这一则揭露每瓶汽水至少含有12匙糖的广告给人们留下了深刻印象。
墨西哥政府的肥胖和糖尿病控制政策曾经主要依靠倡导运动。
墨西哥卫生部长胡安-洛佩兹曾竭力反对征收汽水税。
近日，英国著名医学杂志《柳叶刀》发表全球成年人体重调查报告。调查发现，全球成人肥胖人口已经超过瘦子，而中国超越美国，成为全球肥胖人口最多的国家。很多国家为了遏制肥胖问题开始对饮料和糖果征税。也许在不久的将来，这种“肥胖税”将会风行世界，但争议难以避免。墨西哥就是个典型案例。墨西哥是世界上人均汽水消费最多的国家，也是最肥胖的国家之一，该国因高糖饮料导致的慢性疾病死亡率位居世界第一。一些有识之士决定向软饮料行业宣战，征收汽水税。不难想象这遭到了碳酸饮料巨头猛烈的反击。这场在当今世界有着广泛代表性的战争引起了世界关注，最终在“外援”的帮助下，汽水税在墨西哥得到实施，并开始展现预期的效果。
墨西哥人酷爱喝汽水。早上，建筑工人们习惯带着两升或三升的汽水去上班。连婴儿车里的宝宝们嘴里也含着装有橙子味汽水的奶瓶。在恰帕斯高原，可口可乐被认为具有神奇的力量，用于宗教仪式。
事实上，墨西哥人均汽水摄入量超过世界其他任何国家；2012年，他们每天的三大热量来源竟然都是高热量饮料。墨西哥因高糖饮料所致慢性疾病的死亡率位居世界第一，是第二位的南非的3倍，也就是说，在这个毒品泛滥的国家，汽水杀死人的人比可卡因杀死的人还多出一倍。
然而，墨西哥热爱汽水产业。文森特。福克斯（VicenteFox）于2000年当选该国第一位民选总统，此前他曾担任可口可乐墨西哥分公司总裁和该公司拉美地区负责人。汽水公司———尤其是可口可乐占领了73%的墨西哥市场———对于墨西哥的健康政策有着巨大影响力。
这一后果在2006年变得无比明显，当年，墨西哥全国健康和营养调查显示，该国头号健康杀手糖尿病的患病率比2000年增加了一倍。1999年至2006年期间，育龄妇女的腰围增加了11厘米。在同一时期，5岁至11岁的肥胖儿童数量增加40%．其他没有任何一个国家经历过如此可怕的增肥速度———墨西哥即将成为世界最肥胖的国家。
2006年肥胖统计数据在墨西哥拉响警报。该国当时的卫生部长科尔多瓦找到了墨西哥国家公共卫生研究所的营养与健康研究中心创始主任胡安。里维拉（JuanRivera），问他要如何应对这场肥胖瘟疫。
里维拉制定了一个方案，它的执行要求不同政府部门齐心协力，具体措施包括公众健康教育和广告管制。“实在太复杂了，”科尔多瓦看过方案说，“你是学者，我是政客，我是个实际的人。只能选一样。”里维拉回答说，减少汽水消费。健康调查显示，1999年至2006年期间，墨西哥青少年的汽水消费数量增加了1倍多，女性的汽水消耗量则接近翻了3倍。
当墨西哥开始应对肥胖灾难并思考汽水在其中发挥作用时，汽水行业开始进入反击模式，并将它们曾在其他国家使用的论调搬了出来。“肥胖的原因是因为摄入的热量多余消耗热量，”加工食品和饮料集团ConMexico的董事长杰米。扎布拉多夫斯基（JaimeZabludovsky）说，“如果迈克尔。菲尔普斯每天摄取5000卡路里热量，游泳10公里，那么就毫无问题。如果你每天摄入2000卡路里，却几乎不运动，那么问题就来了。罪魁祸首可能是汽水、玉米饼、巧克力、三明治、白吉饼，并不存在某一种导致肥胖的产品。”如今这套平衡摄取和消耗热量理论已经成为全球汽水行业口头禅。它们说，活跃的生活方式才是解决方案，而不是改变饮食，更不能征收汽水税。
