意见领袖 | 任泽平团队
2023年双十一全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%，增长放缓，表明应该出台力度足够大的大规模经济刺激措施，提振市场信心，全力拼经济。
从结构看，直播电商高速发展，传统电商遇瓶颈。2023 年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，传统电商体量仍是最大9235亿，销量前三是天猫、京东、拼多多。直播电商发展迅猛，总体量为2151亿，前三是抖音、快手、点淘。新零售打通线上+线下，双十一销量236亿，前三是美团闪购、京东到家、饿了么。
双十一消费呈现了消费的五大趋势亮点。1）性价比的国货消费起来了，大家越来越追求悦己、有情感属性的消费。2）更多有特点的消费细分品类崛起，比如智能化产品、新能源车、宠物经济、户外经济、露营经济等都是新亮点。3） 品牌的生意爆发，直播电商时代发展趋势已经开始从“头部主播”到“店播”，店播渗透率近40%。双十一会员和私域运营也是决胜法宝。4）从内容到消费，前端内容、后端产品。小红书为代表的内容电商、兴趣电商业绩崛起，本次双11小红书订单为去年同期的3.8倍。5）线上线下联动，实体商超、实体店家在线“带逛”“带吃”，O2O平台参与大促，线下店充分利用到店团购、本地直播、即时零售等线上工具，打出一套线上+线下组合拳。
1、从双11看中国消费新趋势、新方式、新模式
2023年双十一销售平稳增长，服务消费亮眼。据星图数据显示，2023年双十一，全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%。
户外消费、旅游消费都是新亮点。户外运动销售额达257亿元，同比增长7.2%；公开资料表明，2023年男性消费者消费前三的商品由茅台、钓鱼和始祖鸟变为公路自行车、电竞产品和冲锋衣，公路自行车同比暴增3倍，男性用户较去年增加近1倍。旅游持续火爆，京东开启“双11”后，出境度假游成交额同比增长超5倍，机票业务成交额同比增长超3倍。
消费呈健康化、智能化、悦己性特点，国货品牌备受推崇。1）健康消费体现食品、医疗等领域，有机、零糖零卡、素食广受欢迎；制氧机、血氧仪、助听器、电动轮椅用品更受关注，销售额同比均超30%。2）智能化表现为智能家居表现亮眼，智能床垫、电动升降桌、智能防盗门销售额同比均超50%。3）悦己体现在攀岩、冲浪、露营等户外运动兴起，美容产品成为爆品，如光谱仪、吸黑头仪、生发仪销售额同比均超100%。《2023“双11”消费洞察报告》数据显示，双十一TOP20品牌中，中国产品牌占据11席，90后，00后是消费主力，国货品牌海尔、珀莱雅、可复美同比增长均超100%。
销售平台和方式多元化，线上与线下实体结合、即时零售；综合电商趋缓，直播电商等新兴类平台增势较快。从结构看，直播电商高速发展，传统电商遇瓶颈。2023 年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，传统电商体量仍是最大9235亿，销量前三是天猫、京东、拼多多。直播电商发展迅猛，总体量为2151亿，前三是抖音、快手等。新零售打通线上+线下，双十一销量236亿，前三是美团闪购、京东到家、饿了么。社区团购有多多买菜、美团优选等。营销方式更注重满足即时体验感，最快速度送货到家：美团联合超80家线下门店迎接双十一、消费者可线上购买、线下门店体验，星巴克、麦当劳等实体店与直播电商结合，大润发、永辉超市、盒马等实体商超采取“带逛”的模式。
一线城市购买力强。11月10日20：00-11日24：00，全国销售额前十大城市分别为上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、武汉、重庆、苏州、南京。
2、 性价比的国货消费起来了，大家越来越追求有科技属性、有悦己情感属性的消费
今年双十一显示出的消费新趋势：一是消费者心智成熟、消费理性化，消费者更加注重“高性价比”。二是对品牌的认知开始变化，性价比国货崛起。消费者买东西时自己的使用体验、悦己体验更重要。大家不再追求“贵才好，钱识货”，“人间清醒式的购物”逐渐占上风。
