宝马降价太狠，一刀砍掉30万。
并且这波在华降价，覆盖宝马旗下31款车型，包括不少主力车型。
连带着奔驰、奥迪紧急跟队调价，优惠力度甚至超过30%……面对中国市场的销量压力，BBA还是没逃过降价潮。
但史无前例的打折力度，并不意味着宝马还是之前那个“财大气粗”的宝马——
利润更高的油车不能丢，连L3系统都因盈利问题而弃用。
种种迹象表明：连宝马都得掰着指头算账了。
宝马降价30万，BBA又起价格战？
最近，多家媒体走访市场，都发现宝马正在进行力度颇大的降价活动。
其中，降价最狠的宝马旗舰电车i7 M70L，指导价从189.9万元直降30.1万元至159.8万元，相当于直接砍掉一台宝马3系的价钱。
“宝马降价30万”这一关键词，一时在市场间掀起波澜。
实际上，宝马降价在今年年初就已造就了一波热度。当时，宝马中国宣布，对旗下31款车型进行官方指导价调整，新能源车、燃油车、高性能车全系参与。
这些车型降幅大多超10%，5款车型降幅超20%。
低于40万元的车增加了3款；低于30万元的车型，也从3款增加到了10款；入门门槛则降到了20.8万元。
只是没想到，降价的热度至今仍在持续，甚至带动了连锁反应——奔驰和奥迪也火速加入到这场促销热潮中，都在年初官宣了调价。
据蓝鲸新闻报道，春节期间，BBA的大多数4S店，在节前就已释放优惠政策：
奔驰方面，多家门店的多款E级车型降价11万元，最高优惠13.5万；奔驰GLB最高直降12.9万，最低起售价已降至14.49万元。
奥迪方面，奥迪A7L最高降价18.72万；A6L最高优惠15.1万，调整后27.69万元起售；飞驰人生的原型车——奥迪A3，部分车型的终端价已跌破10万元。
尽管宝马等官方都强调这并非“价格战”，终端价仍由经销商根据市场动态定夺，但降价热潮的的确确正在持续。
降价力度之大、覆盖范围之广，亦是史无前例。从财务角度去看，对宝马利润的侵蚀也可想而知。
毕竟2024年BBA参与价格战后，也是因为经销商利润受损，同时品牌形象受损，才纷纷转向“保价减量”的策略。
如今再度回归调价战场，原因自然要指向最核心，也是最紧迫求变的数据——销量。
2025年，宝马全球交付超246万辆车，同比微增0.5%。但基本持平的数据下却是暗流涌动，几大市场表现各异。
其中，宝马在中国的销量为62.6万辆，仍是宝马的最大单一市场，但同比已下滑12.5%。
这已经是宝马连续第二年在华销量下滑，较2021年的峰值少了26%。
更要紧的是，宝马的主力车型也销量受挫。据第三方数据显示，宝马X3销量同比下滑30%，全年累计销量只有76907台，跌至五年来新低；X5销量也同比下降近20%。
在销量下滑的另一头，宝马在欧洲和美洲市场却都在2025年实现了交付增长：
欧洲市场全年销量超101.6万辆，同比增长7.3%；美洲市场销量超过50.8万辆，同比增长5.7%。
可即便整体销量稳定，宝马的利润空间也还是受到了挤压。
财报显示，宝马2025年营收为1334.53亿欧元（约10596亿元），同比下降6.3%。
全年息税前利润为102.36亿欧元（约812.7亿元），同比下降6.7%；净利润74.51亿欧元（约591.6亿元），同比下降3.0%。
其中，汽车部门税前利润为62.59亿欧元（约497亿元），税前利润率跌至5.3%。
结合宝马全年销量估算，去年公司每卖一辆车净赚约2万元，单车较2024年少赚约5399元，较2023年少赚2万元。
今年继续降价，那到年底单车利润……不敢想不敢想。
如今宝马遭遇中年危机，面对由中国市场带来的压力，再不能岿然不动了。
宝马内部调整，解释暂停L3原因
今年Q1以来，宝马的一系列调整动作，无一不在传递这家传统豪华品牌的压力。
官宣大降价后，最先被外界感知的调整就是人事换血。
