文丨范东成
来源 | 海克财经
新茶饮的风还是吹到了县城。
刚刚结束离职旅行的互联网从业者小徐对这种变化感触颇深。小徐对海克财经表示，他几年前曾去过一次川西，没在县城看到几家奶茶店，遑论知名连锁品牌；而这次他在色达县城、稻城县城和稻城县香格里拉镇都看到了熟悉的品牌，包括书亦烧仙草、蜜雪冰城和茶百道。
以色达为例。官方数据显示，色达全县2023年城镇人口为1.6万，县城驻地色柯镇海拔约3900米，属于高原。如今色达县城约有10家奶茶店，其中蜜雪冰城、书亦烧仙草等知名品牌门店多开设于2023年。在门店评价中，有许多消费者提及自己在偏僻乡镇里见到熟悉品牌的惊喜之情。
新茶饮行业的增长与内卷有目共睹。调研机构艾媒咨询数据显示，2023年中国新茶饮市场规模达3333.8亿元，预计2025年将达3749.3亿元。而据餐饮数据平台窄门餐眼数据，截至2024年6月10日，全国奶茶饮品门店总数为42.7万家，1年内新开门店数量为16.5万家，净增长量则为4.6万家。换句话说，1年内关闭的奶茶店约有12万家。
头部玩家在资本市场的境遇也不乐观。
有新茶饮第一股之称的奈雪于2021年6月上市，首日破发，股价已从发行价每股19.8港元下滑至2024年6月24日收盘每股2.22港元；新茶饮第二股茶百道2024年4月赴港上市，同样首日破发，股价从发行价每股17.5港元下滑至2024年6月24日收盘每股11.80港元。
2024年年初，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨相继递出招股书，至今尚无下文；茶颜悦色近日则发生工商变更，顺为资本、五源资本、源码资本等均退出股东行列。
年轻人钟情的新茶饮一度是潮流代表，市场规模也在持续增长，但标准化程度高、连锁化率高的特性使其容易陷入同质化竞争的困境。价格战已不新鲜，旧的营销策略渐显疲态，新茶饮品牌们正试图在内卷中寻找新增长点。
01
套路难常新
感觉新茶饮营销无甚新意的用户不在少数。
比如2024年六一儿童节，一点点推出的mini杯与普通杯仅有容量差别，并无其他卖点。用户“面包脑袋”就在小红书上表示，这是拿平时的小料杯当mini杯卖，还不如自己买个料再加牛奶。该笔记点赞量超过4600，高赞评论还指出“这么点一口就没了”。相较之下，CoCo都可推出快乐小狗mini杯更具设计感，但热度并不算高。
网友对相关联名活动也有不满：沪上阿姨与国产动画IP《哪吒传奇》联名，有网友评论相关贴纸没有二次创作，就是动画原图，不如自己花钱打印更便宜；奈雪与周大福联名，网友说只是印了个名字，毫无特色；喜茶与《庆余年2》联名，网友则表示荔枝加椰子的组合与2023年喜茶苏东坡系列产品口味相同。
这些营销玩法有明显的边际递减效应。2023年联名玩法曾掀起热潮，比如5月喜茶与FENDI联名、9月瑞幸与茅台联名，均是爆款案例，但一次以后热度便很难复刻——喜茶与FENDI联名出圈后，再无其他与奢侈品联名的品牌能有同样热度。
联名的营销模式已常态化，消费者难免审美疲劳。粗略统计各品牌官宣可知，全国门店数量超过1000家的品牌大多进行过联名活动，2023年全年新茶饮行业联名活动超过150次。
据海克财经观察，常见联名方有热门电影、电视剧、怀旧IP、游戏、动漫、博物馆、设计师等，也有如茶饮品牌7分甜联名酱料品牌太太乐、茶饮品牌柠季联名护肤品凡士林等跨界活动；就连甚少参与此类营销的星巴克都在2024年1月与国产动画片《大闹天宫》联名。
相较于跨界产出爆款，更多联名是寄希望于依靠热门IP获得粉丝流量。但这除了授权成本高昂外，稍有不慎便会收获粉丝的负面评价，遭到流量反噬。如喜茶与《原神》的联名，因购买机制被称为“割韭菜”，粉丝骂战还登上了微博热搜。沪上阿姨与《光与夜之恋》的联名则因为加盟店员工不当操作，在开始前就被紧急叫停。
热度较高的还有2023年底喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”系列，只是产品推出不久，喜茶就被深圳市民族宗教事务局约谈，相关产品很快下架。
事实上，卷营销的原因是产品同质化程度高，产品创新比营销创新更难。