可口可乐墨西哥分公司从17年前开始赞助青年运动项目，但在2006年后，它变得更加积极———第二年，可口可乐和政府推出了倡导运动习惯的“Ponteal100”活动。汽水行业声称，运动可避免肥胖和糖尿病，然而这一观点无法通过实验检验。科学研究反复证明，在肥胖问题上，饮食远比运动重要。过去20年里，墨西哥人饮食结构发生了巨大变化，豆制品的消耗减少一半。过去14年里，水果和蔬菜的摄取量减少30%———在很大程度上被加工食品和含糖饮料取代。
部分由于1994年生效的北美自由贸易协定，进入墨西哥市场的加工食品急剧增加。即使在边远的乡村也有包装饼干、糕点、甜甜圈、蛋糕、汽水和无碳酸含糖饮料出售。如果饿了，只花1美元就能买一个蛋糕和一瓶汽水。方便、廉价又美味。
大量证据说明，过多摄取糖分是导致全球肥胖流行的最大原因。过多的糖也是导致糖尿病的最重要因素，甚至连瘦子也不能幸免：肥胖并非患糖尿病的先决条件。而汽水是最可怕的糖分来源。高浓度的糖导致血糖激增。相应地，身体释放出大量胰岛素，长此以往最终导致脂肪肝和糖尿病。
饮料巨头的反击
让汽水公司高管们夜不能眠的头号噩梦叫做汽水税。他们不担心税收导致的收入或销量损失———真正可怕的是他们的产品被妖魔化。汽水正面临变成液体香烟的危险。因此这个行业竭力要打破汽水和疾病的关联，并资助了大量支持这一观点的研究。这些公司竭力打造关注健康的企业形象———更妙的是，这一策略同样有助于推动饮料销售。可口可乐在墨西哥赞助了数千场体育活动，这也是重要的市场和广告策略。如果不能赢得友谊，那么就用钱收买。这些都是菲利普-莫里斯和英美烟草公司曾经用过的伎俩。但一切都只是拖延时间，最终该发生的事情依然不可避免。
2013年9月，总统涅托领导的政府提议在墨西哥实施汽水税，汽水行业大惊失色，他们一心应对健康部门的时候，税收提议却来自墨西哥财政部，是一揽子财政改革方案的组成部分。“税收”才是重点，而非“汽水”。
但汽水行业的震惊很快变成了自信。随着肥胖和糖尿病在全世界快速蔓延，汽水税（也有人称之为肥胖税）成为全球健康专家提出的主要应对措施之一。多个欧洲国家已经开始施行某种版本的肥胖税。但在其他地方，汽水行业都成功阻止了它的通过。美国的30多个司法辖区曾试图征收汽水税或是控制汽水的销售，但全部失败。早在2009年美国总统奥巴马就考虑推行某种形式的汽水税，甚至得到了国会广泛的支持，然而这一议案最终还是被强大的汽水行业枪毙。
在墨西哥，汽水行业不仅搬出运动减肥论，还启动了金钱战略。几乎每个反肥胖政府专家组都得到可口可乐或其他食品公司的资助。墨西哥城的健康部长阿曼多。奥尔特加（Arm andoOrtega）经常警告说糖尿病正在导致墨西哥医疗系统的崩溃。医保甚至不负担透析（肾衰竭也是糖尿病的一个主要后果）的开支。如果透析也纳入公费医疗，仅这一项就会用掉所有医保预算。2013年，奥尔特加亲口说过，如果国家负担透析开支“那么从白内障到癌症，其他所有疾病的患者看病都得自掏腰包。”然而就在同一年，他和墨西哥市市长却授予可口可乐“关注健康企业”奖，表彰它对“活跃生活方式的支持”。梅赛德斯。胡安。洛佩兹医生（M ercedes Juan López）也对汽水税提出类似反对意见。“重要的是教育人们，让他们了解（食物的）健康影响，因为谁也不能强迫别人喝汽水，”她在2013年3月公开表示，“如果适当摄取，任何食物都无损健康。”很多墨西哥人支持类似观点。然而，胡安。洛佩兹女士突出之处并非她的医学文凭，而是她的职位———墨西哥卫生部长（她现在依然担任这一职位）。
