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没形成垄断内容优势的爱奇艺 钱还能烧多久?

美股100分时图

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原标题:焦点分析|爱奇艺的钱还能烧多久?

来源:36氪

文:夜叶、Cecilia Xu

编辑:Lucius

核心提示:

1、IPO、发债是爱奇艺在营收无法覆盖高额支出前,为减少对百度资金依赖的资本运作之策。

2、自制剧水平没拉开绝对差距前,爱奇艺难靠持续的债券融资,应对腾讯的“誓死捍卫”,和阿里的“穷追不舍”,它们以“多到花不完的钱”为优酷和腾讯视频创造优势。

2、爱奇艺需独自承担重金投入内容的风险,内容仍驱动广告和会员营收增长,但同时用内容拉用户的效率在降低。为此,它的应对之举是提高用户变现效率,朝泛娱乐领域内容分发平台的定位发展。

3、阿里和腾讯拥有将视频与生态内多项服务按订阅模式捆绑售卖的优势,视频平台被当作巨头的成本中心,而爱奇艺靠它赚钱。

4、没优腾钱多,有没优腾钱多的玩法,爱奇艺不见得行不通。它能寻求与外界联合,采取一定策略。

公司缺钱的窘境总是相似的,但找钱的方法却各有不同。

同样是需要钱,衔金钥匙出身的阿里影业用1.92%的股权,便能从阿里巴巴集团处获得约11亿元的“输血”,一举抹去其财务报表的瑕疵。在“阿里爸爸”眼里,阿里影业是价值573亿元左右的“骄子”,但实际后者当前港股市值约为290亿元。

爱奇艺难享有背靠金主爸爸的“优待”,它非常重要的资金渠道是靠二级市场和借债。

在年初通过IPO募资后,爱奇艺近期又表示,计划发行5亿美元可转换优先债券,随后经两次追加发行,最终敲定发债7.5亿美元(约合人民币51.8亿元)。这笔“收入”接近爱奇艺一个季度的营收,Q1、Q2、Q3它的总营收分别为49亿元、62亿元、69亿元。

这是在营收无法覆盖高额支出前爱奇艺为减少对百度资金依赖的资本运作之策。Q3财报数据显示,爱奇艺应付款项超104亿元,应收款约31.6亿元。一位影视行业投资者告诉36氪,爱奇艺拿广告款和应收款找银行做了抵押杠杆。如果按爱奇艺过去平均季度广告营收24亿元计算,加上应收款和发债总数,支付应付款后,仍有少量剩余。

但问题是,在极度烧钱的互联网视频行业,还没形成垄断内容优势的爱奇艺,靠单枪匹马从资本市场、商业银行获得现金流支持,是否能持续?龚宇所说的“国内视频行业距离成熟还有好多年”的限期,何时到来?

一、内容成本持续高涨,拉会员效率降低

视频平台从没逃脱过大笔烧钱的梦魇。高昂的内容成本向来是视频行业不能承受之重。

一方面竞价机制导致的价格虚高,另一方面剧集与综艺的制作成本水涨船高。比如,今年播出的《如懿传》,制作成本高达3亿元,它是大制作、重投入的典型代表。传言优酷投资超6亿重金制作的《长安十二时辰》,单集成本1000万,或将刷新国内剧集制作成本新高。

优爱腾对优质内容版权的争夺,是场持久的资源消耗战。输在出身起跑线的爱奇艺,为赢得竞争而持续重金加持内容。Q1到Q3,爱奇艺内容成本由39亿元攀升至60亿元。尤其Q3成本突增,与爱奇艺试图以会员一次性排播争夺暑期档注意力有关,爱奇艺需增加内容供给。

然而,这是以内容成本吞噬近87%营收为代价交换的。在庞大内容成本的衬托下,爱奇艺“开源”项的货币化进账显得有些少,会员和广告营收增长难覆盖成本的涨幅,到了Q3,因宏观环境不佳以及弥补之前监管不严遗留的“债”,爱奇艺广告业务同比下滑。

但斥巨资投入内容并非总立竿见影。归根结底,会员费和广告营收的核心是人(流量),爱奇艺靠内容驱动订阅会员拉新的效率在降低,主要造血功能不足,支付得却越来越多。

Q1到Q3,爱奇艺订阅会员数从6255万、6710万涨至8070万(注:Q1季度没公布该数字,仅在财报电话会议提到付费会员6130万,按爱奇艺一般付费会员占订阅会员超98%估算Q1),分摊到每位的内容成本,从63元提升到74元。

二、发债难持续,优爱腾博弈激烈

爱奇艺可以烧的钱不多了。

按照今年的成本支出节奏,它在3月上市融资的22.5亿美元(约合人民币113亿元)将没法撑完明年。同时,其亏损一直在扩大,从3.96亿元、21亿元(同比扩大2.2倍),到31亿元(同比涨了近三倍)。

爱奇艺借钱弥补内容成本亏空虽可应一时之急,却容易陷入像Netflix持续发债的境地。10月,Netflix 发债20亿美元,去年4月和10月分别发15亿及16亿美元债券,这跟它动辄80亿美元的年内容支出相比,实在杯水车薪。若Netflix保持当前自由现金流30亿美元至40亿美元的账面赤字,每年举债融资两次恐是常态。

