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中国汽车“出海曲”,日本汽车“衰落歌”

创事记

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来源:锌财经

作者 | 张冉冉 薛程鹏 谢昉辰

ID | excel-ers

走出国门的中国汽车,正变成悬在日系车头上的达摩克利斯之剑。

在丰田章男的“第二故乡”泰国,中国汽车销量逆势攀升,而日本车企今年7月销量均创下两位数的跌幅,其中铃木更是暴跌62%。

在南美、中东等日系车强势区,中国车也慢慢进入主流,比亚迪巴西高管甚至扬言“2年内迈至销量榜第五”,参考当地最新榜单,其剑指的正是丰田、本田、日产三巨头。

各大车展现场,中国车圈大佬步伐越走越自信,曾经“横着走”的日本代表们却笑不出来了,索尼-本田合资公司高管在近期的采访中直言:“日本汽车制造商对中国电动汽车的快速发展感到‘非常害怕’。”

然而,赢麻了的中国汽车,背后却是打工人被强制加班、“错过孩子出生”的代价,连车圈赫赫有名的“铁娘子”王凤英,也在小鹏M3熬出头之后,哽咽着“喝下人生第一杯酒”。

毕竟国内市场竞争激烈的大背景下,无论大小车企都想出海“破卷”,而“走出去”和“走进去”,从来不是一件轻松的事。

复盘中国汽车出海的过程,会发现车企们在产品、地缘等多个层面都遇到了巨大的考验,但摸着日系车过河的它们,也在努力创造着自己的“黑神话”。

“爷爷和爸爸开丰田,我开中国车”

1958年,赶赴纽约主持大局的丰田章一郎陷入了一种迷思:明明出口美国的皇冠,车型制式、质量标准都升级到跟通用、福特不相上下,却接到美国消费者一边倒的投诉。

恶评如潮下,截至当年底,皇冠在美国只卖出287辆,出海业务一整个大停滞。

一筹莫展之际,丰田章一郎受到了老乡索尼井深大和盛田昭夫的点播,“如果你想将汽车出口到美国,马力强劲的汽车比较好。”

循着这句话,做了调查发现,日本的道路都是砂石土路,而美国是四通八达的高速公路,自家这款针对日本道路设计的车,最佳巡航时速仅为五六十公里,在美国高速上根本飙不动。

这件事之后,丰田出海业务有了一条准则:一款车要卖去哪里,必须要对当地的特征很清楚。而这一点,也适用当下的国内车企出海。

如被“泼天富贵”砸中、急匆匆冲去俄罗斯的中国车,在去年冬天栽了个大跟头:战斗民族“老铁”们对未配置加热座椅、低温趴窝等问题,抱怨连连。

吓得大家赶紧调整策略,“入乡随俗”起来。奇瑞Tiggo4抢跑的“冬季套装”,能实现方向盘、挡风玻璃、前后排座椅全面加热,让老铁们如沐春风;紧随其后的哈弗大狗X,也主打面面俱到。

不过,“亡羊补牢”终归比不上知己知彼。有心人或许已经发现,今年上半年国内热销出口车型TOP10中,SUV占了8席。

这看起来与海外市场的行情有些出入——拉美、东南亚、中亚等国内汽车重点出口区域,都是小型车当道,拉美直到2023年低端微型和紧凑型轿车占比仍超40%。

然而,深入了解会发现“选择”有时候可能不代表喜欢。

下面这种在国内农村都很少见到的坑洼、补丁公路,在拉美地区是常态。小车在这样的公路上行驶,一不留神就磕碰底盘。

这还算是好的,实际上即便发展靠前的巴西,2022年公路铺装率也仅有12.4%,其余都是黄沙土路,一下雨就泥泞不堪,小车几乎寸步难行。

这些地区的民众,事实上比国内更渴求能“哐哐”越野的SUV。扎根拉美多年的日系车已经注意到了这一点,并有所布局:丰田推出了紧凑型SUV卡罗拉Cross,日产也有同级别的Kicks。