蒙特雷糖尿病协会的Facebook页面显示，它的13个企业朋友中包括可口可乐旗下的连锁便利店O xxo和可口可乐的墨西哥罐装商Fem sa．一个糖尿病研究机构为什么要“关注”一个可口可乐罐装商？协会负责人玛丽贝尔。加西亚。门德斯回答说，因为它给这机构捐献了大批的糖尿病治疗器材。可口可乐的另一家墨西哥罐装商A rca Con-tinental曾资助糖尿病患儿夏令营。他们帮助她解决了最让她头痛的问题：筹资资金。“我知道这是个很微妙的问题，”她说，“大多数的糖尿病机构都接受这类捐助。我们接受是因为这些款项没有任何附带条件，而且是公开的。糖尿病问题太严重，我们不得不接受所有能得到的帮助，无论来自政府、社会或企业。”
这并非墨西哥才有的问题。可口可乐在美国向各种健康研究机构捐献了数百上千万美元，其中包括营养师和儿科医生团体。但很多机构在意识到后果之后已经开始断绝与可口可乐的关系。但对于墨西哥这类公共医疗经费紧缺的国家，公司捐款有着更可怕的影响力。
然而，在提出汽水税提案第二个月，涅托就签署立法，这一税收正式生效。汽水行业的意外失败源于3个原因：捉襟见肘急需税收的政府、反抗商界政治影响力的民间组织的崛起、大笔外资的注入。
在墨西哥之后，英国的海外属地圣赫勒拿、加州伯克莱、美国纳瓦霍印第安保留地、智利和巴巴多斯都通过了相似税收。还有更多的国家考虑效法。
整个世界都在关注墨西哥。社会活动家们希望了解他们的墨西哥同行们成功的秘诀。政府部门想要掌握肥胖税确实有效的证据。而汽水公司则在反思，在墨西哥问题上，他们到底是哪里搞砸了。现在，他们担忧墨西哥只是第一块倒塌的多米诺骨牌。
消费者的“绿色和平组织”
当2006年的营养研究报告公布时，亚历杭德罗。卡维洛（A lejandroC alvillo）刚创立一个名为“消费者力量”（El Poderdel C onsum idor，下文简称ElPoder）的新组织。卡维洛对收集欺诈或糟糕服务证据之类的传统消费者维权方式不感兴趣。他在墨西哥绿色和平组织工作了12年，其中5年担任该组织负责人，他要创建一个类似绿色和平组织的消费维权机构———反抗大工业的政治压力，推动保护消费者的立法。
“在2000年前，70多年的时间里，墨西哥政坛一直被一个政党把持，”卡维洛说，从1929年开始，革命制度党（PR I）赢得了每一场大选，直到2000年文森特。福克斯当选总统。“PR I拥有压倒性的权力，我们缺乏民主实践。我认为一个关注迫切民生问题的消费者组织是推动公民权益的第一步。”
57岁的卡维洛是一位哲学家，他为人严肃谨慎，说话轻声细语，喜欢穿着牛仔裤参加新闻发布会，接受采访的时候看上去很不自在，完全不像社会运动领袖。全国营养研究报告，尤其是肥胖儿童数量的激增让他非常愤怒。于是，食品和交通政策成为E lPoder的重要关注领域。
“在食品问题上，墨西哥政府没有倾听民众声音的传统，”里维拉说，“食品工业反而备受重视，决策者经常征求他们的意见。政客们很少与民众交谈。遵循传统，贵族老爷们从不和他们社会阶层之外的人对话。普罗大众被视为麻烦制造者。他们确实是麻烦制造者，但民主的社会必须倾听他们的声音。”
