荣耀独立819天,赵明的进与困
欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号:techsina
文/王慧莹
来源/连线Insight(ID:lxinsight)
“没想过,那个时候想对标苹果干嘛。当时双品牌中,荣耀的定位还是针对年轻人的品牌,在整个设计当中如何更加实现更酷的科技、更炫的设计,这是荣耀当年所思考的。”
从前,荣耀CEO赵明从没想过要对标苹果,一如他没想过荣耀会离开华为。
时间回到2020年11月17日。深受供应链困扰的华为,在那一天官宣出售荣耀100%股权,荣耀正式脱离华为,成为独立的创业公司。
8天后,在深圳坂田总部,华为为荣耀举办了送别会。当全员合唱《共青团员之歌》时,尽管已经做好了充足的心理准备,赵明和许多在场的华为高管一样难掩伤感。
但市场留给赵明伤感的时间不多,他必须带领新荣耀快速杀出一条血路,尤其是接住华为空出来的高端手机市场。
荣耀的速度足够快。一个月内搭建全新的公司体系、拿下高通全部骁龙778G产能、海外市场拓展、自建高端智能制造中心……2021年下半年开始,荣耀几乎每月都会推出新机,以占领更多的市场份额。
不过,短时间内,荣耀经历了在组织架构、供应链、渠道和产品等多方面的重塑,荣耀想抢蛋糕并不容易。
智能手机市场大环境下行已经是公认的事实,小米OV抢占了华为空出来的市场,和OPPO、vivo相比,荣耀市场份额仍有差距,尤其是中高端市场劣势明显;而和老对手小米相比,荣耀的营收过于依赖手机,第二增长曲线难寻。
更不容易的是,荣耀该怎么离开华为、超越华为。脱胎于华为,新荣耀经常被拿出来和华为比较,且质疑声居多。一如当时的荣耀50和华为P50外观惊人相似、曾经的技术依赖华为等等。
荣耀如何找到自己的定位,如何教育市场消费者,都是问题。
惶者生存,是赵明对待事情、市场和消费者的态度。但他又自称是一个乐观派,遇到压力的时候,他常常只是从楼上到楼下的过程中,自己调整过来。面对未来,赵明认为“没有最差的环境,只有最差的应对”。
用赵明的话说,荣耀才刚刚起步。
赵明怎么“进”?
2015年,“谁能接力成为荣耀第二任掌门人”一度令华为创始人任正非纠结许久。
但有一点任正非很明确,这个人必须要活跃,要敢于在网上与人对撕,不然关键时刻顶不上去,太丢人了。后来,赵明代表荣耀出席巴塞罗那展,身份是荣耀总裁。
通常情况,赵明在关键时刻会出手。比如,2019年,雷军在红米Note7发布会现场怼荣耀“生死看淡,不服就干”,赵明回应说“手机圈不应该是古惑仔。”
这种特质在荣耀独立之后体现得更加明显。
为了不和华为“藕断丝连”,赵明第一件事就是搬离原来的办公楼。那几个月,赵明和团队的行动核心就是,把荣耀作为一个独立公司应具备的各方面的运作机制、组织、各种资源包括办公室等方方面面,从一个体系当中独立出来。
他把这个刚独立就有8000名员工的新组织,定义为“中国最大的创业公司”。
在2020年央视的访谈节目《云顶对话》中,赵明首次向外表达对华为的态度:对华为的尊重就是在市场上,产品上,以及赢得消费者支持上,击败华为。
赵明的口气够大,因为荣耀需要背水一战。
实际上,与华为切割,对于荣耀来说,最重要的是资源的缺失,供应链和渠道又是其中不容忽视的。想要重回市场,荣耀必须加速重启与各路伙伴的合作。
当外界都在目光集中在新荣耀的芯片供应上时,赵明最先做出了行动。
2021年1月22日,从华为独立后的新荣耀首次亮相,发布了搭载联发科天玑1000+芯片的V40系列智能手机。彼时,由于芯片卡脖子,荣耀已经近半年没有发布新品。
发布会后,赵明在媒体采访中透露,荣耀供应链已全面恢复,包括AMD、三星、微软、MTK等在内的供应商都已经与荣耀完成了协议签署。
这意味着,荣耀将摆脱芯片桎梏,不再缺“芯”。但是,赵明依旧不满足,他要让新荣耀冲击高端。
几个月后的2021中国高通技术与合作峰会上,赵明是智能手机领域唯一出席并演讲的嘉宾。在这次演讲中,赵明明确宣布荣耀Magic 系列与荣耀50系列,将与高通在骁龙旗舰移动平台和高端移动平台上展开深入合作。
一个细节是,为了确保荣耀50系列能在6月如期上市,荣耀的研发团队经历了211天急行军,在晚于对手45天拿到骁龙778芯片资料的情况下,最终早于竞争对手30天发布了产品。
