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难以复制的雷军营销,车企在B站找到“解法”

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来源:盒饭财经

车企不“卷”直播“卷”B站。

撰文 | 彦飞

编辑 | 王靖

公司“一号位”亲自出马,效仿小米CEO雷军给自家新车直播带货,已经成为国内新能源车企的“必选动作”。

4月18日,雷军在抖音开启小米SU7发布后的首场直播,吸引大批拥趸前来围观。这场直播的最高同时在线人数超100万,总点赞数近2亿,稳居同时段抖音直播热度榜首。

雷军在抖音的直播切片

受到雷军和小米启发,蔚来李斌、吉利李书福、奇瑞尹同跃、长城魏建军、哪吒张勇等车企一把手纷纷跃入直播间,试图复制同样的流量和销量神话。尹同跃在直播时笑称,“逼得我六十多岁老汉都出来直播”,要向雷军和余承东学习。

然而,车企CEO争相学雷军,往往落入“形似而神异”的陷阱。

刚刚披露的5月车企销量表明,车企CEO开直播,并非解决一切问题的灵丹妙药。不少销量疲软的车企,并没有随着创始人走进直播间而“逆天改命”。

说到底,汽车行业的竞争焦点,依然是汽车本身的产品力、价格、服务体系等“硬功夫”。如何更高效地将自身优势传递给潜在车主,始终是车企营销的“基本功”。

近年来,车企营销策略和手法不断演进,除了投放线上线下硬广外,也把兼具观看趣味和专业深度的中长视频内容作为新的重点。

一位汽车厂商市场部人士向我们透露,一条深度解析,能把产品亮点细致客观讲到位的视频,往往能起到事半功倍的效果。在用户的互动性上,能达到短视频难以企及的讨论热度和深度,同时又避免了短视频和直播节奏过快、讲不明白的缺陷。

也因此,通过与平台和内容创作者合作,在B站等平台讲好产品故事,成为越来越多车企的新选择,在“喧闹式”直播、各式花样玩法之后,主车厂决心沉下心,跟消费者真正做产品和品牌沟通。

过去三十余年,车企营销渠道历经多次迭代,从最早的报纸杂志、电视广播,到互联网兴起后的垂直汽车资讯网站,再到如今的视频平台和社交网络。消费者也形成了走进4S店之前先查一查资料的习惯。尼尔森IQ联合B站近期发布的一份《2024年汽车营销趋势白皮书》显示,98%的汽车消费者会在买车之前关注汽车资讯,1/3的消费者因此坚定了购车信心。

无论是垂直汽车资讯网站,还是抖音、B站等视频平台,亦或是微博、小红书这类社交媒体,有趣、有料、真实、可靠的内容,才能真正激发受众兴趣,实现“种草”。同时具备上述四大要素的内容创作社群和平台,能够不断聚拢车迷和潜在消费者,并吸引品牌纷至沓来。

以B站为例,汽车内容一直深受年轻用户欢迎,随着社区内容生态更加多元,汽车板块也进入快车道,汽车UP主和观众快速增长,带动车企纷纷涌入B站。截至2020年底,特斯拉、蔚来、小鹏、奥迪、红旗等20多家主要车企开通B站官方账号。

2021年4月,B站汽车区升级为首页一级分区,整个板块获得更宽阔的流量入口。

彼时恰逢国内新能源汽车崛起的前夜,在比亚迪、蔚小理等公司的带动下,新能源汽车销量占比逐渐提升至50%以上,且有继续扩大的趋势;新车选择余地越来越大,需要购车、换车的年轻人越来越多,为B站汽车区过去三年的发展注入强劲动力。

在此过程中,一批各具特色、格外懂车、贴合B站生态的汽车UP主顺势崛起。

有的创作者擅长做精细、全面的汽车评测。UP主“大家车-YYP”的车评视频往往半小时打底,理想MEGA、问界M9、智界S7等焦点车型接近1小时,小米SU7更是接近2小时,堪比一部汽车电影,细致程度远超短视频平台常见的“三分钟说车”。

也有人以创意见长。UP主“极速拍档”先后评测了丰田AE86、超级跑车帕加尼等神车,还整出了极地自驾5000公里、开奥拓跑山等著名“狠活儿”。观众无论是否需要买车、是不是车迷,都可能从中获得乐趣。

UP主“极速拍档”极地自驾

还有人把专业性拉满,专攻厂商想不出、办不到的节目效果。UP主“原来是翔翔啊”去年把一辆大众POLO改造为赛车,在中国汽车耐力锦标赛中夺得年度车手季军;不久前又改造了一辆全球排量最小的奥迪TTRS,准备在新赛季一试锋芒。

在大大小小、千姿百态的汽车UP主的驱动下,B站汽车内容生态持续繁荣,并形成了独特风貌。用户既可以看到其他平台常见的实拍、评测、试车、拆车等内容,也能够凭借UP主的花式整活,从不同维度考量一辆车、一家车企的竞争力和好感度。

