套娃式产品矩阵
作者 | 薛志明 王亚骏
来源 | 雪豹汽车观察
理想L7是理想汽车旗下首款五座SUV。Max、Pro和Air版本的区别，可以简单理解为高中低3种不同的配置，命名规则与苹果几乎如出一辙。
从产品定位、外观、配置、价格区间和目标人群来看，L9、L8、L7这3款车型未拉开足够大的差距，以至于被外界戏称为“套娃战术”。新老互博、兄弟阋墙的戏码有可能再次重演。
随着“四孩”L7的诞生，李想这位“奶爸”肩上的压力陡增。未来规划中的“五孩”“六孩”，还将给理想带来更沉重的负担。
向苹果看齐，成为自称“产品经理”的李想的最新产品策略。
2月8日晚8点的新车发布会上，3个版本的理想L7集体亮相，分别为Pro、Max和Air，命名规则与苹果几乎如出一辙。作为“one more thing”的一部分，理想L8也推出了Air版本。
理想L7 图源：理想L7发布会
理想L7是理想汽车旗下首款五座SUV，以奶爸自居的李想称其为“宝妈车”，2月9日在理想汽车全国零售中心开放试驾。其中，L7 Pro和L7 Max将于3月1日开启交付，L7 Air和L8 Air将于4月初开启交付。
Max、Pro和Air版本的区别，可以简单理解为高中低3种不同的配置，也意味着价格有所差异。
与L7 Pro相比，L7 Max多出了一块后排娱乐屏、一颗8155芯片和一部禾赛AT128激光雷达，售价也贵了4万块钱，达到37.98万元。比另外两个版本少了空气悬架的L7 Air则主打性价比，将理想汽车的价格门槛下拉到了31.98万元，号称是“超越同级的价值首选”。
此外，Air系列车型将配备由蜂巢能源和欣旺达生产的理想自研电池PACK，其电池性能、质量和保修政策与Pro和Max车型保持一致。
说理想学苹果，绝非捕风捉影式的猜测。
去年9月，李想曾在微博上阐述自己对L系列产品的设想：L9、L8、L7和尚未面世的L6，分别对标苹果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。如果用房子打比方，那就是180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大两居和90平方米两居。
“套娃”战术
靠单品爆款策略走完从0到1、在新能源汽车行业站稳脚跟之后，理想亟需突破更高的天花板。
自2019年年底开启交付以来，理想在长达两年多的时间里只卖理想ONE这一款车，累计交付超20万辆。单车策略也让理想在控制成本方面，成为造车新势力中的佼佼者。
但李想的理想并不止步于此，而是要在20万元以上的乘用车市场占据20%的市场份额。2022年，理想汽车国内新能源乘用车市场的份额为2.3%。
为实现上述目标，理想汽车必须变道，扩充产品线，建设更完善的产品矩阵。
承载理想汽车变道使命的急先锋，是2022年6月正式发布的理想L9，这也是理想增程式SUV车型L序列的第一款车。同年9月，理想ONE的换代车型L8上市，同步推出了Max和Pro两个版本。一个月后，理想ONE停产，退出舞台。
再加上此次推出的L7，L序列产品矩阵接近成型，理想也对交付量也有了更多期待。理想商业副总裁刘杰在去年年底的广州车展上表示，2023年，理想汽车计划冲击单月交付4万辆的目标。
但问题是，从产品定位、外观、配置、价格区间和目标人群来看，L9、L8、L7这3款车型未拉开足够大的差距，以至于被外界戏称为“套娃战术”。甚至有媒体称，理想8年来只造了一款车。
李想并不回避“套娃”的说法。他在接受晚点Auto采访时辩解称，“大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃”。在他看来，就算苹果造车，前脸也会长得一模一样。
每一个产品经理都可以有自己的独到见解，只是市场未必买单。
L9开启交付当月（2022年8月），理想汽车交付量仅为4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%。（详见雪豹财经社《左右互搏吞噬增长，李想难建“理想国”》）
如今，新老互博、兄弟阋墙的戏码有可能再次重演。L8与L7价格差距不大，L8 Air与L7 Pro售价一致。平安证券在一份研报中提示，L7上市后可能会与L8形成一定内耗，导致销量不达预期。
从1到10的路上，理想仍将面临诸多挑战。
“奶爸”难当
得益于单车策略以及李想“几乎变态的成本和效率要求”，理想汽车的毛利率一度达到20%以上，也是国内造车新势力中最接近盈利的一家。
但随着“四孩”L7的诞生，李想这位“奶爸”肩上的压力陡增。
在扩充产品矩阵的过程中，理想已经付出了不菲的代价。2022年前三个季度财报中，均提及新车型研发推高了相关开支。近5个季度，理想的研发费用占营收的比重从11%攀升到近20%。
在理想L9开启交付的2022年Q3，理想汽车为理想ONE计提了8.02亿元的存货拨备和购买承诺损失，并因此造成了当季毛利率同比环比近乎腰斩。
未来规划中的“五孩”“六孩”，还将给理想带来更沉重的负担。
1月30日，李想在微博上表示，除尚未发布的理想L6外，L序列还会有新成员L5加入，该车型定位于“非SUV形态”。他还在去年Q3的财报电话会上表示，理想L7和首款纯电车型的发布与交付，是2023年最重要的两件事情。
非SUV车型和纯电动车的研发，将推动理想汽车研发费用持续增长。浙商证券在一份研报中表示，理想汽车的纯电战略起步较晚，需要付出更大研发成本和迁移成本，且电池成本议价空间有限，价格上难以形成竞争力。
据财报电话会上透露的信息，理想2023年的研发开支预计为100亿~120亿元。相比之下，2022年前三个季度，理想的研发费用共计47亿元。
在这样的背景下，L7能否成为下一个爆品，为理想赢回更多养家糊口的粮草？
李想对此信心满满。他在内部全员信中写道，“如果说理想ONE的成功是一个偶然，L9、L8、L7让理想ONE的成功从偶然变成了必然。”按照他的规划，2023年，理想将在30万~50万元的SUV市场获得绝对领先的市场占有率。
但现实寒意深重。
SUV既是在中国市场广受欢迎的车型，也是挤满了强有力竞争对手的细分赛道。理想长期布局的增程式赛道也正在变得拥挤，AITO问界、哪吒汽车、零跑汽车和长安深蓝等玩家均已推出了增程式车型。
天风证券认为，2023年新能源汽车行业的竞争将愈发激烈，头部效应将凸显。
“2023年到2025年这3年是极为残酷的淘汰赛，因为我认为不需要那么多公司。”李想曾在接受媒体采访时表示。
背负着压力前行的理想，还要努力活下来。
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