理想L9自燃引发公关危机，让理想显现出更多潜在的隐忧。
文丨无忌
来源丨BT财经
近日，一辆理想L9在济南街道行驶中突然自燃起火，事故现场视频显示，车辆从头部起火燃烧，火势非常凶猛，很快蔓延到整个车身。所幸消防人员及时赶到，未造成人员伤亡。
该事件将理想推上了热搜。
理想工作人员回应，目前，当地消防部门已介入，理想工程师也已前往，将全力配合消防部门的调查。事故的具体原因，需要等待消防部门进一步调查和分析。
受此消息影响，理想汽车股价连续多日上涨的势头被终止，1月30日收盘出现1.84%的微跌，股价为24.51美元，总市值为255.4亿美元，同期造车新势力的蔚来股价为12.02美元，总市值为201亿美元，小鹏汽车股价为10.02美元，总市值为86.5亿美元，在美股中理想汽车的市值仍然暂居第一。
理想自创立以来一直是靠理想ONE“一根独苗”支撑，而这次自燃的理想L9被看作是理想最新扩充的“家族成员”，理想L9这场大火会给理想带来怎样的冲击？理想除了新车自燃引发的公关危机外还有怎样的隐忧？
L9成了“问题车”？
和蔚来以及小鹏汽车的多款车型不同，理想汽车一直凭借理想ONE的单一车型对抗另外两家造车新势力。
直到2022年6月，理想汽车才正式推出第二款车型，也就是刚刚在山东济南起火的理想L9车型。据车主李先生向官方媒体陈述，起火的这辆理想L9是他在2022年10月花了40多万元购买的，在起火前没有任何故障，这次起火让他心有余悸，本来打算在理想L7上市的时候再购置一辆的计划被搁置。
据悉，当时驾车的是李先生的弟弟，在正常行驶时听见嘭一声响，他原以为是车胎爆了，但仪表盘提示制动故障，随即车头开始冒烟，李先生的弟弟赶紧靠边停车，很快明火就蹿出，根据网友拍摄的现场视频来看，车头先起火并且火势较为凶猛，火焰高达数米，使用灭火器都无法扑灭，李先生十余分钟后赶到现场，这辆购买只有3个月的理想L9新车已经烧得只剩空壳。
李先生事后感觉很后怕，他表示，万幸的是车门还能打开，电池也未爆炸，一旦车门打不开，或电池爆炸，后果就非常严重。同时他庆幸的是未驾车在高速或隧道行驶，不然后果会非常可怕。他弟弟受到惊吓，已经请假回家休息。
至今，理想官方也未给出具体起火原因，官方回应稍显“官方”——一切以消防部门鉴定为准。事故出现后，保险公司同样要进行第三方司法鉴定，相信很快会有结果，但李先生感觉是汽车质量问题，并声称会找理想汽车进行交涉。
BT财经了解到，理想L9汽车是定位大型SUV的新款车型，搭载一台由1.5T四缸增程器+前后双电机组成的动力系统，售价高达45.98万元。理想创始人、董事长兼CEO李想曾放豪言称，“理想L9是500万元内最好的家用旗舰SUV，驾驶性能和乘坐舒适性不怕与库里南比。”并多次将理想L9与宝马X7以及奔驰GLS相提并论，李想强势推荐也让理想L9一度获得较高的关注。尽管售价不菲，自2022年8月底正式交付起，截至2022年年底，该车型累计销量高达40151辆，在造车新势力中表现极为出色。
4个月的时间，超过4万辆的销量，在同类新能源汽车中销量堪称可观，但理想L9在高销量的同时，却一直伴随各种质疑的声音。
据媒体报道，2022年7月，在未量产交付前的试驾中，理想L9就曾出现车辆疑似左前空气悬挂故障，导致车轮陷入车身，无法正常行驶。这次试驾的半个月后，时隔半月，再次出现试驾车辆主动刹车失灵导致车辆撞击护栏，车头撞击严重，这两次试驾事故因为有工作人员陪同，并未引发广泛传播。2023年1月25日，一辆理想L9正行驶在高速上，NOA无预警情况下突然失灵，主动刹车失效从而撞上防护栏，导致了交通事故。
汽车媒体人张智勇认为，作为理想主推的一款新车型，面世不久就发生首次起火自燃，这对理想L9以后的销量会有不小的影响。“从辅助驾驶失灵到增程器故障，再到这次的自燃，与李想此前宣称的500万内最好用的家用SUV有较大出入，这次起火不管最终如何认定，都不可避免地对理想这款新车带来无法弥补的口碑损失。”
比自燃更麻烦的是“国补”取消
2022年年底，由工信部、财政部、科技部和发展改革委联合发布《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，该通知规定新能源汽车购置补贴政策于2022年12月31日终止。
