独角兽Uber陷入危机牢笼

Uber是硅谷少数信奉丛林法则的公司,这种管理风格让它成为目前最成功的非上市公司。但自2017年以来公司连连遭遇的各种危机却让这家一直茁壮成长的独角兽犹如被困在笼中。

来源:界面新闻 李潮文

明星“独角兽”一时困在了笼中。

4月1日那天是美国的周六,UberEats的几名员工相约一起吃午餐,突然所有人的公司呼叫系统都响了起来——这表示是一个紧急级别较高的呼叫。

他们收到的信息显示,公司CEO卡兰尼克(Travis Kalanick)订的一盒饭弄丢了,所有的人吓得放下了正在吃的午餐。

UberEats是这家出行服务公司的送餐服务——作为平台,连接用户和餐馆,向用户收取5美元的送餐费以及向餐馆收取佣金,从2016年到现在,已经成为了公司的一项主推业务。

卡兰尼克下单一小时后都没有收到订餐,就给Eats相关团队的负责人发了邮件,而负责人立即给整个团队发送了紧急呼叫,一桌子正在一起吃饭的员工有人现场打开了电脑,有人直接驾车回去处理工作,所有人都慌了神。

半个小时后,所有人松了口气,至少不是技术上问题,而是司机在造假——在没有送达订单的情况下点了送达,然后自己吃掉了这份叫餐。

这一直是Uber避免不了的司机造假问题。在搭乘服务中,偶尔会有司机没有接上乘客,也会假称开始了服务,在他们的服务界面点下了“已接”、“已送达”按钮,这种低概率造假也出现在UberEats的服务中,偏偏就被卡兰尼克给撞上了,小概率负面事件的发生都被人们称坏运气。

Uber最近的运气的确有点坏,最高级别的公关危机一个接着一个:1月份的时候,因为技术上不恰当的处理司机针对特朗普的罢工,导致超过20万的司机删除了Uber程序;2月,谷歌因为自动驾驶技术向Uber提出十分激进的诉讼;Uber司机的摄像头捕捉到公司老大卡兰尼克和司机就价格问题而产生的粗鲁的争辩;一名女性前员工揭露出的公司性骚扰问题……

所有的这一切,都让这家一直以来茁壮成长的独角兽犹如被困在笼中。

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即便只是个乘客,都能够感受到Uber这种困境——“你们要不要买点伟哥”?

3月底某个周五的傍晚,几名在帕洛奥托地区工作的男工程师搭了辆Uber,前往旧金山一家酒吧参加朋友的婚前派对,过了没多久,司机开始向他们兜售药品。

这让几名乘客有些吃惊。在美国,这种药品是需要处方才能购买的,私自出售都是违法的,除此之外,作为一名Uber司机也不应该兜售任何物品的,即便是合法的。

这像是司机们对目前收入降低状况一种极端的反抗,就像3月底爆出的那段卡兰尼克和Uber司机争执的视频一样,许多司机对他们的收入不再满意,也把Uber这种困境讲得非常清楚。

在那段视频中,使用了叫车服务的卡兰尼克和司机交谈,但很快发生了争执:“20美元,到现在的2.75美元,”司机说,Uber为了自己的商业策略,降低车费,影响了他们的收入,“我破产了,损失了9万7千美元。”

“胡说八道!”并不意外,卡兰尼克粗鲁地回复了司机,“你知道吗,很多人总是自己搞出烂摊子,然后期望别人来为他们擦屁股。”

这个视频为卡兰尼克带来了巨大的麻烦,包括他早期的投资人Mitch和Freada Kapor等人开始“秋后算账”,指责Uber在这种强势风格下导致的各种问题,记者们在公开采访中,包括名利场记者对Mitch和Freada Kapor采访中,直接称卡兰尼克为“无礼的创新者”。

在硅谷,有这样负面名声的创始人并不多见,前一个获此殊荣的也许还有亚马逊的创始人贝佐斯,卡兰尼克很快公开道歉,“我必须成长,改头换面成为一个像样的领导。”

但在和司机的关系上,除了卡兰尼克的无礼外,是Uber在保持增长和降低成本之间的困境的一个侧面——要保持增长,必须要降低车费留住用户;而要保证司机收入,补贴是一条道路,但这影响成本。以如今Uber的市场地位以及这家公司的强势风格而言,司机的利益自然不是他们首先考虑的事情。

与卡兰尼克发生争执的司机Fawzi Kamel从2011年开始为Uber工作,在那个时候,Uber是专注于“Black”级别的高端服务,每单最低收费15美元,每公里收4.99美元,每单车费很容易超过20元,司机一般贷款买林肯等豪华车型加入服务,把Uber当成一项事业。

