文/意见领袖专栏作家 李利明
我在上一篇《“保交楼”之下，银行声誉风险情景几何？》讲述了银行在面对地产商违约、楼盘烂尾、业主断供、住建厅（局）施压时，可能遇到哪些风险情景以及声誉风险隐患，揭示出银行房地产声誉风险的复杂性和严峻性。那么，银行如何应对与房地产业务相关的各类风险？在应对处置过程中如何充分考虑声誉风险因素？今天我们来梳理一下银行房地产声誉风险管理的逻辑。
没有赢家的游戏
银行应清醒意识到房地产业的严峻现实：无论是之前房地产相关政策令整个行业元气大伤，还是人口负增长时代的到来让未来住房需求难以维持高增长甚至可能萎缩，房地产业的黄金时代已经结束。作为房地产业最大最重要的资金提供方，银行房地产业务整体而言风险上升、收益下降，房地产贷款违约、业主断供、按揭逾期等情形已经或正在陆续出现。随着这些负面情形的不断曝光，银行房地产相关声誉风险的严重程度和声誉事件的发生频率正在急剧上升。如果把“一鲸落，万物生”用于房地产业，就是一旦房地产业进入下行通道或者风光不再，贯穿房地产业上下游各行业的各种风险和问题都会快速出现或者逐步暴露，银行业房地产业务风险就是如此，其重要表现之一就是银行与房地产相关的声誉事件持续发生。
具体到当下，在房价整体下跌的大背景下，资金链已经断裂或者面临断裂风险的开发商，其已停工楼盘中注定有一些会烂尾；房地产行业的困难导致了地方政府卖地收入下降，推动“保交楼”的经济资源和手段有限；按揭购房者将面对房价下降损失和按揭贷款还款压力；购买了停工楼盘的业主，更面临着不能按期入住和房价下跌的双重打击；房地产开发贷的不良率显著上升，一些房地产商破产重组势必会造成银行严重的信贷损失，且一些停工楼盘要想复工完工所需投入的资金超出不少银行的风险承受能力，不完工也会造成银行较大损失；监管机构希望银行支持各地“保交楼”、维护房地产市场相对平稳并有效防范化解风险，多重目标彼此之间可能存在冲突。房地产业的衰退过程是一场没有赢家的游戏，没有哪个利益相关方能够全身而退。
对于银行而言，开发商、业主、地方政府、监管机构等利益相关方对银行行为的预期、对银行信息和行动的反应都会影响到银行的声誉。具体而言，银行无论是由于信用风险管理不到位、监管账户管理缺位、防范化解风险行为不合规，相关信息都可能在网上传播或者被媒体关注，引发声誉风险；银行如果在面对烂尾楼盘业主维权或断供、施工方人员维权或讨薪等涉众风险事件时应对处置不当，很可能成为网上舆情关注焦点，会引起监管机构和地方政府的反应并向银行施加压力，要求银行维护社会稳定、不引发涉众风险，或者让银行投入资源支持“保交楼”，这样的要求和压力使得银行在应对处置这些风险事件和声誉风险隐患时处于被动状态。
银行的房地产声誉风险管理，就是与这些利益相关者进行充分互动，影响他们的预期，进而影响他们的态度和评价。
并不是零和博弈
银行应该意识到，作为房地产业的深度参与者和资金主要提供方，银行与房地产业的主要利益相关方——地方政府、开发商以及业主之间不是零和博弈，不可能通过牺牲任何一方来减轻自身损失。首先，面对房地产业现状，银行的财务损失和声誉损失都难以避免。前者主要指开发贷违约以及可能的按揭贷款违约，且有相当部分贷款难以收回而形成实际损失；后者指银行在与各利益相关方进行互动或者对他们的行动做出反应时，由于应对不当或者不能让他们满意而导致媒体负面报道、网上负面舆情以及各利益相关方负面评价。此外，当房地产业的各利益相关方遭遇困难和财务损失时，都会要求银行不能置身事外，要做出一点牺牲，要共同分担整个房地产业价值损失，并认为这也是银行“讲政治”的具体体现。
对银行而言，解决问题的关键是分担多少、如何分担、如何让银行的分担获得认可？银行要向各利益相关方表明：自己应该做什么、愿意做什么、做这些将付出多少。其中，针对银行工作中的瑕疵和责任，表示愿意为此承担或付出多少，这个承担或付出是合规且合理的，甚至超出了银行的责任范畴；针对银行确保房地产市场健康发展、支持地方政府的“保交楼”，介绍银行付出了哪些努力，承担了多大风险，也希望地方政府和监管机构给予银行哪些支持。