这样的“拼命”不无道理。荣耀50系列发售,承载的是复兴荣耀,让荣耀迈过生死线的使命。荣耀需要背水一战,荣耀必须拿出像样的成绩,市场在看,员工也在看。
在6月16日荣耀50手机的发布会现场,此前的经历被赵明总结为“黎明前的黑暗已经过去”。离开华为独立后的荣耀正在全力搭建自己的朋友圈,加强和供应链上下游的合作。
那之后,荣耀罕见地开启了“机海战术”,几乎每个月都会有一款新品发布。
荣耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、畅玩20PRO、X30i、荣耀60系列、X30等一系列新机相继问世。
由于这些机型的足量供应,荣耀手机在国内手机的出货量骤增。据IDC数据显示,2021年第三季度,荣耀智能手机出货量1400万台,市占率为17.3%,在当年第二季度,荣耀手机出货量仅为690万台,市占率仅为8.8%。
同时,独立后的荣耀还在扩张渠道。过去,在华为体系中,荣耀被认为是具备互联网属性的品牌,线上是重要的销售渠道。独立之后,赵明打算自建荣耀全渠道体系。
据全天候科技报道,2020年12月29日举行的新荣耀线下经销商会议上,新荣耀2021年的目标之一就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。
目前荣耀线下销售的占比超过70%,专区、专柜与授权体验店加一起,已经超过3万家。在制造环节,荣耀独立后在深圳坪山自建智能工厂,搭建自己的智能生产体系。
多个调整、进击发生在同一个历史节点上,荣耀必须要全面加速回归。按赵明的话来说,刚独立的那一年,团队的弦崩得很紧,荣耀是咬着后槽牙度过的。
荣耀困在哪?
2021年4月是荣耀的至暗时刻,没人比赵明更焦虑。
荣耀手机在中国市场的月发货量从六七百万台直线下滑到几十万台,每个月渠道零售商的供应少得可怜,荣耀在国内的市场份额一度只剩下3%。而在实体清单事件前,荣耀曾是中国排名第二的手机品牌,市场份额达到了16.7%。
这家创业公司,再也不像从前在华为时那样,背靠大树好乘凉。它得在有限的资源下,让自己活下去,并走出自己的特色。
荣耀独立后,赵明有两个明显的改变。一个是带领荣耀向上探、进军高端市场;一个是帮助荣耀撕掉华为标签,做荣耀自己。
新的规则中,荣耀不再是华为年轻化的子品牌,而是个完整的手机品牌,要全面参与市场竞争,这其中很重要的一步是走向高端化。
2021年8月,赵明在行业里率先喊出了“和苹果终有一战”,推出了高端产品线magic3系列,售价从4599元一直上探到7999元。而2022年刚开年几天,荣耀又发布了第一款折叠屏手机,荣耀magicV系列,价格更是被拉到了9999元。
“它是承载荣耀高端系列崛起的产品。”Magic3发布时,赵明强调,赵明对荣耀Magic3的期望很高,称其为“行业最顶级的旗舰产品,达到和超越华为Mate和P系列的水平”。
只是,体现在销量上,荣耀的高端化首战并不顺利。截至去年3月27日,在荣耀京东自营旗舰店中,荣耀Magic3的销量为5万+,荣耀Magic3 Pro的销量为2万+;作为对比,在Apple产品京东自营旗舰店,iPhone 13的销量为200万+,iPhone 13 Pro的销量为20万+。
而被手机厂商视为高端化重点的折叠屏,大部分市场份额也被三星、华为把持着,荣耀并未掀起多少水花。
这点外界并不意外。毕竟荣耀给大众的第一印象是更偏向于中低端市场,想要在短时间内教育市场、改变市场定位不容易。更重要的是,自华为空出的国内高端市场几乎被苹果占据后,高端化不利是国产手机的共同难题,荣耀也难以突围。
另一边,“离开华为、超越华为”成了赵明和荣耀最为棘手的问题之一。
“我们继承了华为的优秀资产,荣耀站在了巨人的肩膀上。”赵明曾说。的确,独立后的荣耀从团队到组织,都有着“巨人”华为的影子,就连新产品,也带着些华为手机的特点。
尽管赵明多次在公开场合强调,荣耀现在所要对标的是苹果,产品从设计到研发都与华为没有关系,但华为的影子总是挥之不去。
一段时间里,无论从外观,还是软件设计上,荣耀还是处处透露出华为的影子。
从Magic3、荣耀50,再到荣耀70,发布后都被外界质疑是在模仿华为的Mate和P系列,因为“它们实在太像了”。