但因为Lyft等对手在低端领域的成功,Uber开始尝试推出底配版的Uber X,每公里收费2.75美元,这直接对其自身的高端服务造出威胁,这也是司机所说的“从20美元降到现在的2.75美元”。

Uber从这些车费中提成比例也较为强势,据界面新闻在硅谷对司机的随机调查中,Uber在总收入中会收取25%以上的提成,以及对每单会征收一笔固定的“基本搭乘费”,提成比例甚至能够达到30%以上,Business insider的报道披露出的数据也证明了随机调查的数据和趋势——在2016年,这种抽成比例甚至会达到31%以上。

而得益于提成比例的提高,Uber在2016年第三季度开始,除去付给司机工资后的净收入(net revenue)稳定地增长到了17亿美元,比一年前上涨了240%。

相比之下,根据美国竞争对手Lyft在其公司网站上的描述,他们收入的佣金在25%左右。

Uber这种强硬也表现在这两年的主推业务UberEats上。简单描述这项服务的商业模式,就是作为一个平台连接本地餐馆和用户,向乘客收取5美元运送费用同时也向餐厅提成。

根据界面新闻通过不同信源了解得知,Uber在这一业务中的提成为30%,几乎两倍于旧金山地区其它的送餐服务平台比如Doordash等。

实际上,这一大比例提成是强硬地要求餐厅出让的。为了保证Uber服务存在的合理性——相比用户亲自前往餐厅,使用Eats的服务只是支付5元运送费的溢价,而不承担更高的订单价,Uber和餐厅达成的协议中包括在平台上菜品定价必须和店内一致,否则要被处以罚款。

即便如此,很多餐厅还是愿意和Uber达成合作,Jane是UberEats的一名工程师,也代表Uber去和餐厅谈过合作,“我去谈过一家中餐馆,他们本身生意就很好,不需要我们给它带来更多的订单了,所以那次合作没有谈成。”但是有次她去公司附近一家餐厅吃饭,店里就餐人数寥寥无几,她发现这是UberEats的合作餐厅,特地去看了下平台上的订单量,数量非常惊人,作为一个平台,Uber的确能够带来流量。

30%佣金的强势来自于对自己垄断地位的自信,但你很难说这种强势没有带来麻烦。

2

2016年年初,Uber账上现金流超过100亿美元,当时Lyft已经认输,四处寻求被收购,包括向竞争对手Uber发出被收购邀请,但是卡兰尼克拒绝了这笔收购,他认为Uber最终能把这位对手彻底赶出这个市场。

环顾当今市场,不难发现那些握手言和的并购案发生之频繁,更能了解卡兰尼克对于丛林法则的推崇。

而在一系列危机之后,Lyft成了最大的受益人,根据《经济学人》援引数据公司7Park Data的数据,从今年年初到3月第一个星期,Uber的市场份额从80%跌到了74%,失去的市场份额被Lyft以及其他几家公司分食,而Lyft在此时甚至一度出现在苹果产品榜前十的位置。

实际上,在Lyft寻求被收购时,并不是没有给Uber带来过困扰。在当时Lyft每个月花5000万美元去补贴司机,而且在很多城市都实现了有效的增长。为此,Uber需要花更多的钱去守住市场。根据《经济学人》2017年3月披露的数据,Lyft每花一元钱去补贴市场,Uber就要花4倍的价格去留住司机和乘客——更坏的消息是,Lyft在4月份宣布了一笔新的融资,5亿美元,它有了更多钱去补贴市场。

除了Lyft,在全球市场Uber还有一系列竞争对手——中国市场的滴滴出行,Uber在这个市场上已经认输;印度市场的OLA,以及东南亚的Grab。

Uber最强大的护城河在于,很难有公司再像它那样在这个市场上花这么多钱,根据Crunchbase的数据,Uber在13轮融资上总共募集了88.1亿美元;而《经济学人》披露的数据显示,如果加上借债,Uber融资额达到了125亿美元。

相比之下,Lyft迄今为止融资为25.1亿美元,而滴滴筹集到的资金也只有74.4亿美元——在全球市场上,Uber毫无疑问都比这二者要走得更远。

不仅仅是出行市场,包括UberEats,每单5元的运送费在很多订单上是不能够覆盖成本的,也需要Uber投入补贴。为了降低成本,Uber选择了一些城市用单车递送食物,像招募Uber司机一样,他们需要递送人员有自己的单车,“单车运送的订单一般是小半径之内的,综合人口密度等数据计算,选择一些特殊的区域,用单车递送,”上述工程师Jane透露说。

只要能够维持住垄断地位,Uber目前的危机看上去都不会是撼动其根基的事情,但问题在于,现在的投资人以及未来的投资者们是否继续允许Uber以增长的名义亏钱?