El Polder取得越来越多的胜利。它创造了一个由各种健康、环保、小农业和土著权益团体构成的姐妹组织网络，构成营养健康联盟。由于卡维洛和同事们的努力，政府发布新建议，要求垃圾食品的销售远离学校，政府还承诺严格控制在儿童电视节目中播出的广告。
El Poder赋予民众在饮食政策中的话语权，但它却缺少资金。El Poder的总部位于墨西哥城南部一个工人阶级社区，和卡维洛的家只有几门之隔。2008年，由于缺乏资金，为了维持组织日常运作，他不得不卖掉自己的汽车。E lPoder得到英国乐施会和海因里希。伯尔基金会（德国绿党的关联机构）捐助的小笔资金。卡维洛还得到过美国社会企业“孵化器”A shoka颁发的少量活动经费。他和妻子艾琳。肯普最终有了足够的钱另外买了辆汽车。大多数时候卡维洛的主要交通工具依然是公交车和地铁，在墨西哥精英阶层这非常罕见。但筹集到足以和汽水行业对抗的资金似乎是不可能的任务———直到纽约的亿万富翁市长，绰号“食品保姆”的迈克尔。布隆伯格（M ichaelBloom berg）伸出援手。
世卫组织公开宣布汽水税（和水果蔬菜补贴）是改善饮食结构的最有效措施。然而，汽水税有助减少肥胖及相关疾病的证据却大多来自理论模型。
在墨西哥之前，芬兰、法国、匈牙利和其他少数几个小国家或一些国家的个别司法辖区已经实施汽水税———但这三个国家同样对无糖汽水和矿泉水征税（他们的主要目标是经济收入而非健康）。由于混合了不含糖饮料，汽水税的实际效果研究起来很困难。
已经掌握的证据显示，汽水税确实可减少消费。2013年，当丹麦废除汽水税后，软饮料的销量立刻反弹。但也有很多研究显示，如果税收比例少于售价的20%，对销量影响微乎其微。真正难以判断的是这一税收对于肥胖和相关疾病的影响，原因之一当然是因为真正实施这种税收的国家屈指可数。
说到失败的控制汽水消费举措，没有比纽约的失败更令人幸灾乐祸。布隆伯格担任纽约市长时曾试图禁止出售超过16盎司（473毫升）的杯装饮料，立刻遭到汽水行业猛烈反击，最后法庭推翻了这一禁令。在反击宣传中，汽水行业笼络到一些意想不到的盟友，比如西班牙裔美国人联合会和有色人种协会（NAACP），这两个主要代表穷人阶级（也是受肥胖症和糖尿病影响最严重的群体）的组织都得到了汽水公司的捐款。保守派评论人杰夫。斯蒂尔（Jeff Stier）称布隆伯格的政策“多管闲事杞人忧天”代表了主流反对观点。
对于尖锐的批评言论，布隆伯格不为所动，他的慈善基金会早就开始捐赠中低收入国家的烟草控制计划，2011年又瞄准了汽水行业。紧邻美国的墨西哥格外诱人，尤其是在新总统上任后。布隆伯格慈善基金开始在当地寻找合作伙伴，卡维洛的组织显然是最佳选择。“世界各地专家们都在谈论亚历杭德罗和他的El Poder的工作多么成效卓著，”基金会的公共健康计划负责人凯利。亨宁（KellyHenning）说，“他非常重视证据，也擅长和他人合作。”
2012年，布隆伯格慈善基金在墨西哥开始为期3年总投资1000万美元的计划，目的只有一个：减少汽水消费。墨西哥的汽水行业首次遇到经济实力上旗鼓相当的对手。
别出心裁的广告宣传
去年7月一个晴朗的上午，卡维洛站在国家公共卫生研究所亮敞的教室里剖析汽水税运动。他应研究所的研究员安娜贝尔。维拉斯科（Anabel Velasco）邀请来给她的营养学研究生讲课。站在讲台上的他就像是个摇滚明星。