自1990年前后现制茶饮门店出现，“珍珠奶茶”开始风靡，行业早期的产品均以奶精、茶粉等粉末原料为主，代表品牌如1994年创立的一点点、1997年创立的CoCo都可等。此后除了珍珠外，奶茶还发展出布丁、烧仙草、红豆、燕麦等小料，让许多人把“堆料”的饮品直呼为“八宝粥”。2012年喜茶出现，带动行业升级原料，越来越多品牌使用新鲜水果和牛奶，这才有了“新茶饮”之称，且饮品单杯价格一度飙升至30元以上。
无论是以鲜果茶为代表的喜茶、奈雪，还是以鲜乳茶为代表的茶颜悦色、霸王茶姬，产品无非是水果、茶、奶和糖浆的排列组合。比如喜茶有芝芝多肉葡萄，奈雪就有霸气芝士葡萄；古茗有超A芝士葡萄，茶百道就有紫气葡萄芝士，单杯价格在16元至29元不等，都是芝士奶盖加葡萄加茶的组合。
于消费者而言，口味很难成为区分这些相似产品的决定性条件。在北京从事影视相关工作的奶茶爱好者小陈对海克财经表示，她每周至少会喝3杯奶茶，以前觉得喜茶更好喝一些，现在则主要看谁家有新品或自己喜欢的联名，或者会顺路路过哪家店。小陈说，自己以前也为一杯奶茶排过1小时以上的队，但现在没有那种劲头了。
02
规模是关键
正因为产品同质化，现制茶饮行业的比拼最终会落到规模化和供应链上来。
据中国连锁经营协会发布的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》，中国餐饮连锁化率从2020年的15%上升至2023年的21%，而2023年主要餐饮品类连锁化率排行第一的就是饮品店，连锁化率高达49%。
连锁化意味着规模效应是新茶饮行业发展的重要因素。
华安证券2024年5月31日发布的一份研报提及，现制茶饮的比拼核心在于供应链与标准化所带来的规模效应：头部玩家们的营收与规模化程度成正比，门店数量增长形成的品牌规模势能既可以降低成本，又会吸引更多加盟，蜜雪冰城2022年新开门店超过1万家，2023年门店超过3.6万家，古茗门店数量每年稳健增长2000家，霸王茶姬、喜茶、茉酸奶、柠季、冰淳茶饮等品牌2023年新开门店数量同比增长均超过100%。
未能持续规模化的品牌则有被市场淘汰的风险。比如2016年创立的品牌厝内小眷村，高峰时期全国门店数量约500家，但现在门店数量已不足100家。2024年5月，用户“很怕猫的小丸子”在小红书上发布自己的开店心得，称开了7年厝内小眷村，目前杭州只剩下他们一家门店。这一笔记评论有近1900条，引发了不少用户的怀旧情怀，称希望这家门店能继续开下去。
规模化特性决定了新茶饮的商业模式。
由招股书可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部玩家99%以上的门店为加盟店，收入主要来自加盟销售食材和设备。
蜜雪冰城即是典型案例。招股书显示，截至2023年9月30日止9个月，蜜雪冰城营收153.93亿元，营收主要来自向加盟商销售包括糖、奶、茶等食材和包材在内的商品销售，收入为145.04亿元，占比94.3%，其余为收入6.04亿元的设备销售和2.83亿元的加盟和相关服务，占比分别为3.9%和1.8%。
已经上市的茶百道亦是如此。据招股书，茶百道2023年营收57.04亿元，其中向加盟店销售货品及设备收入54.19亿元，占营收的95%，特许权使用费及加盟费收入2.31亿元，占比4.1%，还有包括门店设计服务、外卖平台线上运营等在内的其他收入0.52亿元，占比0.9%。
行业内也有以直营门店为主的情况，如喜茶和奈雪在2022年底和2023年中才开放加盟。财报显示，2023年奈雪营收51.64亿元，其中直营门店收入46.91亿元，占比90.8%，瓶装饮料收入2.66亿元，占比5.2%，其余收入则来自已经关停的子品牌“台盖”和其他。
直营模式限制了门店的拓展速度，且直接影响利润率。奈雪与茶百道的营收体量相近，利润则大有不同。财报显示，截至2023年12月底，奈雪仅有1574家门店，茶百道却有7795家；2023年奈雪的净利润为0.11亿元，茶百道为11.5亿元，二者相差近90倍。