但问题是,拉美很多国家和地区要么发展落后、要么经济动荡,动辄20万雷亚尔(约25万元)的日系SUV,不是普通民众能承受的。

相比之下,摸着“这些先行者”过河的中国车企们,显然有备而来。

奇瑞瑞虎、上汽名爵等一上来就主推空间更大的SUV,并针对性提高了动力和底盘,一步到位应对拉美的路况——就像40年前国产桑塔纳把轿车的底盘做到逼近SUV的高度一样。

且同一级别内的SUV,不仅价格只有日系的七折,还免费赠送加热通风电动座椅、无线充电、氛围灯等日系车需要付费的配置。

一套国内练熟了的“本土化+性价比”组合拳下来,淳朴清澈的拉美人民根本招架不住。如下图,不少地区的销量排行中,中国车都榜上有名。

且不止拉美,近几年荷包日渐宽裕的东南亚地区,也像千禧年后,消费能力高涨的国人追捧SUV那样,拥抱起了SUV。

但值得注意的是,在当年的风口上,凭借全力押注低价SUV一飞冲天的长城,很快就遭遇了源源不断涌进来的竞争者,哈弗H6销量连续下滑。

如今的海外市场,也出现了类似的苗头。比如,丰田、大众都宣布要在南美加大SUV车型投入。

不过,追赶者们落地需要时间。更重要的是,电动化时代有了新的游戏规则。

海外一项调查显示,在40岁以下的买家中,有76%的人愿意购买中国电动车,年轻一代的消费者对智能化电动车保持开放的心态。

而在这一块,全球统一的共识是:昔日霸主们都不得不接受跟在中国后面跑。

如丰田在巴西推的卡罗拉Cross,价格和哈弗H6 PHEV看齐,但性能配置显得逊色:前者的屏幕只有7英寸,且只能听歌和导航;后者直接10英寸起,能语音控制空调温度、天窗和尾门,还能360度无死角显示周边障碍以及距离。

这样一来,热衷尝鲜的新生代消费者们会怎么选,答案呼之欲出。正如一位泰国车主说的,“我爷爷和爸爸开的都是丰田,但我现在换了一辆中国混动车。”

当然,越是智能车越考验驾驶环境,而基建欠发达的拉美、东南亚国家,显然很难保证。

出海玩家们也考虑到了这一点:当地车企质保3年,中国车企就保5年、10年;同时,零部件储备管够,主打让消费者买得放心。

核心需求、尝鲜需求、潜在需求一一得到满足,让广大海外人民对中国车一整个“真香”。

然而在别人的地盘上将生意做得风生水起,是好事也是挑战。

不会“分蛋糕”,拿不到上桌资格

1981年5月1日,劳动人民大联欢的时刻,全世界的目光却被吸引到了日本的一条宣告上:从此刻起,为期三年,日本向美国自愿配额168万辆汽车!

要知道,1980年日本汽车向美国的出口量已达191万辆,这一配额意味着日本“自己掐起了自己的脖子”。

但复盘当时美国汽车业的情况会发现,走到这一步是必然的。

彼时日本汽车在美国的大行其道,不可避免冲击了本土汽车产业——汽车三巨头通用、福特、克莱斯勒全都亏损、大量解雇工人,招致了反噬。

克莱斯勒公司总裁李·艾柯卡在《纽约时报》撰文,指责日本要把美国变成日本的经济殖民地。工会组织UAW主席道格拉斯·弗雷泽警告:忘掉珍珠港,记住底特律!

里根更是巧妙地利用了这种情绪,赢得了总统大选。其上台后不久,即派出代表团向日本施压:要么自愿削减,要么美国将会出台更严厉的措施。

说白了,作为国民经济的支柱产业,汽车行业从来不是自由竞争市场。

当下中国出海也一样,上个月,欧盟前脚刚宣布“未来进口至欧盟的中国纯电汽车,需缴纳46.3%的关税”,后脚加拿大也公告,“对中国电动车征收100%关税(包括混动)。”

统计显示,全球已有超50个国家对华汽车征收关税,且各种干预政策还在持续收紧。

本土车企也一副不欢迎的姿态,如今年4月,意大利政府有意引入中国车企建厂时,被当地汽车集团斯特兰蒂斯贴脸开大,“我们已经做好了战斗的准备,不要指望战斗中没有伤亡。”

