微博造就了一个新的生态圈，如果你在微博上没有声音，你几乎要消失在消费者的视野里。
微博仅仅是热点话题诞生地吗？从2009年推出微博至今，对这个在中国落地不足两年的新鲜工具，普通用户觉得获益无多但“每天总要看一看，不然就out了”；然而，内容引爆、聚合只是微博的起点，微博作为平台价值才刚刚浮出水面。
以往的企业面对的是围绕搜索引擎的生态系统，并借此催生出一个庞大的SEO(Search Engine Optimization)产业，不遗余力地帮助企业出现在搜索引擎更好的位置上——如果你的企业没有被搜索引擎收录，那么对不起，你相当于不存在在这个世界上。而如今，微博造就了一个新的生态圈，如果你在微博上没有声音，你也几乎要消失在消费者的视野里。
如何存在于微博的世界里？成为每个企业的必须学习的生存之道。就在部分企业还处在“就让那些网络部的同事顺带做一下”的试探阶段，一些嗅觉灵敏的企业、营销公司已经投身其中。“如果说2010年是微博元年，那么2011年就是微博营销元年”，新浪全国销售总经理李想这样告诉记者。
微博为杜蕾斯这样的“不好意思”企业提供了一个灵活多样的企业品牌宣传平台，其广告创意与时事、趣闻结合之巧妙程度，令其粉丝印象深刻；微博还可以让奢侈品牌节省动辄几十万、几百万的营销费用，仅仅通过微博的用户定位，瞄准潜在客户——只要它们的创意足够新颖，足够具有可行性；微博还让一些诸如内联升、吴裕泰等老字号品牌焕发了生机，让那些以往只穿在50前、60前脚上的老布鞋，得到80后、90后的青睐；而对于那些为数众多的“轻公司”“快公司”，微博的“物美价廉”特点就更加突出——只要它们对粉丝足够真诚，足够及时。
在微博的平台，一个巨大的生态系统正在展开，无数的第三方开发者、营销者嗅到了其中的商机。寄生在微博上，它们汲取着母体的人气带来的养分，创造出不可思议的成长速度。
杜蕾斯成“人”记
社交媒体的品牌进化路径之一，是从brand(品牌)成为frand(brand friend品牌好友)。杜蕾斯是如何成“人”的？
不久前北京那场暴雨，淹了许多道路，却火了一个名字——杜蕾斯。
“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”6月23日下午17点58分，新浪微博上一个名为“地空捣蛋”的ID发布了一条微博，并附上了三张图片。图片中，这个男孩拿出两个杜蕾斯，分别裹住两只鞋子。微博发布之后，瞬间引来诸多围观。
两分钟后，杜蕾斯官微转发这一微博并且评论到：“粉丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋。”疯狂转发与评论就此开始。到记者截稿日止，仅原始微博就已被转发近9万次，还有一些草根大号又复制粘贴了图文内容发布出来，就传播图来看，转发层级达到19层，各类转发“大约超过15万。在6月份新浪微博转发榜中，这条微博排名第二，仅次于李娜夺冠那条微博。
这并非杜蕾斯在微博上第一次成名。不少名人早已是杜蕾斯官微的粉丝——小杜杜，是许多死忠粉丝对它的亲昵称谓。在他们眼里，杜蕾斯不是一个商品或品牌，它是一个有趣的“人” ——它经常发一些图文并茂的、笑死人不偿命的微博内容。与草根大号从网络各处搜寻内容不同的是，小杜杜“坚持原创”，若从网络找到的配图也会予以说明。它会经常出现在一些认证名人的微博里，扔下一句诙谐幽默的评论，吸引不少围观转发。今年二月份，杜蕾斯开通新浪官微，与众多品牌微博相比可谓姗姗来迟，然而杜蕾斯很快就吸引了不少人的注意。截至作者发稿日止，杜蕾斯官微共有超过14万名粉丝，总量不算惊人，但其粉丝价值不可小觑：拥有粉丝最多的前20名账号，就覆盖了大约1093万二级粉丝。
杜蕾斯其“人”
在小杜杜身后，是这样一群人：加上兼职人员，大约有11~15人的团队在负责杜蕾斯官微运营并有总编负责把控话题方向，其学历层次从大专到留洋博士不等，但“一定要有趣”，“还要有网感。”他们隶属一家叫做博圣云峰的互动战略咨询公司。这是一个懂得互联网语言的团队，博圣云峰给他们充分的自由——有些女孩子有漂亮的纹身，男孩子扎小辫儿。办公室里大家都没有隔板，面对面办公，随时随地就能头脑风暴。实际上，对于杜蕾斯的官微运营，博圣云峰其他中层也属于兼职打工之列——密切关注并出谋划策。
如何在社交媒体上宣传自己，到目前为止几乎没有人非常清楚到底该怎么做。博圣云峰坚持了一些看起来很少数派的玩法，幸运的是，他们获得了品牌方——利洁时中国的理解。
