这家包装食品巨头加大新产品投入，为老化品牌注入活力
卡夫亨氏首席执行官史蒂夫・卡希兰
内容概要
卡夫亨氏正布局多款新产品提振营收，包括添加蛋白质的吉露布丁、卡夫芝士拉面等。
芝士风味拉面、高蛋白吉露布丁、适合三明治的圆切培根。 历经多年销售额下滑后，卡夫亨氏正展开一场自救行动，试图向消费者与投资者证明：给老牌产品做创新改良，就能够推动这家美国大型食品企业实现逆转。
约一年前，史蒂夫・卡希兰接下这家处境艰难的食品公司的首席执行官一职。上任至今，他已经向卡夫亨氏业务投入 7 亿美元，并新招录 400 名员工。
美国众多食品巨头普遍面临同一个困境：不少消费者已经不再青睐它们的产品，上述举措正是卡夫亨氏应对困局的改革方案的一部分。
“这是一场重大的转型，” 卡希兰坐在芝加哥总部 75 层的董事会会议室说道，“这些品牌已经十多年得不到足够投入。”
公司今年投入 3.25 亿美元用于营销，2.5 亿美元用于降价让利，75 亿美元用于人员方面，还有 50 亿美元用于迭代现有产品以及研发新品。
这场转型不光要说服普通消费者，还需要赢得华尔街资本市场的认可。在周四面向投资者做演示报告前夕，卡希兰表示，预计公司明年营收将持平，到 2028 年营收和利润才能恢复全年正增长。
“目前我们旗下表现向好的业务板块，已经比过去很长一段时间都要多，表现疲软的业务有所减少。” 他说道。
但分析师与投资者对此仍存疑虑。今年迄今为止，卡夫亨氏股价基本持平，而标普 500 指数涨幅达 11%。TD 考恩证券公司分析师罗布・莫斯科表示，他担心旗下诸多品牌已经失去消费者青睐，很难再度激活；公司若想要达成增长目标，可能还需要数十亿美元的额外投入。
“这艘船漏洞太多，要处理的问题千头万绪，” 莫斯科称，“我不确定他们能否全部搞定。”
“按下一个浮起一个”，逐个解决难题
推出更多新品是卡夫亨氏复兴计划的核心，卡希兰坦言公司在这一领域已经落后于人。卡夫与亨氏 2015 年合并组建卡夫亨氏之后，连年压缩成本，这家规模 250 亿美元的食品巨头，在平价自有品牌和网红高端品牌的双重挤压下节节败退。
明年春季，多款新品将登陆美国商超货架：含 10 克蛋白质的吉露布丁、添加膳食纤维与蛋白质的水晶光饮料、奥斯卡梅耶三明治专用培根，还有卡夫芝士通心粉风味拉面。卡希兰透露，这款拉面此前在加拿大上市，一周之内就售罄。
卡希兰称，2027 年规划管线中约半数产品将主打健康功能方向，包括减糖、高蛋白等品类。
不过卡夫亨氏很多经典老产品不会下架。传统版本、使用高果糖浆调味的亨氏番茄酱会继续售卖，原因是甘蔗糖成本更高，企业希望维持产品亲民定价。
“我们并不宣称自家全部产品都等同于自家菜园种出来的天然食品，” 卡希兰表示，“但我们有能力布局健康赛道，并且完全可以做好。”
分析师莫斯科对芝士拉面这一产品颇为看好：“我觉得这个方向找对了。” 他同时提到，方便美味才是卡夫亨氏最擅长的领域，相比之下，开发更天然的熟食肉类这类尝试未必合适。
卡希兰将亨氏、卡夫芝士通心粉品牌已经上市的几款新品视作初步胜利。新品 PowerMac 添加更多蛋白质和膳食纤维，帮助该品牌时隔数年重新实现销售增长。
亨氏 Simply 系列番茄酱同样表现亮眼，该系列改用甘蔗糖，而非高果糖浆。今年卡夫亨氏推出辣味、腌黄瓜风味两个新版本，这是该系列问世十余年来首次扩充口味，也让这款偏天然取向的番茄酱成为亨氏增长最快的产品之一。
但奥斯卡梅耶肉制品、卡夫奶酪业务依旧处境艰难。随着消费者追捧高蛋白饮食、转向茅屋奶酪，就连菲力奶油奶酪销量也受到冲击。卡夫亨氏正在研发新款奶油奶酪，降低对贝果这类高碳水搭配的依赖。
“我们业务覆盖 50 多个品类，不可能让所有品类时时刻刻都保持增长，” 卡希兰说，“我们只能按下一个浮起一个，逐个攻克问题。”
不再优先考虑分拆方案
长久以来，卡夫亨氏管理层一直在争论公司体量是否过于庞大。去年，公司曾公布分拆计划，打算把业务拆成全球调味品业务、北美商超食品业务两大板块。
但卡希兰在复盘业务情况，同时和第一大股东伯克希尔・哈撒韦沟通之后，叫停了分拆筹备工作。
卡希兰表示，分拆已经不再是优先选项。长远来看，他希望通过收购和资产剥离，优化业务组合，让整体资产更偏向增长型，公司近期就完成了一笔相关交易。
“我们每天都在评估各种可能性。” 这位首席执行官说道。