尽管喜茶、奈雪于2022年第一季度开始先后降价，但其产品价格仍高于茶百道、古茗、沪上阿姨，更远超主打性价比的蜜雪冰城。从官方小程序看，喜茶、奈雪茶饮产品价格多在15元至23元，果茶类产品最高价格近30元；茶百道、古茗、沪上阿姨则多在10元至16元，产品最高仅20元左右，蜜雪冰城则多在4元至10元。
要知道，不少年轻人，尤其是大学生群体更钟情于低价品牌。比如武汉光谷步行街，附近有中国地质大学、华中科技大学、武汉体育学院等高等院校。据海克财经近日在现场观察，以光谷广场为圆心，半径500米范围内有超过40家奶茶店，其中蜜雪冰城就有9家，还有3家霸王茶姬、4家茶颜悦色、4家一点点、3家茶百道，喜茶与奈雪则各有2家。
常到光谷逛街、吃饭的大学生小沈对海克财经表示，她和身边的同学几乎很少考虑单价超过20元的饮品，喜茶、奈雪之类可能一个月就喝一次，购买蜜雪冰城则毫无心理压力，毕竟柠檬水才4元一杯，有团购时甚至能便宜到3.5元。
03
未来快与慢
内卷浪潮之中，也有品牌摸索出了自己的差异化优势。
近两年扩张迅猛的霸王茶姬即是一例。霸王茶姬与茶颜悦色一样主打国风鲜乳茶，不像喜茶、古茗等品牌频繁联名，产品线也相对简单，以纯茶和奶茶两种类型为主。官方数据显示，2024年初霸王茶姬全国门店数量已超过4500家，注册会员量超过1.3亿，其爆款单品“伯牙绝弦”年销售量超过1亿杯。
产品类型简单有利于快速拓店，但也更难做出新意。水果茶可以通过寻找新的水果品类来改变口味，奶茶仅能在茶汤口味上做文章，有时很难让用户买账。如霸王茶姬2023年推出的“糯糯青山”，被网友戏称为“狗脚味”；2024年5月推出的新品“万里木兰”，则有网友反馈会导致失眠，不少网友评论“白天万里木兰，晚上替父从军”。
比霸王茶姬创立时间更早的茶颜悦色走的则是直营路线，更注重品牌本身的文艺调性，如今全国门店仅约500家。
在加盟品牌高速扩张的夹缝中，茶颜悦色不得不直面同类型品牌的压力，寻找其他增长的可能性。为此，茶颜悦色选择的是打造更多不同领域子品牌，2022年5月推出小神闲茶馆，8月推出鸳央咖啡，2023年9月推出新中式柠檬茶品牌古德墨柠，2024年4月推出“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，5月又以店中店形式推出“酥山糖水铺子”。
需要看到的是，其他茶饮品牌亦在子品牌上用功，比如喜茶的喜鹊咖、茶百道的咖灰、蜜雪冰城的幸运咖等，还有前述奈雪已经关停的台盖。然而至今还没有哪个子品牌能够成为营收的主力军，影响力也多与主品牌相去甚远。
不少品牌也已布局出海业务。
早在2018年，喜茶、奈雪就在新加坡开出首家海外门店，2019年霸王茶姬也在马来西亚开出门店，后进入新加坡和泰国市场。2023年2月，蜜雪冰城把门店开到了澳大利亚，10月，茶百道韩国首店落地首尔。
新茶饮品牌出海，面临的是供应链、市场需求、当地文化等一系列问题。海外的供应链体系需要重新搭建，原材料供给问题也需要解决。目前不少新茶饮品牌出海的核心原料仍产自国内，这使海外门店产品价格更高，比如茶百道韩国门店饮品单价折算成人民币多在30元左右，远超国内门店价格。
更重要的是，这些新茶饮品牌还要面对出海更早的中国台湾茶饮品牌。以2006年成立的贡茶为例，贡茶2012年登陆韩国市场，2020年已在伦敦开设了全球总部，目前在英国、比利时、法国、葡萄牙等均开设了门店，海外门店数量约为1000家。
尽管国内市场看似卷无可卷，仍有玩家在重塑消费理念。比如针对国内市场多年以来认为奶茶不健康、高热量的认知，霸王茶姬把不同规格产品的热量标注出来，比如大杯标准冰标准糖的伯牙绝弦热量约为268千卡。这颇受年轻人认可，也说明新茶饮在健康领域还能创造新的卖点。2024年6月，喜茶也推出慢糖，即以低GI糖为原料使茶饮更健康。
值得注意的是，据医学SCI期刊《糖尿病，肥胖与代谢》数据，中国总体超重人群占比34.8%，肥胖人群占比14.1%。而据国际糖尿病联盟数据，2021年中国糖尿病患者已超过1.4亿。这意味着年轻人的身体恐怕容不下那么多含糖的奶茶。
下半场已经到来，留给像茶颜悦色这样慢节奏品牌的时间不多了。在头部玩家强力规模化的压力下，内卷本身已成常态，品牌需要找到更多被消费者选择的理由，才能创造新的可能性。