国内新能源汽车购置补贴政策已经执行了13年，被认为向新能源车企“喂奶”的该政策在2022年戛然而止。
2010年财政部颁布了《私人购买新能源汽车试点财政补助资金管理暂行办法》，这一政策最初在北京、上海等6个城市试点，满足条件的车型可获得3000元/千瓦时的补助，纯电车型最高补贴6万元。这标志着“国补”的正式开始，但“国补”政策直到2013年由四部委正式发布《关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知》，才推行至全国，至2022年12月31日，运行13年的“国补”在2023年1月1日起寿终正寝。
原来“国补”对新能源汽车销售起到积极促进作用，消费者购买新能源汽车可以享受单车4800元至12600元不等的国家新能源车购置补贴。但通知的出台，标志着持续13年的新能源汽车“国补”正式停止，众多新能源车企也面临“断奶”后如何求生的问题。
根据各车企公布的数据来看，2023年1月新能源车企均遭遇“开门黑”。以新能源“销量之王”比亚迪为例，1月销量为151341辆，同比猛增58%，但环比却出现35.7%的下滑。造车新势力中，理想汽车15141辆的销量排名第一，同比也有23.42%的增长，环比同样有28.69%的下滑。在销量排名前11位的车企中，同比下滑的有7家，占比为64%。
让外界震惊的是，补贴政策“断奶”后，排名前11位的新能源车企，环比都出现了不同程度的下滑。其中跌幅最猛的为零跑汽车，由2022年12月8593辆跌至1139辆，跌幅高达85.59%。
理想汽车是三大造车新势力中唯一一家销量过万辆的车企，蔚来在1月的销量为8506辆，同比下滑11.87%，环比下滑更是高达46.22%。小鹏汽车1月销量仅为5218辆，同比下滑59.62%，环比也出现53.79%的下滑，在“蔚小理”中率先掉队。
有业内人士分析认为，“国补”取消后，30万元级的新能源车型将处于“劣势市场”。“这个价位的燃油车型仍具有较强的竞争力，短期内很难被新能源汽车取代。该领域的消费者更加注重省心、实用，而新能源车的短板（充电难、续航里程衰减快等等）很难改变现状。”
该业内人士指出，而理想one等核心车型售价正好在30万元左右，补贴取消后，理想汽车目前来看影响并不大，但这只是取消“国补”后的第一个月，很多订单是在“国补”取消之前就已经产生，具体影响如何还需要更多时间来检验。
赛道竞争已经白热化
理想汽车1月份15141辆的销量，在造车新势力车企中看似不错，但距离头部两强的差距依然十分巨大，距离特斯拉的差距是10546辆，和比亚迪相比，理想汽车1月的销量仅为比亚迪的1/10。
从市场占有率上看，理想汽车在2021年的新能源汽车的市场占有率为3%左右，2022年至今的数据没有公布，在一年的时间内即便理想在C级及以上新能源的市占率达到了8.9%，整体占有率却无法达到8.9%，相比亚迪39%的市场占有率，理想差距甚大。
显而易见，新能源汽车头部两强的位置，理想汽车在短期内无法撼动，而让理想汽车倍感压力的是华为等新势力的崛起。华为目前虽然没有直接造车，但他们和塞力斯的合作，已经成为新能源车企中不可小觑的力量。
以华为问界系列为例，问界1月交付量达到4885辆，已经累计交付超过8万辆。2023年1月初，问界官方宣布问界M5、问界M7等部分车型进行价格调整。问界M5 EV调整后售价25.98万起，问界M7调整后售价28.98万起。其中问界M5 EV价格调整后，已与其增程版本车型的起售价格相同。
理想汽车的所有车型均以增程式为主要卖点，问界的价格已经逼近理想one的34.98万的指导价。这只是指导价，实际销售中，很多经销商的最终售价远低于指导价，有经销商透露，理想ONE的部分库存车优惠后售价仅为28.48万元，并赠送随车充和价值1万元的特别版珍珠漆，综合来算相比34.98万元的官方指导价便宜了7万元以上。
这一价格已经低于问界M7，理想汽车将于2月8日正式推出的理想L7，是定位于家庭用车的5座SUV，官方给出的Max和Pro两款车型售价分别为33.98万元和37.98万元。理想L7的售价和问界M7差距并不太大，理想汽车中高端的市场将迎来强劲竞争对手。