Bill Gurley是Uber的早期投资人,现在是这家公司的董事会成员,他把Uber比作亚马逊。他说,Uber希望遵循亚马逊的路线,亚马逊一直把追求增长放在首要的位置,而不是追求利润,通过保持商品的低价从而获得了垄断性的市场份额,Uber也会通过补贴来保持低价,在新市场,包括外卖市场都会以这样的手段夺取份额。

不难想见,更重要的事情是,他们希望无论是硅谷的私募基金还是未来IPO后的华尔街人都能够像对待亚马逊那样对待Uber——在长达十来年的时间不曾盈利,但一直能够拥有较高的估值,亚马逊许诺给这些人的是未来的巨大市场,Uber也在这样做。

卡兰尼克在2016年8月接受《经济学人》的采访时说,Uber最终目的不是取代打车市场,而是让Uber越来越便宜和方便,从而让人们都不再买车。

这是Uber向外界勾勒出的大饼,这个市场当然是巨大的。摩根士丹利的分析师Adam Jonas指出,2016年全球互联网广告市场大约是1750亿美元,这个市场主要被谷歌和Facebook瓜;而全球出租车市场大约是1000亿美元,是一个比互联网广告要略小的市场,但如果来计算全球的个人移动市场,金额则在10万亿美元。

在取代私家车这件事情上,Uber并非天方夜谭,Uber推出的UberX服务每英里的平均成本大概是1.50美元。在纽约,私家车出行一英里的成本是3美元。据德意志银行分析师Rod Lache分析,总的来说,在美国排名前二十的大都市统计区(MSAs)的市中心,14%的人认为Uber目前的价格比私家车出行的成本低。

Rod Lache还推测,无人驾驶车辆将会把每英里服务价格降至89美分甚至更少,低于美国前二十MSAs的市中心内私家车的出行成本。

  3

尽管发生了一系列危机,卡兰尼克仍然能够把控住公司的士气,“他并没有显得很消沉,还是能够鼓舞人心的,”Jane说。

但这种积极仍然是具有伤害性的。司机视频以及一系列负面事件发生后,卡兰尼克出面道歉,他说他要为Uber寻找COO,改变这家公司的一些混乱的状况;而几天之后,Uber的董事会主席杰夫·琼斯(Jeff Jones)辞职,让Uber再次陷入麻烦之中。

“这件事情的确让我感到震惊,”Ben也是Uber的一名工程师,他说,几个月来虽然公司麻烦不断,好在卡兰尼克表现并不消极,但二号人物的辞职的确让他感到震惊。“问题在于Jeff一直在干着COO的工作,卡兰尼克三番五次说要寻找COO,就是对他的工作表示不满意了,他当然呆不下去了。”

“我们对他的印象和外界对他的印象是一样的,”在Jane看来,卡兰尼克是一个“浪子”,有过去种种言行并不奇怪。

这种浪子风格也贯穿到公司的管理风格中。卡兰尼克急于寻找COO的另一个原因则是2月份公司内部的性骚扰事件,一名叫Susan Fowler的女工程师发表博文,揭露在Uber遭遇上司性骚扰,“管理人员告诉我,他的‘工作表现非常突出’,管理层不愿意过多责罚他,”为了平息Susan Fowle的愤怒,管理层一再安慰她说,希望看在这名上司是初犯的份上,希望Susan能够原谅他,然而在Susan调查发现,公司多名女员工都受这名印度籍高官的性骚扰,也就是说,公司容忍着这些在业务上表现优秀的“混蛋”的糟糕行为。

曾经,增长是Uber公司内凌驾于一切之上的事情,公司的口号“Always be Hustling”、“SuperPumped”等被来自中国的工程师Jane归结为“八荣八耻”,“荣誉耻辱都是紧紧围绕KPI的,”她说。

其它的事情都不重要,曾经有一名工程师在公司论坛上发帖抱怨,Uber的食堂过于难吃,卡兰尼克回帖表示,这名员工可能不太适合Uber,因为来Uber的人都是为了成就事业,而不是为了来食堂吃口饭。

相比Facebook以随时供应免费优质饮食来吸引员工,Uber晚上八点十五分才开始提供免费晚餐,周五稍显仁慈,会提前15分钟开饭。美国员工都有一个公司的Uber账号,早上七点以前和晚上十点以后打车是免费的,前提是接送地点是公司——要免费餐饮和交通,可以拿加班时间来换。

