首期较高的佣金激励，如果拉长佣金支付期限，降低首期佣金水平，销售激励下滑可能导致业绩下滑，这是需要公司反复权衡也一定会反复权衡的事情。这也需要前面提到的“要提高直拥、降低间拥”的配合。
二是，本质而言，人身险佣金水平并不是由人身险业决定的，而是由社会平均收入水平决定的，如果人身险业无法为销售员提供不低于社会平均水平的收入，人们自然就会流向其他行业而非非得去做保险代理人。当然，近年来不少行业的收入水平都有所降低，但人身险业同样越来越难做，代理人大量流失就是证据，所以，拉长佣金支付期限的空间是不多的。
进一步说，由于人身险销售难，能够留存一年以上的保险销售员并不多，从这个角度看，提高留存率才是提供长期服务的根本基础。这方面需要下更大的功夫，想更多的办法，要把真正适合做保险的招募进来，同时，保司要具备培养保险代理人销售能力或顾问能力的真能力。
4．增加建立荣誉体系是特别好的举措
通知提出“中国保险行业协会应当推动建立具有中国特色的保险销售人员职业荣誉评价体系。”同时提出“不得宣传仅以保费、佣金等为衡量标准的荣誉称号。”
保险代理人是一个严重“乙方”的职业，是一个随时要为潜在客户和客户提供情绪价值的职业，这其实对保险代理人们有很大的情感付出或情感消耗，情感消耗太多得不到补充，人员也会自然流失。
因此，如果保险业有更多更好的更具含金量的荣誉体系和荣誉称号，其实是对大量优秀代理人情感消耗和情感付出的情感补偿或精神补偿，可以用很少的金钱成本支出达到很好的职业归属效果。
这有利于广大保险代理人在这个行业继续走下去，为客户提供长期优质的服务。
5．参加社会保险一直是广大保险代理人的期待
通知提出“推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等，有力有效提升保险销售人员福利保障水平。”
与代理人有交往的都知道，保险代理人们一直在呼吁，希望加入社会保险，否则“一个整天为客户提供保险服务的人自己却没有社会保险，真有些尴尬和难受。”
尽管还不知道哪些销售人员可以参加社会保险，如何缴费，谁来缴费，是自己缴费税前列支，还是公司也可以出一部分，如果是，公司可以为哪些级别的销售出多少，这些尽管都还不明朗，但毕竟已经开始起步，已经在路上了，代理人们一定会开心地期待着。
这也能够提升显著保险销售职业的认同感和归属感，进而有利于留存，有利于为客户提供长期优质的服务。
此外，通知还提到要强化风险管理和合规管理等内容，这里不再一一展开。
来源：保险神谭
(本文作者介绍：同济大学风险管理与保险学博士，上海对外经贸大学教授、保险系主任，兼任中国保险学会理事、上海保险学会常务理事。对保险业和保险公司经营有独到见解。运营《保险神谭》公众号。)