想在这样的环境里闯出来,中国车企就要学会跟利益链条上的经销商、本地厂商“分蛋糕”,甚至是主动帮政府完成“KPI”。

今年,奇瑞就为了拉拢俄罗斯经销商,不惜“得罪”国内的兄弟:严禁国内经销商参与汽车出口,发现一次罚款数万元。

此前,国内经销商疯狂往俄罗斯倒卖汽车赚金币,但奇瑞们想做长久生意还依赖当地的渠道,收紧平行出口,就是要把蛋糕留给当地经销商。

不止宠爱俄罗斯经销商,中国车企对南非、中亚等地区也出手大方。

一家乌兹别克斯坦的比亚迪经销商透露,每卖出一辆车抽成至少2000美元,接近当地人一年的收入。相比之下,国内每辆车抽成也是2000,只不过单位是“元”。

当然,这样的砸钱开荒只适合增量市场,海外更多的是山头林立、坚若磐石的成熟市场。典型如东南亚,日系车曾占据73%的市场份额,势力庞大、盘根错节。

在这样的市场,强攻容易挨揍,国内车企们只能“猥琐发育”。

去年9月,某个帮比亚迪站台客户奖励计划的经销商集团代表,让日媒破了大防,只因他出自有泰国皇室背景,且与日系车“关系深厚”的暹罗汽车集团。

在其“保驾护航”下,比亚迪将泰国第二梯队日本品牌(铃木、马自达等)的经销商,抢了个七七八八。

但其实,这事除了日方不爽,其他人都很满意——东南亚消费者对电动车“嗷嗷待哺”,当地政府也雄心壮志要发展电车,而比亚迪借此打开了市场。

类似的情节也发生在中东,中国车企与中东皇室关系密切的经销集团牵手合作,拿下联合国气候发展变化大会COP28现场通勤用车等订单。

但只是打通了经销商渠道,还不能在海外畅通无阻,当年日系车在美国遭到抵制就是前车之鉴。

彼时,为了逃脱打压,丰田们集体到美国建厂,出让技术、拉动就业,埋头苦干多年,才把形象拉回来。

听着日本汽车业故事长大的中国车企们,如今也在复制这一路径。

今年初,王传福在比亚迪全球中心接待了乌兹别克斯坦的米尔济约耶夫总统,在媒体报道中,二人“像久未见面的老友,相谈甚欢”。

毕竟在乌方眼里,比亚迪就是“行走的GDP”——不仅愿意与国有汽车集团UzAuto合资建厂,把两款畅销车型及相关零部件产线复制过去,还同意让UzAuto占有60%股权。

而在王传福看来,总统给的“船票”虽然昂贵,却扫清了本地车企的阻碍和诸多行政壁垒。

即使是在没有本土汽车品牌、对发展新能源极其迫切的地区,中国车企也很“懂事”。长城汽车进入泰国市场时,不仅斥50亿巨资改造通用旧工厂,还把零部件厂也带了过去。

此外,上汽、吉利等车企也在全球各地燎原般建厂,且工厂都建在各大陆的关键地区,为日后的扩张铺设跳板。

看起来,在日本汽车业这套写满答案的习题集上,国内车企已延伸出了自己的出海打法。

中日汽车市场较量

许多年之后,丰田章男在2023年东京车展上被定格的那一幕,可能会被拿出来反复咀嚼:67岁的他坐在摆渡车上,望着围观中国车的人山人海,眼里写满了无奈和失落。

这家全球第一大车企、日本汽车工业带头大哥的掌门人,彼时究竟在想什么外人无从得知,但决定两个巨大汽车阵营命运的草蛇灰线,或许已就此埋下。

成长起来的中国车企,携着野心和计谋踏入强者林立、荆棘遍地的全球汽车市场,向前辈们发起了挑战。

尽管丰田章男多次公开“炮轰”电动车,但不可否认,当年轻的对手拿着“新式武器”袭来之时,他的眼神还是出卖了他。

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