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作者：纳特・艾夫斯，
欢迎回来。过去少有人关注的专利申请文件，如今正给各大企业带来公关麻烦。
沃尔玛就是典型案例，该企业再度公开表态，否认将启用动态定价。
沃尔玛首席执行官约翰・富纳在上周五发布的《CEO 公开信》中写道：“我们不会依据你的身份或是一天当中的不同时段设置差异化定价，未来也绝不会这么做。”
他接着表示：“你的收入水平、购物历史、采购迫切程度，或是我们主观判断你能够承受多高价格，都不会改变商品售价。无论你是在酷热午后采购生鲜杂货，还是紧急抢购电子产品，这些情况都不会成为向你收取更高价格的理由。”
受门店新上线电子货架价签，外加两项专利的影响，动态定价的质疑全年萦绕在沃尔玛头上：一项专利用于线上商品价格动态自动更新，另一项可基于预期市场需求给出定价建议。沃尔玛 3 月向《金融时报》表示，第一项专利仅用于商品降价清仓，第二项只是辅助员工做决策的工具。但这套说辞并未说服公众。
有自媒体标题写道：《沃尔玛坚称，全新定价专利和即将铺到每家门店的价签毫无关联》；《男士期刊》也刊发报道《沃尔玛重大定价调整引发公众强烈不满》。
进入数字时代，媒体针对专利文件的报道越来越多。专利局开放线上数据库，爱好者与维权人士得以跟踪关注各类专利动向。一家叫 Patentlyze 的媒体，就专门挖掘科技企业最博人眼球的专利申请。
就连事实核查网站 Snopes 也下场做相关辟谣，例如核查 “微软持有 666 号专利，计划向人体植入微芯片”（核查结论为不实）；还有 “索尼专利提出，观众对着电视机大喊品牌名字就可以跳过广告” 这类传闻。
专利衍生出的新闻报道，往往对企业并不友好。
福特曾提交一份专利申请，专利构想为：当车主拖欠车贷，车辆可以自主完成收回流程。此事曝出之后，福特登上诸多尴尬的新闻头条，最后福特主动撤回了这份专利申请。
亚马逊也曾申请过一款 “高科技震动手环” 专利，媒体报道称该手环可供管理者追踪仓库员工、下达工作指令。当时亚马逊对外回应称：“外界对于这份专利的解读存在严重误导。”
沃尔玛此番公开表态，未必会是这件事的最终结局。
经济政策倡导机构 “共同基石” 的首席执行官琳赛・欧文斯，呼吁沃尔玛不仅要放弃那两项可依据用户需求、历史消费行为实现动态定价的专利，还应当撤掉电子货架价签设备。
给品牌管理者的启示：如果你还没有跟进专利申请动态，务必要补上这一环；一旦专利文件触及社会热点争议话题，企业必须提前做好应对公关危机的准备。