在6月26日的B站十五周年活动上,B站董事长兼CEO陈睿披露了一组汽车相关的数据:

今年第一季度,B站汽车区用户规模和视频播放量均同比增长超50%,近200条汽车相关视频播放量破百万;平均每月有超7300万用户在B站研究汽车,带动汽车区日均播放量超8000万次,日均投稿量同比增长218%。

此外,过去一年,B站新能源车视频播放量同比增长71%。B站已成为新能源汽车的核心讨论场域。

近年来,越来越多的车企将更多营销预算向B站倾斜。除了投入更大外,车企会主动观察和适应B站生态,以期与UP主和平台一道产出最适合B站用户的内容。

喜欢讲得细、说真话的UP主和作品,是B站用户的内容消费特征之一。这促使车企在B站展开内容营销时,主动选择那些“敢说”的UP主,并对合作内容给予更高自由度。

以小米为例,在发布首款车型SU7后,小米与UP主“键盘车神教”合作,为其提供车辆进行评测。最终成片中,“键盘车神教”以通俗易懂、不断埋梗的方式,讲透SU7的竞争力,但也点出了有待改善的地方,而这种犀利客观的风格也是他的一贯特色。最终,这条商单视频播放量超140万次,并有6.1万个赞和1.3万次转发。

UP主“键盘车神教”评测小米SU7

除了以真实感赢得消费者好感外,有的车企尝试利用B站用户喜欢酷炫科技的共同特点,宣传新车和品牌的科技含量。

背靠长安、华为和宁德时代的阿维塔,去年11月推出新车阿维塔12。品牌方除了深度植入B站自制科普节目《bilibili超级科学晚》,还与多位头部UP主定制智能驾驶主题视频,并通过官方账号持续运营内容,为新车和品牌增添科技内涵。

也有车企在培育新品牌时,希望借助B站的庞大年轻用户群,快速打响品牌、宣传产品。

东风奕派是东风旗下的新能源品牌,今年3月推出首款新车eπ007。为了尽快拉升知名度,奕派结合新车上市周期,与B站合作定制多款节目,其中3期冲上热门推荐,带动与eπ007相关的视频投稿量大增。

除了与平台合作营销,奕派还组织了UP主众测活动,累计曝光量超1.2亿,在宣贯品牌理念和产品特性的同时,在年轻人中建立心智和好感;并通过站内广告、UP主置顶蓝链等入口,挂载下订小程序,推动流量转化为销量。

小米等车企纷纷将B站作为重要营销阵地,看重的是B站作为内容社区的独特价值。

近年来,随着内容生态的不断丰富,尤其是汽车、科技、美食、运动、娱乐等非二次元内容板块的不断壮大,B站已成为国内年轻人最多的内容社区之一。

截至今年第一季度,B站日活跃用户达1.024亿,月活跃用户达3.415亿。在B站十五周年活动上,陈睿称,中国近七成90后和00后是B站的月活跃用户。

B站董事长兼CEO陈睿在15周年庆上讲话

此外,年轻人“住在B站”的时间也在拉长。陈睿透露,有1000万人一年超过360天上B站,每个月全勤的用户约有2000万;单一用户日均使用时长达105分钟,创下历史新高。

体量庞大、使用频次高、观看时间久的B站年轻人,是车企营销的理想对象。

与其他年龄段相比,90后、00后们买车欲望更强烈,预算也更高。根据尼尔森白皮书,在30岁之前买车的90后,占比提升至48%。尚未购车的95后,80%以上计划在30岁之前买车,平均预算达30万元。

小米、蔚来、小鹏、极氪等品牌近期推出的新车,主打高性能、高性价比,都把年轻人作为目标用户群。而B站坐拥大批喜欢汽车的年轻人,非常适合车企施展营销动作。

另一方面,B站以中长视频起家,相比短视频,天然更适合创作深度内容、帮助车企讲好故事。创作者社区一直致力于产出精品,而这又塑造了用户的观看习惯。

在汽车领域,UP主追求精益求精的表现之一是,B站诞生了许多看似不可思议的内容细分品类,比如千方百计耗尽最后一度电,以评估纯电动车续航能力的“推车区”,以及自费购买两辆汽车玩“对对碰”,看看那辆更抗造的“撞车区”等。

“推车区”UP主

这类成本高昂的慢热型内容,在短视频平台上难以获得推荐算法的垂青。但在B站,只要成片足够有吸引力,剑走偏锋的UP主同样能够获得足够的用户关注度。

优质而多元的平台自制和UP主原创内容,让汽车厂商在B站做营销有了更丰富的选择,如今,学不会雷军和小米的车企们,也在把更多精力和营销预算放在B站上,而平台、UP主和用户也给出了积极反馈——对于绝大多数车企而言,放弃“死磕”CEO直播,转向产出更多优质内容,或许是更有性价比和长尾效应的营销策略。

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