自成立以来，6年之中，ElPoder完全通过免费媒体发布自己的观点。卡维洛的新闻发布会依然有着浓浓的学究气氛，他播放的幻灯片总是带着大量的注脚，还喜欢用一句引言或大量数据开始采访。
除了学究式的报告之外，他也擅长制造戏剧性话题。比如在2012年，受到邀请的记者们聚集在墨西哥卫生局大门外，一名演员装扮的北极熊（著名可口可乐广告中的角色）一瘸一拐地出现了，它的一只熊掌上戴着假肢，身上还连接着输液管和透析袋。它当着记者们的面将一瓶汽水倒进了一个垃圾桶。来自全球的41家媒体报道了这场生动的“表演”。
6个月后，卡维洛和他的营养健康联盟的同事们让演员装扮成警察，宣布前来逮捕“垃圾食品集团”成员，罪名是操控诱骗儿童。被捕的犯罪分子包括绰号“可乐”的北极熊、绰号“糖果大王”的老虎和绰号“小丑”的罗纳德。麦当劳。然后，罪犯们（当然也是穿着戏服的演员）被当众戴上了手铐。这次宣传活动也得到广泛报道。
有了布隆伯格的资助卡维洛第一次有钱购买广告。营养联盟创作了一则非常严肃的广告。主角是为孩子们讲解糖尿病危害的医生。联盟希望在墨西哥主要电视网络T elevisa最受欢迎的10点半新闻时段播放广告，然而他们得到的答复是，“抱歉，没有位置。”更不可思议的是，Televisa其他所有节目的广告时段都排满了。
墨西哥另一大主要电视网TVAzteca和有线电视网MilenioTV同样拒绝了他们播放广告的要求。一家连锁户外广告公司在表达拒绝时至少给出了真正的理由：“他们不能惹恼大客户‘。TVAzteca给出的理由堪称荒唐，它的发言人说，拒绝播放广告理由是广告中的医生没有出示他们的医生执照，广告图像可能令人不安。其他一些媒体甚至懒得给予回答。
然而，福克斯体育有线频道和CN N接受了广告，广告视频被人上传到Y ouT ube上，标题是“看电视网禁播了什么内容！”视频获得了25万点击量。这则最终成为“汽水税”运动象征的广告被取名为“12匙糖”。卡维洛说，“很多父母在我们的营养讲习班学习后对于一瓶汽水中含有这么多糖的事实感到震惊。含糖量最低的汽水至少也含有12匙糖。”
联盟根据这一创意制作了一张海报，展示一只手正将汽水推给两个儿童。备注文字说，“你会给孩子们12匙糖吗？那么为什么要让他们喝汽水呢？”
还有一则电视广告展示了同样的冲击力：一对夫妇想方设法将一匙又一匙的白糖喂给满脸不情愿的女儿。在两年之后，调查显示几乎每个人都还记得那一则广告。
当卡维洛向学生们展示这则广告时，一名中学生举手问道，“这是真的吗？（1瓶汽水）真的含有12匙糖？”卡维洛微笑着回答说，“Delaw are Punch（某个品牌的汽水）含有15匙。”教室里立刻响起一片惊呼声。
汽水行业的反击广告老调重弹，建议通过运动平衡摄入热量。还有的广告关注经济后果：软饮料协会会长警告说，征税短期可导致1人失业。最有趣的是，很多广告竟然针对布隆伯格本人。海报和报纸广告将汽水税称为“布隆伯格税”、“外国佬倡导的税收”。然而，营养联盟的研究（当然是由布隆伯格资助的）显示这些广告几乎毫无效果：对于一个由可口可乐公司主导的行业，反外国佬策略显然搞错了对象。事实上，这一策略更适合卡维洛阵营。
