过去一年多来，亚马逊一直禁止外部购物代理访问其平台，同时也在设法让自家用户能够通过其他渠道进行购物。如今，以 Meta 旗下的 Muse 为代表的一批新型人工智能（AI）助手，正使竞争态势变得更加严峻。
近几个月来，亚马逊加大了“直接购买”（Shop Direct）计划的推进力度。该计划推广那些并未在亚马逊平台上销售的品牌商品，此举旨在减少消费者转向那些能够跨零售商进行采购的外部 AI 工具的需求。目前，亚马逊平台上已有 2.5 亿条商品信息链接至其他销售渠道，这一数量约为 3 月份的 2.5 倍；此外，亚马逊还通过精心策划的风格专题及其他展示形式，在平台上更加突出地呈现这些商品。
亚马逊表示，公司正持续创新，不断优化向客户展示外部品牌产品的方式与位置。作为举措之一，亚马逊引入了 Alo Yoga 和 Warby Parker 等知名品牌的产品，并专门设立了页面，用于展示这些品牌的外部商品信息。此外，在消费者点击跳转至外部零售商网站之前，亚马逊现在也会在其平台上呈现更多产品详情。
自 3 月起，亚马逊便开始测试新的展示位置。结合“直接购买”（Shop Direct）类商品数量的激增，这些举措标志着业务的重大扩展——即在亚马逊现有的商品库中，整合了来自各大品牌的站外产品信息。此前，“直接购买”类产品主要出现在亚马逊的搜索栏中，或是通过其购物聊天机器人 Alexa 提供相关推荐。
“亚马逊正日益成为一个平台，让顾客不仅能找到并购买我们自营的产品，还能选购来自其他渠道的商品，”亚马逊的一位发言人表示，“自‘直接购买’项目推出以来，已有数千万顾客通过该项目发现了数亿款来自其他店铺的独特商品；此外，每月有数亿次搜索结果中会出现‘直接购买’项目下的商品。我们对目前所奠定的基础感到满意——丰富的选品、高质量的搜索结果，以及日益增长的客户反馈，这些都进一步坚定了我们的承诺：无论商品在何处销售，我们都要让每一款产品都能被顾客发现。”
然而，尽管取得了这些增长，对于许多在线商家而言，这一举措依然是个谜。11位经营电子商务网站或与商家合作的人士（总共代表了数百家卖家）表示，他们并不清楚外部商品究竟在何时、为何会出现在亚马逊平台上。那些产品确实出现在亚马逊上的商家则表示，他们并未因此获得多少销量。还有几位商家提到，在过去六个月里，他们几乎没有从各自的亚马逊客户经理那里听到过关于“直接购买”项目的任何消息。
例如，据电子商务代理机构 Nectar 的联席首席执行官 Jason Landro 透露，本月初，该公司发现亚马逊上出现了其客户在各自“直接面向消费者”（DTC）网站上所售产品的商品页面。亚马逊在上线这些商品页面前，并未提前告知 Nectar 或其客户；Nectar 也是在这些页面正式上线后才察觉到的。
电子商务咨询公司 Morphology Consulting 的创始人 Katharine McKee 表示，亚马逊在大约 7 月下旬至 10 月期间，开始在其平台上展示指向其他零售商网站的链接，引导用户前往购买其客户的产品。不过，McKee 并不确定这些链接具体是在何时开始出现的。
亚马逊上的商品页面可能会在毫无预警的情况下出现或消失。电子商务代理机构 Avenue7Media 的首席执行官杰森·博伊斯（Jason Boyce）表示，他曾注意到亚马逊上出现过一些链接至其他零售网站的商品页面，但这些页面在今年第二季度的某个时间点又消失了。
一些商家也反映，亚马逊上的部分商品页面所展示的产品信息，与他们在自家网站上实际销售的产品并不相符——这类错误正是亚马逊去年在封禁外部人工智能（AI）购物机器人时所列举的问题。亚马逊CEO安迪·贾西（Andy Jassy）曾表示，外部技术无法提供良好的客户体验；不过，如果外部购物工具能够实现改进并带来可观的经济效益，亚马逊也持开放态度，愿意允许其接入平台。
此外，这些产品链接也未必总是指向品牌自有的直面消费者（DTC）网站。麦基指出，对于某个健康品牌，亚马逊将消费者引导至了第三方零售商的页面，而该零售商并非这些产品的授权经销商。
扩大“直接购买”（Shop Direct）服务的规模，对亚马逊而言可能意味着重大转变。长期以来，亚马逊在对其零售网站——即其价值5880亿美元的电商与广告业务的核心——进行重大调整时，一直表现得十分谨慎。2025年2月，亚马逊在其平台上引入了站外产品列表；两个月后，又推出了“代我购买”（Buy for Me）功能，允许用户通过代理在无需离开亚马逊网站的情况下完成站外购物。这些举措出台之际，正值OpenAI和谷歌积极筹备推出人工智能（AI）结账功能之时。
人工智能（AI）购物此前曾经历过几次“出师不利”——例如，OpenAI 在3月份搁置了一项备受瞩目的、基于 ChatGPT 的结账功能推广计划。目前，利用 AI 进行购物也远未成为主流的消费习惯。不过，已有迹象表明，新一代面向消费者的 AI 应用正开始真正促成订单，并可能在未来对亚马逊在在线购物领域的主导地位构成威胁。
电子商务软件服务商 Logicbroker 的首席执行官 Omar Qari 表示，在过去几周里，他的客户已经收到了一些来自 AI 应用“Muse”的订单；相比之下，自亚马逊的相关项目启动以来，通过“直接购买”项目促成的销售额却寥寥无几。Qari 说道：“竟然真的有人通过 AI 代理进行购物，这让我感到非常惊讶。”
亚马逊此前已通过“Buy with Prime”等服务，将其业务拓展至自身平台之外。该服务允许外部商家接入亚马逊的结账系统和快速配送服务——这些功能均由商家主动选择启用。而在“直接购买”项目中，商家若不希望被纳入其中，则需主动选择退出。
亚马逊表示，其人工智能（AI）购物功能所依托的技术会像其他工具一样抓取公开数据，并遵循各网站“robots.txt”文件中关于允许哪些网络爬虫（bot）访问的指令。除非商家明确要求退出，否则他们会被自动纳入“直接购买”项目的考量范围；亚马逊称，自该项目推出之初，便已提供了这一退出选项。
今年早些时候，这些功能引发了一些商家的不满。他们抱怨称，相关功能在未事先通知的情况下便被加入，且由于该功能抓取的产品详情有误，导致出现了错误的订单。
不过，一些与在线品牌（包括在电商巨头Shopify所支持的平台上进行销售的品牌）合作的人士认为，这些能提升在亚马逊上曝光度的功能，或许蕴含着潜在的益处。
责任编辑：于健 SF069