“美国人对这些有很多抱怨,但我在腾讯实习过,我知道腾讯也是这样。”Jane说,中国工程师们好像更适应这种被外界描述为混乱的狼性的公司文化,“没有公开数据,但我估计现在Uber公司中国员工比例在15%左右。”

从3月份开始,Uber向员工们征集意见,希望能够改变这种风气,“增加了对人的关怀,不像以前那样事事以KPI为先,预计管理层也都在看,在这种氛围下KPI表现如何,”另一名Uber员工Ben说。

但一些矫枉过正的事情正在发生,Ben的一名女同事最近正打算辞职。实际上这是计划之内的事情,和最近各种危机并没有直接的关联。得知这名女员工要辞职的消息后,多名领导层出面挽留,表示无论她想去其他组或者有什么希望达到的条件,都可以商量。

“我觉得本质上公司骨子里的东西很难改变,无论如何Uber不算是一个糟糕的地方,至少我目前觉得还可以,”作为一名女性员工,Jane这样表示。

实际上,Uber给员工提供的薪水并不优厚,同等职位普遍低于其他互联网公司,但股票毫无疑问是弥补薪水短板的一个手段。一年前,Jean博士毕业后加入Uber,当时公司估值为600亿美元;HR在和他谈薪水时告诉他,公司上市后估值是2000亿元美元;一年之后,公司估值为700亿美元。

Uber不仅吸引着投资人,也吸引着这些年轻的工程师们跳上这艘新经济公司的大船,而且信心十足。

而在一些列危机发生之后,美国著名数据调查公司CBinsight在4月份发起一个调查,“你是不是会以500亿美元的估值价格购买Uber的股份?”超过3500人选择了“不会”,占参与调查的总人数的77%,CBinsight发给用户们的报告称,“没有人会买Uber。”

Uber能不能够IPO或者实现传说中的估值?很重要的一点在于它的自动驾驶能否实现。

4

无论如何,对自动驾驶的深度介入,是Uber主动接受颠覆原有商业模式的新技术趋势,也是这个公司强势的一种体现。

《经济学人》2016年8月的一篇文章指出,未来驾驶的几大趋势一是覆盖“最后一公里”,二是搭乘服务在出行中占据越来越重要比例,也就是以共享式乘车代替私家车;三是公共交通和私人驾驶之间的边界越来越模糊;最后是自动驾驶是未来确定不移的趋势。

Uber作为当下最成功的出行服务公司,以及分享“汽车”这样的商业模式,正好顺应了这些趋势,但它的难能可贵之处在于勇敢地拥抱了自动驾驶这一新趋势,哪怕对其原有的模式是颠覆性的。

为了建设自己的自动驾驶团队,Uber前往美国人工智能最强悍的卡内基梅隆大学,斥巨资把该校机器人中心几乎是整体请进了公司,可见其决心。

但最近的确不怎么顺利,就在3月底,一辆Uber的搭载了激光雷达的沃尔沃自动驾驶汽车在亚利桑那州撞上了路上行驶的另一车辆,Uber发言人随后对彭博社确认,当事汽车是Uber自动驾驶测试车辆,事发时车上没有乘客。

当时距离Uber的自动驾驶项目被旧金山驱逐后,在亚利桑那州开展自动驾驶汽车试点项目刚刚过去一个月。

2016年12月14日,Uber自动驾驶汽车上路测试的第一天,一辆自动驾驶汽车闯了红灯。《纽约时报》曝光的内部日志显示,当时Uber的自动驾驶系统甚至无法识别交通灯,此后,加州车管局态度更加强硬,勒令Uber自动驾驶测试车队撤出加州。

死对头谷歌也在这个状况下发起极为激进的专利诉讼,3月份,Alphabet将Uber及其收购的新公司Otto告上法庭,指控其无人驾驶项目的一位前工程师供职于谷歌期间,曾私自下载了1.4万份机密文件,其中包含谷歌自动驾驶的核心技术——激光雷达技术。

虽然科技公司之间专利诉讼从未停止,这些诉讼有时候能够持续数年,但通常都不会置对方于死地。但Alphabet此次十分激进,要求法庭判决Uber停止使用它的激光雷达技术,这毫无疑问给Uber的自动驾驶设置了极大的障碍。

Uber面临的这些危机所有创业公司都有可能发生,Uber的倒霉之处在于这些事情几乎同一时间发生,接下来,它需要走出这一困境。

大多数人不希望Uber失败,毕竟整个硅谷都对这家公司投入了巨大资金,他们把对未来经济模式和技术趋势的选择,都押宝在了这家公司身上。

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