为了使杜蕾斯成为一个“人”，在微博内容创作上，博圣云峰尽可能做加法，激发杜蕾斯团队的大胆想象。在微博形象塑造上，博圣云峰则要做减法。
这保证了杜蕾斯官微粉丝的活跃度。“杜蕾斯官微的活跃粉丝超过了50%。”博圣云峰总经理马向群透露。评论数是一个重要的考核指标。当某条微博被转发很多次，但是评论数远远低于转发数的时候，或者某个微博账号粉丝数万但是微博评论数很少的时候，虽然不能断然得出僵尸粉居多的结论，但至少可以说明粉丝没有那么死忠，粉丝活跃度不高。
从数次微博互动案例来看，杜蕾斯官微已经拥有了远超过其粉丝数的认知度和传播力，然而在主要依靠几个有限的量化指标来考核品牌官微运营的阶段，代理商首先要过的一关就是说服客户接受自己的运营理念。“这需要品牌客户信任、理解并支持我们的理念和运作模式。”马向群对此感到非常庆幸。
最开始的时候，杜蕾斯官微运营团队会将当日要发布的内容至少提前一天准备好，通过逐级审核，经由客户批准再发布，时间间隔大约为一天。之后，这一过程缩减为数个小时。到了现在，一些创意可以直接经由博圣云峰总创意师批准即予以发布，杜蕾斯的信息发布与互动都可以更为机动灵活。
这也和杜蕾斯这一品牌的特殊性有关。长期以来，无论其品牌或商品形象，杜蕾斯的推广渠道都受到一定限制，这也是品牌方积极试水社交媒体渠道的动力。“仅就这次在微博上的策划来说，其影响力就不亚于电视台，甚至是卫星电视台。”马向群认为，“我们非常看好新媒体推广的爆发力。”
鉴于其商品的特殊性，在内容发布上，杜蕾斯官微也常常承担了科普的角色，力图将其诙谐和正面的品牌形象融为一体，即使在传递一些相关科普类知识的时候，也不采取说教的模式，并辅以有趣的图文。在互动方面，则坚持不讽刺不攻击，远离掐架——虽然在微博上这很难避免。受到质疑时，“如果是做错了就要首先勇于承认。”马向群说。
马向群先后在新浪、天极工作过，创办博圣云峰之前，他是好耶广告的副总裁
成“人”之惑
马向群现在并非没有困惑。成“人”之后，杜蕾斯需要更多创意来丰满作为一个人的形象，这一点马向群毫不担心。“我们有非常好的创意团队。”但是作为一个公司负责人，就必须考虑到成人之后的发展问题。目前他们还代理了同属于利洁时中国旗下的滴露、薇婷等品牌以及Discovery探索频道的官微。随着找上门的客户越来越多，马向群开始考虑引进资本加速扩张。
马向群曾先后在新浪、天极工作过，创办博圣云峰之前，他是好耶广告的副总裁。他十分清楚，如果是单纯的以销售创意为卖点的广告公司，在投资方眼里并不十分认可，因为创意人才的流动将直接影响到公司的核心竞争力。因此早在3年前，博圣云峰便开始向技术类互动整合营销公司转型。
也许很少有人可以想象，目前杜蕾斯官微有不少原创内容是由博圣云峰的一套系统自动生成的。“前后投入了大约30多人来自主研发这一系统。”马向群说。技术类路线可以使公司的内容生产标准化、工业化，容易复制到其他代理品牌中，同时可以成为公司自有的核心竞争力。不过这套系统如何与杜蕾斯等品牌的人性化嫁接起来还有待观望。
此外，随着杜蕾斯官微成为博圣云峰的标志性品牌，一些客户开始主动要求给官微运营服务费涨价。“有些甚至涨了差不多10倍。”马向群透露。但是也有不少官微开始模仿杜蕾斯官微的运营模式，同时大打价格战，有些甚至开出了4000元一个月的单子。这对于投入大量人力精细运作官微的企业来说显然是不小的打击。“我们不怕被模仿。”马向群说，“我们怕的是拙劣的模仿。”
对于整个品牌官微市场而言，则至少提出了两个问题：诙谐活泼的小杜杜路线并非适用于所有的品牌，当越来越多的品牌官微尤其是大众消费品品牌试图成为一个“人”的时候，如何避免千人一面？品牌官微到底应该成为一个什么样的“人”？毕竟，融入了更多互动的“好友“形象塑造和品牌形象塑造相比，前者更丰富更多变，但也更难驾驭。
企业微博外援军
在眼下微博传播等技术还没有全部公开的情况下，邀请专业的团队担当外援是条不错的捷径。
“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者”，这令企业们有些迫不及待。随着一部分“先锋军”在微博中的营销成效越来越明显，大批中小企业不仅开始改变观望的态度，还希望能通过更好的传播技巧来运营微博平台，从而达到提升品牌的效应。但是，中小企业走“微营销”之路，在没有充分了解微博营销、未制定整体策略的情况下，贸然进入反而可能意味着危险，在微博传播等技术还没有全部公开的情况下，选择外包是条不错的捷径。
