许权胜：银行之间不应再打“礼品战”

意见领袖丨许权胜

每年农历过年前后都是银行存款旺季，各个银行网点特别是县域和乡镇网点，拉存款大战热火朝天，根据额度大小定期存款送生活日用品和一些家用电器产品、小到鸡蛋大到冰箱是每家银行揽客的必修课，老百姓对各家银行存款送礼品也习以为常，甚至相互比较哪家银行送得多就去哪家存款，推波助澜了银行之间的礼品大战，银行之间无序竞争也不断推高礼品筹码，把一项原本良性的激励机制弄得泥淖不堪，银行陷入“礼品换存款”的价格战泥潭。在不断加码争夺中，也培养了客户“哪里礼多就去哪里存”的心理预期，存款行为不再建立在对产品的认可和对银行的信任基础上，而是单纯的“套利”行为。

笔者在银行工作多年，了解“礼品大战”的来龙去脉，上个世纪末各大银行存款是没有礼品的，那个时候利率还没有市场化，存款利率每个银行都一样，都是按照人民银行制定的基准利率来，银行拉存款比拼的是服务，哪家银行服务态度好待客热情客户就愿意来。自从邮政开办代理办理存款业务以来，因为人们意识中邮政只是送送报纸邮递信件，还不能接受这个机构有银行功能，当时邮政为了打开这种尴尬局面，开启了存款送礼品发端，记得当时笔者有个在沿海地区做工程的亲戚，每年腊月结账回来都要来我所在的银行网点存大笔巨款，有一年突然不来了，我以为亲戚投机了其它项目，正月拜年顺便问及此事，亲戚支支吾吾，欲言又止，旁边的另一位亲戚指着冰箱说，邮政早来一步了，亲戚只好全盘托出，原来他做工程，结到的巨额款项都走邮政通道，当时各家银行不能互联互通，之间汇兑很麻烦，一般外地打回来的款项走邮政通道要方便不少，所以邮政知道了亲戚家汇过来的巨款，那个时候冰箱算是稀罕物件，于是送了一台去了我亲戚家，亲戚过意不去，只好把钱放在了邮政，这也是我第一次知道居然存款能送礼品，也是第一次知道礼品居然能够击败亲情。后来自然而然引发了银行之间拉存款就送礼的礼品之争，风气一直刮到今天，还呈现愈演愈烈的态势。现在不管哪家银行都不敢率先停下来，怕冒天下之大不韪，影响当年揽储任务完不成考核目标。再加上里面夹杂着一些利益裹挟，各方都没有意愿去终止这种零和博弈。

从银行而言，取消礼品就失去了权力背后的利益，礼品采购看似金额不大，却最容易成为权力牟利的切入口，据报道，有一些银行在礼品采购中大搞猫腻：要么收取供应商回扣，要么暗中安排自己的亲友公司中标，把银行采购当成自家生意，能使权力变现。

从客户而言，客户认为礼品是一种附加值的免费午餐。而且礼品是与银行讨价还价能轻松拿捏住银行的工具，当然也希望礼品战永不消失。

所以，银行和客户双方都不想轻易停掉这种游戏。

但当前国家大力推动金融科技与普惠金融融合发展的背景下，取消“礼品换存款”式的简单物质刺激，转向更精准灵活和可持续的客户激励方式，已经势在必行不可避免。银行要把那种重物轻人，有限的资源投向礼品而非客户服务和产品设计，不仅无法真正提升客户价值，也让金融机构陷入低水平竞争，资源浪费，影响金融行业整体形象。依赖礼品吸引来的客户往往缺乏对产品的真正理解和长期规划，存款存续期短，难以有效支持银行的资产负债管理。

所以形势比人强，礼品战没有前途。那么怎样去弱化这种影响呢？笔者以为在当前情况下具体可从以下四个方面推进：

一是“礼品换息”将物质激励转化为实际利率让利。通过技术手段引导客户在手机银行或柜面系统中，自主选择“更多利息”或“兑换礼品”两种收益方式。比如，同样一笔一万元的一年期存款，客户可以选择：一年期利率2.0%，无礼品；或者一年期利率1.8%，获赠价值与2.0%差额的礼品，这样既保障了客户的知情权与选择权，也避免了因礼品激励带来的“套利”行为，使金融回归本质，客户也能根据自己的真实需求进行权衡。

二是建立线上积分商城，实现奖励的灵活配置。结合银行APP、小程序等渠道，建立“客户积分+权益商城”系统。客户可根据存款金额、理财金额、账户活跃度等指标累积积分，再自主兑换商品、服务或生活优惠券。这一方面增强客户参与感与成就感，另一方面也避免了银行线下采购、发放、管理礼品的高成本运营压力，同时为解决老年人不会用不敢用不愿用的问题，可为60岁以上客户提供线下兑换券，或者电话下单送货上门等人性化服务方式，让老年客户在熟悉的方式中逐步融入数字金融生态。

三是从物质激励转向服务激励，打造特色产品价值。与其在礼品上“卷”，不如在产品设计与服务温度上“赢”。为客户提供生日祝福、专属理财顾问、定期健康讲座等非物质型激励；推出“存本取息”“按月付息”等适合不同客户需求的稳健型产品。

四是实现从“礼品银行”到“品质银行”的转型。取消礼品换存款并不意味着银行要冷落客户放弃客户，而是跳出短期营销思维，建立更长效、理性、可持续的客户运营机制，银行应当成为客户资产配置的合作伙伴，而不是礼品的发放平台，成为客户生活品质提升的助力者，而不是礼品的搬运工。

在竞争中合作，在合作中创新。在推进高质量发展的金融新时代背景下，银行之间不应再打“礼品战”，而应共同努力提升服务、优化产品结构、丰富金融供给，为广大城乡客户特别是农村客户提供真正“有温度”的金融服务。

唯有回归服务本质，回归以客户为中心，而非礼品为中心，才能真正赢得客户的信赖与长期支持，金融机构才能走得更远。

(本文作者介绍：资深财经评论员，长期在金融行业一线工作。)