在反对美国文化和美国公司独裁方面，墨西哥和法国有得一比，尤其是北美自由贸易协定签署之后，墨西哥的小农业几乎完全被外国大农业公司取代，传统的健康墨西哥饮食也随之没落。因此，汽水税在倡导健康的同时也维护了墨西哥文化和传统。卡维洛呼吁墨西哥人恢复中美洲传统饮食，其中包含大量水果、蔬菜和谷物，被认为是世界最合理饮食结构之一。具有讽刺意味的是，传统墨西哥菜肴从未像今天这样流行，但只限于穷人消费不起的墨西哥城时髦餐厅。
全球关注的肥胖税实验
墨西哥国会通常是饮料行业高管和说客们的主场，这里遍布着他们的朋友。除了反对征税的左翼政党PRD，重商的国家行动党（PA N）一边倒反对汽水税，总统涅托的革命制度党内也有很多人反对征税提案。然而，汽水行业从未遇到过布隆伯格这样和他们一样资金雄厚的对手。为了推动税收立法的通过，布隆伯格雇佣了公共利益政治游说公司Polithink.Polithink需要说服立法者，投票支持征收汽水税在政治上是安全。公司雇佣了一家独立民调公司。调查问卷中包括这样的问题：如果税收的钱被用来给学校购买饮水机，你会支持征税吗？（这个设计巧妙的问题其实非常虚伪，因为根据墨西哥法律，不能指定将税收用于某个特定用途。事实上，学校饮水机项目不久前才刚刚开始。）部分由于卡维洛的宣传，民调显示，70%的公众支持征收汽水税，更高比例的人表示，税收将改变他们的消费行为。
饮料行业如此害怕征税会让汽水被单独列出来妖魔化，因而提议干脆对糖征税，此举引起整个食品行业的众怒。汽水行业不得不放弃这一提案。立法者却受到启发，提议从汽水税中引申出垃圾食品税。10月31日，涅托宣布征收每升1比索的汽水税（相当于税前价格的10%），同时开始对垃圾食品征收8%的肥胖税。
两项税收于2014年1月1日正式实施。1年半后，各方又开始了另一场争论。汽水行业迫切想要证明汽水税失败了。他们觉得最大论据就是征收的税费出乎意料地多。财政部官员预测2014年的汽水税总额约12亿比索，事实上，当年的实际税收高达19亿比索。汽水行业高管们说，如此高的收入说明汽水的消费并没有减少。然而，财政部税务政策负责人反驳说，原来的预计太保守了，因为考虑了逃税漏税的因素，但新的税收直接向工厂和进口商征收，所以逃税比例大大减少。“
对卡维洛阵营而言，税收是否成功同样重要。布隆伯格资助的调查发现，与征税前比较，2014年，征税饮料的销量减少6%，与此同时，瓶装水销量增加4%．销量的减少逐渐明显：2014年12月，墨西哥的汽水销量比2013年同期下降12%．而这一趋势在穷困人口中尤其明显。到12月，他们的汽水消费量减少了17%．2015年9月，墨西哥国家统计学院发布的饮料消费数据显示，布隆伯格的调查甚至略微低估了汽水税的成功。
战斗依然在继续。2015年10月，墨西哥下院通过修正案建议将含糖量较少的饮料的税费减半。但此时的政治气候已经完全不同；在投票后，各个党派纷纷发表声明否认试图对汽水税掺水。PR I的代表决然地说，“是汽水行业干的。”参院很快就推翻了这一修正案。
另一方面，卡维洛在接受采访时谈到，他主张将汽水税翻倍，同时建议取消瓶装水的增值税，这样一来，汽水的价格将等于纯净水的两倍。“这场观念战争不仅涉及墨西哥，”他说，“哥伦比亚、厄瓜多尔、其他拉美国家、南非和印度都在考虑实施汽水税。全世界都在关注墨西哥。”
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