人工智能正在改变零售业延续一个多世纪的统一标价模式。经济政策研究机构Groundwork Collaborative警告，零售商正探索利用AI分析消费者收入、居住地区、购物习惯等个人数据，为不同顾客制定不同价格。此前，该机构与《消费者报告》联合调查发现，美国生鲜配送平台Instacart曾在同一商店向不同消费者展示不同价格，导致完全相同的一篮商品价差最高达到23%。相关技术引发争议后，Instacart已宣布停止允许零售商利用AI对相同商品实施差异化定价。
从动态定价到个人定价，AI开始计算消费者愿意支付多少钱
传统动态定价通常根据供需变化、天气和时间调整商品价格，例如网约车平台根据乘客需求和司机数量实时调整车费。AI推动的个性化定价则更进一步：企业可以综合消费者浏览记录、收入水平、邮政编码及家庭结构等信息，预测不同顾客对同一商品的支付意愿，并据此制定不同价格。
Groundwork Collaborative首席执行官Lindsay Owens指出，这意味着零售商可能逐渐从为商品定价，转向为每名消费者单独定价。经济咨询机构Cornerstone Research在2025年的报告中也指出，AI能够帮助企业收集、处理和分析大量消费者数据，实现比以往更加精细、动态和个性化的价格调整。
这一趋势可能改变自19世纪60年代美国零售商John Wanamaker推广固定标价以来形成的消费习惯，使消费者难以预测商品未来的价格，也难以判断自己是否比其他顾客支付了更高价格。
Instacart测试发现，同样商品价差最高23%
Groundwork Collaborative与《消费者报告》去年12月公布的调查显示，Instacart曾测试利用AI为同一家商店的相同商品设置不同价格。相关技术来自Instacart于2022年收购的定价软件平台Eversight，能够通过向不同消费者展示不同价格，分析其购买或放弃购买的反应。
调查发现，包含完全相同商品的购物篮，在不同消费者之间的总价差异最高达到23%。研究机构据此估算，对于一个四口之家，这种差异可能导致全年食品杂货支出相差约1200美元。
不过，Instacart对这一测算提出异议，称1200美元的差距基于一种非典型购物篮，假设每件商品都出现最大价格差异，并不能代表普通消费者的实际购物情况。Instacart同时强调，公司没有使用消费者的个人信息，包括种族和性别等受法律保护的个人特征，来制定价格。在争议出现后，Instacart于去年12月宣布停止使用AI技术，让平台零售商对相同商品向不同消费者收取不同价格。
沃尔玛个性化定价专利引发争议，公司否认相关计划
本月，Groundwork Collaborative又公布一项针对沃尔玛的研究，指出该公司曾申请多项与消费者画像及个性化定价有关的技术专利。研究机构认为，相关技术可能利用消费者购物记录、商品组合等信息，为不同顾客制定不同价格。
其中一项专利申请涉及根据购物篮内已有商品调整其他商品价格。例如，如果顾客已经购买金枪鱼罐头，系统可能针对蛋黄酱提供不同报价。
研究还提及，电子货架标签等技术可能为零售商实施更加灵活的价格调整提供条件。不过，沃尔玛明确否认正在开发利用个人信息设置差异化价格的工具。
沃尔玛企业事务执行副总裁Dan Bartlett表示，公司不会根据个人收入、购物历史、购买紧迫程度或支付意愿，为消费者制定专属价格，也不会根据炎热天气或暴风雪临近等情况临时提高商品价格。
个性化定价引发消费者公平性与价格透明度争议
波士顿大学商学院高级讲师Jay Zagorsky指出，企业即使具备实施个性化定价的技术能力，也未必愿意公开相关做法，因为这可能引发消费者反感。
个性化定价争议的核心在于价格透明度。传统固定标价允许消费者比较不同商家的报价，而AI定价可能让同一商品对不同顾客显示不同价格，消费者却无法了解价格差异的依据。Owens认为，固定标价为家庭预算提供了可预测性，而AI可能削弱这一长期形成的消费规则。
目前，Instacart已经终止相关差异化定价试验，沃尔玛也否认使用个人数据制定专属价格。但随着AI分析消费者行为的能力持续提高，零售商如何使用相关技术，以及消费者是否有权了解定价依据，正成为零售业面临的新问题。