双十一国货“新秀”不断，国产品牌技术与品牌力的不断提升。国货品牌崛起符合消费发展的三大趋势特征：
1）高品质、高性价比。凭借着性价比的优势，一些物美价廉的老国货也重新进入大家的视野，老国货的机会开始出现。比如，六神花露水、大宝SOD蜜、冷酸灵牙膏、鸿星尔克运动鞋、蜂花洗护用品等等。特别是国货美妆方面，根据天猫平台数据，超过20个国货品牌的预售额在1小时内就超过了去年整个双十一的销售额，在天猫双十一美妆预售的前4小时里，国货新锐品牌占据了榜单的前20名中的10个席位，较去年增加了一倍。
2）便宜大碗，品质过硬，又会联名、玩儿梗，找准了年轻人消费心理的国货品牌迎来爆发。今年双十一，众多国货品牌上演了一场“史上最大规模”的跨界联名，超过100个品牌组成CP，推出跨界联名“双十一”热梗礼盒。国货品牌们纷纷搞起联动促销：比如鸿星尔克的主播在直播间用蜂花洗头，蜂花的台子上摆满了白玉牙膏、白象方便面等。
3）国货技术发展，具有科技属性的消费品终将会跑出来。比如华为、大疆 、小米、蔚来、小鹏等带有科技属性的手机、汽车、电子消费产品。公开数据显示，10月23日京东“双十一”开启当晚，小米、荣耀、华为等多个国货手机品牌的成交额1秒破亿元；10月31日晚天猫“双十一”正式开售，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交额翻倍。
3、 更多有特点的消费细分品类崛起：智能化产品、新能源、宠物经济
智能消费、节能消费、悦己消费双十一期间成绩可观。
1）绿色健康家电消费兼具智能化和节能化。智能扫地机器人销售额24.7亿元，同比增长20.8%；智能洗地机17.1亿元，同比11.6%，净饮水机销售额2.4亿元，增长33.6%。
2）新能源车双十一期间延续高增长。十月新能源电动车同比增长39%；国庆期间同比达68%；双十一期间，多地购物中心和车企推出新能源车促销和直播团购活动，预热销量最高，达到日均9万辆。
3）宠物经济因其悦己性、情感化特点而逆势增长。天猫淘宝宠物类目预售 48 分钟即超过去年全天，预售 4 小时同比增长 50%；京东宠物类预售一小时成交额增长超 560%；LEGEND SANDY 蓝氏预售成交金额超 6千万，同比增长 2000%。
4、 品牌生意爆发：直播电商时代从“头部主播”到“店播”，重视会员和私域运营
双十一直播带货仍是重要战场，新趋势是：头部主播退热，品牌店播爆发。2023年似乎是品牌自播的爆发元年，私域转化和运营是核心竞争力，尤为关键。
直播电商仍是双十一重要一环，对于促进消费的影响力仍巨大。根据星图数据，2023年11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%。过去以头部主播为主，今年头部主播“退热”。今年双11预售首日，李佳琦直播间成交额约95亿，相比去年同期下降了56%。其他平台的头部主播，例如章小蕙（小红书）双11战绩超过1亿元，疯狂小杨哥（抖音）双11首日直播间销售额也只在1亿元左右。
直播电商呈现的一个新趋势是：“去头部化”，店铺自播开始起势，店播成为了今年双11品牌生意爆发的加速器。根据天猫成绩报告显示：从品牌数据看，2023年双十一有402个品牌成交破亿，其中243个是国货品牌。3.8万个品牌成交同比增长超100%。从店播和达人主播数据分布看，有58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播。451个店播成交破千万，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。直播电商店播起势，代表着整个生态的繁荣，有助于直播电商行业的长远发展。数据显示，近一年来在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。未来，品牌自播和达人直播将形成相辅相成，多元化发展。