相比蔚来比较重视车主的体验，理想汽车在这方面做得显然不够好。黑猫投诉显示，理想汽车的投诉量高达2434起，而已完成的投诉量只有19起，仅占投诉总量的0.8%。在竞争对手重视车主体验的情况下，理想汽车在车主体验上落入下风，正如济南L9自燃事件的车主李先生一样，原本有订购理想L7的意向，也会因为一场大火而泡汤。
订单履约数存疑
2022年11月底，理想汽车官方APP发布“关于部分用户延期交付的说明”称，受核心零配件供应延迟的影响，部分理想汽车App内显示于11月底交付的用户将延期至12月。理想汽车将为订购用户分别补偿1000元、2000元油卡。
据悉，延迟交付的车型为理想L9Max和理想L8Pro，前者预计延期1周，后者预计延期2-3周。受困于核心零配件供应延迟，未来理想汽车的订单能否如期交付，也是未知数。
数据显示，理想L9和L8的交付周期是5-7周。按此计算，理想汽车在手的订单应该有3万辆左右，而这些订单以最短周期来看，也都是在2022年12月31日之前产生的。那时候的“国补”尚未取消，如今补贴取消，这些订单中有多少会最终履约，同样也是未知数。
据BT财经了解到，用户仅需支付1000元意向金就可以锁定权益，也就是说每个订单的违约成本只有1000元。在补贴取消后，用户将多掏1.5万左右，这笔钱如果直接让用户买单，很多人或会重新考虑。相比特斯拉的大降价，理想汽车至今没有任何降价的意思，原本政府补贴的金额大概率是由用户买单，这样在违约成本并不高的情况下，最终真实订单数必然会有较大影响。
1月30日，CEO李想还发了这样一条消息：“全尺寸的理想L9会坚守40-50万的价格区间，中大型的理想L8和L7会坚守30-40万的价格区间，中型L6和L5（非SUV形态）会坚守20-30万的价格区间，不会有20万以内的车型。”这等同宣布理想汽车不会降价。但从理想L9和理想L7的售价来看，这两款车型的价格区间重叠性过大，有一定内卷的隐患。
增程器的隐患
2022年锂电池等原材料在全球范围价格猛涨，许多新能源车企的整车利润受到极大影响。理想旗下全线产品均为增程式混动车型，反而受这波涨价的影响相对较小。这直接造成了理想的整车毛利率在“蔚小理”中鹤立鸡群。
数据显示，理想汽车整车毛利率高达21.5%，蔚来的整车毛利率为16.7%，小鹏汽车的整车毛利率为10.9%。理想汽车的整车毛利率在新能源车企中同样名列前茅。但增程式混动车型为理想汽车带来了较高的毛利率。
凡事有利必有弊，理想增程式混动车型也成为网友最为诟病的“不稳定”因素。在济南理想L9车型起火的视频中，可以看出，最先起火的位置位于车头的发动机舱。而理想L9采用的正是增程式动力技术，有网友推测，自燃起火事件很可能与增程器有关。
（增程式结构示意图）
海明汽修负责人刘海明介绍称，增程器系统相当于一个小型的发电机组，由发动机、发电机变频器和控制器系统构成，可以为新能源汽车的电池组进行充电，以此来延长续航里程。“但不可否认的是，增程器在低车速时也会大功率发电，这就会导致汽车前舱的温度过高，有自燃起火的风险，同时因为增程器的植入，会导致车辆前舱的结构更为复杂，线路和接插件密密麻麻，而线路和接插件，往往是汽车自燃的罪魁祸首。线路越复杂，线路起火的概率也越大。”
此前理想ONE已经出现过多起严重的自燃事件。2022年2月，理想汽车一个月内发生两起起火事故，其中一起是停放于停车场的理想ONE在未充电的情况下发生自燃，起火部位疑似前机舱位置，另外一起则是理想ONE撞上水泥墩导致起火。
2022年8月，成渝环线高速上一辆理想ONE自燃，尽管当日是下雨天气，但火势过猛，最后烧得只剩车架。加上济南理想L9的起火事件，这些自燃事故几乎都是整车烧得只剩车架，车辆前端增程器部分几乎完全损毁。这些起火是否都和增程器有关，理想汽车并未给出解释，济南起火事件还需等待权威机构调查结果，但网友对增程器的担忧也不无道理。
理想汽车官方公布的2023年销售目标是30万辆，要实现这一目标意味着每月最少要销售2.5万辆，以1月的15141辆的销量来看，在取消“国补”、起火事件的影响下，以及竞争对手不断围剿下，理想能否完成这一目标要打一个大大的问号。
目前来看，理想不止需要一次完美的危机公关，还需要全面加强产品质量和适时调整销售策略。