事实上，自2007年开始，这种由第三方来帮助企业进行社区化营销的方式已经在互联网上浮现，指间柔沙网络技术有限公司，就是这类微博营销服务商中较为出色的一支。从最初的博客营销潮到如今的微博营销热，指尖柔沙总经理齐春霞的团队为国内众多知名企业及网商提供了各种新兴媒体领域的营销解决方案，扮演着诸多企业的“幕后英雄”。
“微博是一种特别适合中国中小企业做营销的平台”，齐春霞说，在企业还没有足够能力巧妙运营微博前，她们会为企业提供不同类型的营销支持。“越来越多的公司都在微博上追踪对其品牌的评价，监测舆论情况。微博上真实的反馈，可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受，以及最新的需求，获取市场动态乃至公关危机的先兆。”
在指间柔沙所提供的服务平台上，它们会对企业的微博粉丝进行快捷化的日常管理，其中包括基于数据库精准分析粉丝类别和主动寻找潜在粉丝，同时提供定制化的营销服务项目，并给予实时的舆情监控以及具总结建议性的数据报告。这些服务令对微博时代传播技术还不甚清晰的企业，如同找到一把助力桨。在齐春霞刚出版不久的《微博营销一本通》中，有10家中小企业的微博营销实践被总结成指导性案例，其中不乏国内知名企业，他们都曾接受过指间柔沙团队提供的各类营销服务。据了解，这本书在刚出版不到几个月时间里，就已加印多次。
互联网上大多数营销和推广模式，都具有受众广和花钱少的特点，但企业一开始就建立自己的微博营销队伍难免遭遇各种困难且缺乏条件。外包在这个阶段是一种快速的学习方法。
针对企业的不同需求，齐春霞提供了顾问、培训、部分外包、全部外包等多种方式，但她认为，最好的模式是半外包。她在半外包中所采用的滚雪球模式，让不少企业看到了微博营销的希望，“企业在开始操作的时候感觉困难，是因为看不到成果(粉丝少、活动没有人响应等)，缺少信心，坚持不下来。我们便帮助企业将微博营销做一个阶段，再交还给企业。这个时候，企业看到的不再是一个小雪球，而是一个中雪球了，粉丝多了，内容多了，知道怎么去操作了，会很有兴趣继续下去的。”授人以鱼不如授人以渔，第三方服务商对企业最大的价值其实是当一个教练，故而，服务商应该具有一份开放的理念，定位自己的教练角色，同时通过不断的学习保证内容的持续输出。
运营过程中的透明合作是齐春霞在服务过程中极为重视的部分。她们会开设工作群，让服务团队和企业团队在群中及时且经常性的沟通，积极挖掘企业文化中的故事和案例，并保证定期对企业团队进行培训指导，做到及时总结及时分析。
另外，企业微博负面防控也是她们在工作沟通中着重引导的环节。“在微博上要不怕寻找那些对你的产品和服务有意见有怨言的人，要通过恰当的方式及时回复他们的各种问题，消除他们的疑虑与不满，这也是增加粉丝粘性的有效办法。如果企业能够及时处理问题，让用户满意，这样的行为可能很快就会成为企业故事被传开”，淘宝网上一家名为膜法世家的案例是齐春霞在培训过程中会经常提及的一个典型。
膜法世家的成功，在于制定了微博营销计划的团队，能在微博上像客服值班一样由监管员担任监管。同时，其微博运营官，每天会用关键字搜索微博上的有关评论，并用内部QQ群报告情况，出现问题不过夜，当天晚上就总结，这也是他们能在微博上只用31分钟就解决掉一个负面评论的原因。膜法世家对待微博负面评论，已经达到了兴师动众的地步。2010年8月26日下午，微博运营官在公司内部QQ群里发出一个截图，这个截图是一位顾客写在微博上的一个负面评论。顾客是在下午2：27提出的批评，很快他们与相关客服联系并进行回复， 31分钟以后，客户发帖说了感谢的话。在膜法世家的QQ群里，亦全程记录了团队是如何针对这个问题查找原因并纠错的。
对于微博服务商而言，市场给予了发展的机遇，挑战也随之而来。随着业务的扩大，对团队规模和整体水平的要求也随着增大。同时，微博服务商自己的学习能力，对微博平台上新出现的工具的实时掌握，对外国微博营销新模式的发现和消化，还有它和各种关系的组织协调能力，都影响到博客营销团队的生命力与生命周期。
目前，微博服务商的盈利模式还不甚清晰，这是因为微博营销目前更多的还是帮助企业扩大网络影响力，这种影响力还不能即时表现为销售，企业还不能够为这样的服务付出类似品牌广告的费用，因此，微博服务只有在服务到达量的统计可以全部量化时，才会有大的发展。