双11会员用户爆发式增长，私域红利效应显著。私域转化和运营的能力将成为商家的核心竞争力。品牌私域流量通常复购率高、粘性高，是销售额增长的核心驱动力。根据天猫双十一成绩报告，淘宝天猫累计为商家带来新增商家会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30%。私域会员的持续增长，带来了大量的成交转化，商家会员订单连续多日增长超100%，服饰等多个行业会员人群贡献度近30%，订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。
5、 从内容到消费：前端内容、后端产品
此次双十一，小红书等优质内容平台销量倍数增长，背后体现的趋势是从内容到消费，包括了：前端内容、后端产品。这是新消费的买手制浪潮。双十一品牌营销竞争白热化，大促之战“入局者”数量不断增加。带货主播也在求变，内容策划的氛围拉满，这也是双十一消费增长的新引擎。
小红书等内容电商业绩崛起。数据显示今年“双11”期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期的4.2倍，商品笔记GMV则为去年同期3.6倍。此外，直播方面，小红书平台数据显示，店播开播商家数量相较于去年同期增长700%，店播GMV为去年同期的6.9倍，店播涨粉量是去年同期的14.2倍。与此同时，双11期间，在小红书平台开播的买手数量是去年同期的3.3倍，买手直播GMV则为去年的3.5倍。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。
小红书首度参战双十一，主打买手制电商。爱尝鲜、爱生活、高消费力、爱分享是小红书用户的鲜明特点。通过分享，消费者能找到和自己眼光相同、志同道合的朋友，消费者通过相同的购物喜好聚集在一起，这也催生着消费领域的细分化，一个方向是老品类细分出新赛道，在满足消费者多样化需求的基础上打造差异化新品类，注重“小、精、新”。
内容+消费结合，前端内容、后端产品，推动了小红书等内容平台的崛起。为“IP”付费，也可以称为“买手制电商”，为品牌定制化、个性化、非标准化、中高端的产品买单。现在分享购物体验的消费者越来越多了，小红书自带种草“基因”，拥有非常优质的流量，每月活跃用户高达2亿，其中年轻用户多达72%，分享者也有5，000万之多。值得关注的是，男性用户比例已达到30%。
6、 线上线下联动：实体商超、实体店家“带逛”“带吃”，O2O平台也加入消费狂欢节
线下实体已全面拥抱线上，线上线下互相联动、取长补短。比如：1）大润发、永辉超市、盒马等实体商超采取了“带逛”沉浸模式。双十一期间主播在线上带领大家逛超市并进行讲解，消费者在线上看到后下单能立马送到家，即买即得体验感拉满。2）线下家电消费持续走热，全国线下核心门店客流同比提升60%。以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。3）星巴克 麦当劳等实体店也参加到直播电商的优惠中，发放消费券、限时折扣等。4）O2O平台，如美团、饿了么的在双十一期间也有活动，饿了么推出了“大券包”，双11带动3C数码等多行业成交同比增长超过100%，全棉时代、切果NOW等商家成交增长超过100%。美团则联合7大核心品类、超80万家线下门店，推出20款爆款尖货，打造5个超级品类日、16个超级品牌日，上线超100场直播。手机销售额同比去年增长8倍，生活小家电增长3倍，电视及洗衣机等大家电增长均超5倍，美妆个护商品订单量同比去年增长196%，其中，高端化妆品订单量同比去年增长426%。
双11逐渐从单纯的线上延伸至线下各大零售场景，主打本地化差异服务。线下实体店凭借场景体验优势吸引大量客流，相较于电商复杂的促销机制，线下折扣力度更显诚意，提高了消费者体验感。同时，线下店充分利用到店团购、本地直播、即时零售等线上工具，打出一套线上+线下组合拳，满足了消费者对购物优惠和配送时效性的双高要求。
注：2023年双十一期间是10月31日20：00-11月11日23：59，数据参考：星图数据、平台战报、wind等。
(本文作者介绍：经济学家)