另外,爱奇艺为提高用户变现效率,它正试图拓展视频平台竞争的赛道,朝泛娱乐领域内容分发平台的定位走去——由内容IP做牵引,载着用户驶向爱奇艺的众多产品,它们交织成网状,彼此间相互支持。爱奇艺做游戏、短视频等都基于此逻辑。

但是多元化的发展路径必然会导致新一轮资本投入,例如,7月爱奇艺用20亿收购《花千骨》游戏开发商天象互娱。如若新业务不能在短期内创造营收,其将在另一层面增加爱奇艺的成本重担。

与此同时,三家视频平台此消彼长的博弈正日益激烈。自制剧水平没拉开绝对差距前,爱奇艺难以依靠持续债券融资来应对腾讯的“誓死捍卫”和阿里的“穷追不舍”,两家巨头以“多到花不完的钱”为优酷和腾讯视频创造优势。

36氪11月报道,腾讯视频今年自制剧和网综,收视、口碑较去年大幅提升。艺恩数据显示,网剧、网综前10名,腾讯视频均占4席,占总数40%,比去年的25%高。

在爱奇艺重视的自制剧方面,腾讯视频用少量剧谋得了更好的播映成绩。今年,爱奇艺虽仍延续一贯作风,上线19部自制剧,数量位处优爱腾榜首,艺恩平均播映指数却分别比优酷和腾讯视频低27%和31%。

或正因自制剧质量提升,腾讯视频追平与爱奇艺会员数的差距。最新Q3数据是,爱奇艺订阅会员数8070万,腾讯视频为8200万。 

背靠阿里大树好乘凉,优酷今年的攻势同样咄咄逼人。

斥巨资拿的世界杯版权资源为它吸引了大量的新用户和广告主。世界杯揭幕战为优酷App创造新用户增长日环比近160%、直播观看数超1200万破优酷记录的成绩。甚至爱奇艺高管解释Q3广告营收下滑时,也提到世界杯等大型赛事对大广告主的分流。

二季度以来,阿里大文娱运营亏损一直高于40亿元,Q3甚至超48亿元,据36氪估算,大头主要放在优酷的巨额内容版权支出上。

有阿里雄厚资金的输血,优酷Q3月活用户呈跨越式增长。Questmobile数据显示,优酷6月月活从5月的4.3亿突增至4.9亿,直逼腾讯视频,优爱腾三家竞争态势胶着。

三、视频平台充当大公司成本中心将是其最终归宿?

正如有言论指责Netflix商业模式不能长久,有没有可能视频流媒体这一烧钱的行业,本就是巨头的修罗场?

龚宇在爱奇艺敲钟前曾言,十年基本建成“线上迪士尼”,但爱奇艺能否趟过内容成本深水,撑起多元化营收渠道,现在还没有答案。 

可作参照的是,Netflix即使持续举债重金投入内容,砸出了用户认为它是精品内容平台的头脑份额,但它迟早遭遇订阅用户增速放缓,并面临以亚马逊、迪士尼、苹果为代表的、有稳定资金来源的巨头围剿。内容成本投入是无底洞,Netflix离创造类似谷歌之于搜索的流媒体视频行业垄断还远,高盈利遥遥无期。

爱奇艺暂未如Netflix般建立内容壁垒,持续重金投入,风险更大。与Netflix殊途同归,它们都要直面巨头裹挟巨资式攻城掠地。若爱奇艺深陷内容成本高投入的缠斗,在其自制内容护城河尚未建成时,优腾能通过“输血”获得加速,爱奇艺则容易被拖在持续发债和巨亏中。

马云去年放话称,给阿里大文娱10年不赚钱的时间。他长远的意图是,实现把娱乐消遣转化成购买力野心,优酷充当“别亏太狠的成本中心”即可。

阿里斥巨资消耗竞争对手的同时,或能以文娱带电商生态,跑通视频流媒体行业。串起阿里综合娱乐订阅服务的88 VIP会员卡是雏形,亚马逊和苹果也类似,捆绑视频与订阅服务,则无须太担心视频流媒体的定价,与Netflix同等价位的亚马逊Prime还能提供免费送货、云存储等增值服务。

当然,没优腾钱多,爱奇艺有没优腾钱多的玩法,不见得行不通。比如,寻求与外界联合,爱奇艺与京东打通会员,与新英体育联合成立新爱体育,获得众多体育赛事版权,比直接买版权更省,同时共担风险。再如,小成本撬动的《延禧宫略》,为爱奇艺今年的广告营收和热度都贡献不少;爱奇艺还首度尝鲜低成本的竖屏微网剧《生活对我下手了》,在豆瓣上的评分高达7.7分。

爱奇艺的策略和内容一定程度帮它赢得了与优腾的暑期战:《延禧攻略》创播放记录,在谷歌年度全球电视节目(TV Shows)热搜榜上,位居榜首。另外,从剧集数量、豆瓣评分Top20、微博话题Top20等维度评判,爱奇艺都较竞争对手突出。以微博话题阅读量TOP20为例,有媒体统计,爱奇艺剧集占据9席、优酷占6席,腾讯占8席;前5名中爱奇艺占4席。

与优酷、腾讯视频的博弈,最终还是在爱奇艺需耗时多久,以培养类“迪士尼的IP”带动它的苹果园为它增收。毕竟,亏钱还持续举债融资的故事终有完结时,携巨资入场的优腾穷追猛打,爱奇艺得熬过这些关卡才能成为龚宇口中优胜的长视频寡头。

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