在荣耀门店里,有导购员直接或者间接告诉消费者,华为缺货了,“荣耀就是支持 5G 的华为手机”。而在消费者眼中,“买荣耀就是支持华为”。
要明白,这种认知对于荣耀来说是危险的。一旦华为手机业务摆脱桎梏重回舞台,之前因华为品牌效应而下单荣耀的用户,也会再次回到华为的怀抱。华为就像一把双刃剑,曾给荣耀带来底气和支持,但如今却成为荣耀必须要甩掉的标签。
荣耀内部流传着两句话,“永远不要忘记,你曾经是华为人”和“要时刻记住,你已经不是华为人了”。
赵明显然也能意识到这点,他曾强调,“荣耀必须准备不断‘杀死’前一天的自己、颠覆前一天的自己,然后才能够有更长的时间活着。”
赵明必须快跑
就像任正非在送别荣耀时期许的:“做华为全球最强的竞争对手,超越华为,甚至可以喊打倒华为,成为你们一个自我激励的口号。”
不想让口号只成为口号,赵明必须要快跑。
荣耀50发布前半个月,赵明回母校交大演讲,他看上去信心十足,两个月前花白的鬓角又变成了乌黑,在问答环节他告诉大家:我们要做国内、全球第一品牌,荣耀定义自己的对手就是苹果和三星。
后来,荣耀50系列的成绩确实不错。2022年一季度,Strategy Analytics公布的中国最畅销智能手机榜单显示,虽然与第一名苹果13系列相差不少,但荣耀50取得了第二名的好成绩。
不过,手机市场风云变幻,谁坐在第一的位置都不稀奇。在本就市场下行的环境中,最重要的是保持一个稳定的成绩,这样才能面对市场的诸多不确定性。
IDC数据显示,2022年四季度,中国智能手机出货量较去年同期下跌12.6%至 7292万台,这已是连续四个季度录得两位数降幅。2022 全年,中国智能手机市场出货量仅为2.86亿台,同比下降13.2%,创有史以来最大降幅,并是10年以来首次跌破3亿台。
手机市场并没有回暖的迹象,手机厂商想要拿到更多的市场,差异化、高端化是必须补的课,荣耀也不例外。
如今,在IDC给出的2022年智能手机市场洞察中,“同质化”是关键词,这也意味着手机厂商的创新性乏善可陈。传导到消费端,就是消费者的换机意愿越来越低,换机周期越来越长,手机市场似乎陷入一个死循环中。
此外,国产手机冲击高端化是个长久的课题,至今除了苹果,仍没人能接住华为空出来的高端市场份额,体现在荣耀身上也更加明显。回顾2022年,荣耀的销量仍是靠低端机挑大梁,荣耀70系列、荣耀X40系列等中低端产品跑在前面。而在象征高端的折叠屏手机市场,荣耀仅占据3.1%,落后于华为、三星、小米OV。
这或许和荣耀至今仍没有自研芯片有关。在业界,一个共识是,如果没有自研,那么手机厂商无异于“攒机”,永远不可能有和苹果拼刺刀的能力。目前,在主流品牌手机厂商中,只有荣耀的自研芯片迟迟没有动静,需要依赖对外采购。
即便如此,荣耀的高端化之路也是开弓没有回头箭。2022年12月30日,赵明在新年寄语中表示,将坚持以高端旗舰为代表的全球化策略,以MagicOS为支点,打造比肩和超越iOS和鸿蒙的体验。
值得关注的是,脱离华为后,资金不充足的荣耀,市场关注的另一个焦点在于荣耀何时上市。现在看来,上市融资是肯定的,但时间却迟迟未确定。
2022年12月5日,荣耀上市传闻再次发酵。有报道称,考虑到IPO需要耗费较长时间,荣耀或借壳上市,寻求以约450亿美元的估值进行融资。次日,荣耀否认了这一传闻,表示公司一直坚持公开透明的发展战略,持续推进多元化股权结构改革。
智能手机市场大环境恶化,早已是公认的事实。在苹果都在降价促销的市场环境下,荣耀上市寻求更多资本的支持不失为一个正确的选择,并且一旦成功也意味着荣耀完成了宣布独立时三年内上市的诺言。
独立后的荣耀是机遇与挑战并存的。冲击高端化、营收多元化、拓宽朋友圈等都是荣耀需要补的课。
2022年年末,赵明把荣耀比喻成一只笨鸟。“我们认定未来企业发展当中一定会遇到顺风、逆风、风停等各种各样的场景,但是如何能够在不同的环境下驾驭那个时代的风险,面对这个时代的挑战,无论什么样的风都能够自主飞翔。”
回想2013年冬天,伴随着4G牌照的发放,荣耀品牌在华为内部诞生。彼时,荣耀手机的身份是华为旗下的子品牌,担负着对标小米的重要任务,赵明还是个兢兢业业的“华为老兵”,而现在,一切都变了,他成为了一个“创业者”,带领荣耀在激烈而复杂的市场里,寻找一条出路。