具体而言，面对地方政府，银行应表明态度，介绍自身行动产生的影响，并希望地方政府在哪些方面提供支持；面对监管机构，银行应当汇报自身如何在讲政治和控风险之间尽可能做到平衡，既要顾全大局确保房地产行业平稳发展不再进一步恶化，也要确保自身的资产质量和资金安全，采取合理措施控制风险；面对楼盘烂尾的业主和房价暴跌的按揭贷款客户，介绍自身如何满足客户合理诉求、帮助客户减轻损失，并确保自身的正当利益；面对投资者，银行应介绍自身采取的风险控制举措，避免其认为银行的资产将面临巨大风险，甚至整个房地产业的损失主要由银行承担，进而避免银行股价大幅下挫。
稳定相关方预期
如果银行不能做好与地方政府、监管机构、业主和按揭客户、投资者等利益相关方的沟通，来自业主和按揭客户的集体行动、来自地方政府及有关部门（特别是住建厅局）等的行动都将把银行的问题、风险、失误和责任在公众面前暴露无遗，使银行面临重大声誉风险。
银行与这些利益相关方沟通，其核心是调整他们的预期，让他们意识到银行的做法和他们的利益并不相悖，银行已经做出了很大牺牲，要求银行进一步作出牺牲不现实。只有相关各方都做出相应牺牲才能实现“保交楼”。
对于地方政府而言，除了协调金融机构提供资金支持、确保项目开工复工之外，为了让楼盘完工后更容易销售，可以在楼盘的户型设计甚至楼高、密度等规划修改方面提供相应支持，使得建成后楼盘的价值得到保障甚至有所提升。
对于监管机构而言，在要求银行支持房企度过难关、配合地方政府做好“保交楼”、有效控制房地产贷款风险的同时，对于银行受到地方政府、业主、按揭客户的压力也应充分理解。准确判定银行由于工作失误或者管理不当应承担的相关责任以及为此应承担的损失，不要求银行“不惜一切代价”来避免群体性事件发生。
对于烂尾楼盘的业主而言，应意识到“保交楼”需要地方政府协调多方面资源支持，单靠银行提供信贷支持并不现实，向银行施压并不能解决问题。“保交楼”是地方政府牵头多方共同协调的，且主要是开发商资金链断裂的结果，银行并不是“元凶”，政府有“保交楼”压力，会全力推进。
对于上市银行的投资者而言，低估值已经表明了投资者对银行资产质量的担心，银行在与投资者交流时，要告知投资者当下的“保交楼”并非单纯的政治任务，也是自身化解房地产信贷风险的有效方式，介绍银行在支持“保交楼”的同时如何增加贷款的抵押担保、如何推进项目的尽快交工和更容易的出售等工作来促进项目风险化解，进而实现贷款的顺利收回。
如果这些利益相关方对于银行的行动和态度有稳定的预期，指责银行甚至向银行施压的情形就会很少出现，相应的声誉风险压力也会极大减轻。
全行一体化应对
当前，遍布各地、层出不穷的银行房地产事件，无论是开发商贷款违约、业主维权、按揭断供，或者地方政府要求银行配合“保交楼”，都发生在银行不同分行，对于各家银行而言，都是分行在各自为战，总行给予的支持或者统筹应对较少。而分行层面的应对往往都是被动应对，多数是等到业主们在银行经营或办公场所门口拉起了横幅，地方住建厅（局）发布公告谴责银行，或者网上舆情较多传播时才做回应，且多数应对还停留在就事论事阶段，分支行只想着在最短时间内把业主劝离，除了地方政府或者住建厅明确发声外的其他情形都不予回应，对于网上传言也基本不作回应。
分行各自为战被动应对房地产风险事件，整体效果不佳，在声誉风险管理方面更是如此，既不能消除业主的不满和持续施压，也不能帮助地方政府减轻“保交楼”和维稳压力，更不能让相关信息不出现在网上或者让媒体不去关注报道相关事件。
全国性银行以及跨区经营的地方性银行，都应从总行层面来考虑房地产相关风险以及相应的声誉风险，针对不同风险情形明确应对处置的基本思路和不同情景下的应对策略，以及这些风险事件被曝光或者在网上传播的声誉风险应对处置流程和基本媒体口径。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)