今年1月末，宝马宣布柯睿辰（Christian Ach）将接棒高翔（Sean Green），自4月起出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。
本次空降救火的柯睿辰，1998年加入宝马，一路历任多个销售部门要职，曾负责过MINI的德国市场、宝马北欧市场，两年前刚接手德国本部的整体业务运营工作。
△柯睿辰
不过对于这位宝马“纯血”销售老将而言，这还是他首次正式接触中国市场。
而在华任职已达12年的高翔，会继续留在宝马集团，调任MINI美洲区副总裁。
△高翔
他同样是一位销售老手，比柯睿辰早十年加入宝马，中国市场就是在他手中确立了宝马最大单一市场的地位。
而且换帅的不止宝马，奔驰和奥迪也都在中国区进行了人事调整：
奔驰销售公司总裁兼首席执行官段建军，因个人原因提前两个月结束任期，由执行副总裁李德思接棒。
同样已在中国任职长达12年的安德楷，也会离开一汽奥迪销售有限责任公司总经理一职，由Daniel Weissland接替。
集体换帅背后，遮不住的是BBA的“中年焦虑”：传统豪车在中国市场，没那么好卖了。
不过在策略上，宝马一直有自己的思路。
和许多转型全力押注电动化、又迫于现实放慢脚步的传统车企不同，宝马采用的一直是多元化动力总成策略，坚持长期保留燃油车业务，和电动车业务并行。
不过，这并不意味着宝马在电动化上有所松懈。
为了公司的全新纯电平台和产品系列——新世代平台，宝马已投入超过100亿欧元（约794亿元），是其历史上规模最大的一笔投资。
据Motor1报道，其中绝大部分预算都流向了电动汽车。
这一平台的首发车型新世代BMW iX3，去年9月已经在德国亮相；中国专属版车型（长轴距版），今年会在国内投产，Momenta辅助驾驶一同上车，预计下半年上市。
第二款新世代车型——BMW i3，今天会在慕尼黑迎来全球首发。
而这新i3，是宝马转型的重启关键的车型，也几乎是最后一次奋力一搏的机会了——
之前用“油电共用平台”的话术模糊、掩盖油改电的弱鸡产品力，结果几年下来，发现除了宝马自己的销售，谁都没上当。
钱没赚到的同时，耽误了最关键的转型窗口期，还被贴上了“杂牌电动”的标签。
降价30万，从另一个层面看也是宝马承认第一阶段转型完败，自断其臂，清油改电库存的策略。
这个时候，中意品牌效应的用户，反倒可以考虑入手了；而注重产品力的用户，可以再等等——
新i3，是宝马痛改前非，第一款真正意义上的原生电动架构，电动起跑线上，起码不会上来就矮一头。再加上智能化审时度势，放下包袱拥抱中国技术，信心一下又回来了——
宝马的目标是到2030年，实现燃油车与电动汽车销量持平（2025年纯电车渗透率为17.9%）。
而今年，将会是宝马开始反弹的产品大年。据其年初规划，集团旗下三大品牌，今年会陆续推出约20款新车。
2027年底前，宝马将推出超40款全新或改款车型，全新BMW 3系、X5将提供全动力版本选择。
以上种种设想尽是美好，但有一个不得不考虑的现实问题，就是资金投入。虽然宝马仍有百亿欧元的利润，但下滑的趋势、为转型持续烧钱的巨额研发，都使宝马难以轻松。
成本控制已是箭在弦上，已经亏损的日系品牌就是前车之鉴。
这也就能很好解释，为什么宝马近期暂停了L3。
在财报电话会上，宝马正式官宣，取消L3级辅助驾驶系统。原因在于：
宝马曾在车型上搭载L3系统，但市场需求尚未达到能实现盈利的水平。我们的业务必须实现盈利，因此不再提供L3配置。
不过管理层也强调，这并不意味着宝马会放弃更高级别的自动驾驶研发。一旦找到可行的商业模式，公司就会继续推进。
“需求不足，无法盈利”，或许是实话，也可能是托词。
在“面子”（销量）和“里子”（未来技术）之间，宝马的当下选择已经明了：先保口粮。
