作者 | 刘冬雪
编辑 | 孙春芳
1月30日A股收盘后，车企扎堆发布了2022年度业绩预告。
有人欢喜有人忧，比亚迪、长安汽车净利润大涨，而北汽蓝谷2022年度业绩预告一出来，竟然有股民发问“为啥还不ST？”
北汽蓝谷公告显示，预计公司年度归属于上市公司股东的净利润为亏损52-58亿元，年度归属于上市公司股东的扣非净利润为亏损56-62亿元。
该公告指出，业绩预亏原因有二，一是受上游原材料价格上涨带来动力电池等零部件成本上涨，挤压公司利润空间；二是公司产品销量还处于快速提升期，规模效应不明显，同时公司在技术研发、品牌渠道建设上持续投入导致。
算起来，这已经是北汽蓝谷连续亏损的第三个年头了，2020年它亏了64.82亿元、2021年亏损52.44亿元，再加上2022年的亏损，三年累计亏损约170亿元。
极狐销量完成50%
无论是造车新势力们还是背靠传统车企的新能源汽车品牌，亏损不足为奇，不过北汽蓝谷的情况有些特殊。因为从销量看也好、从财务看也罢，北汽蓝谷总是透着一种乏力。
北汽蓝谷2022年12月产销快报显示，公司12月份产量为4315辆，销量为9863辆；2022年1-12月累计产量为22216辆，同比增长248.81%，1-12月份全年销量50179辆，同比增长92.06%。从北汽蓝谷销量和产量对比可以看出，销量比产量多出了一倍多，这就说明去年一年公司尚处于消化库存的状态。
2022年年初，北汽蓝谷给自己定下的年销量目标为10万辆，其中包含极狐汽车4万辆。实际上，2022年公司只卖出了50179辆车，仅完成了目标的50%。
被寄予厚望的极狐，成绩也拖了后退。新车交强险数据显示，极狐汽车2022年累计销量为11895辆，甚至距离年销量目标的一半都有不小的差距，且月平均销量不足千台。
（图源/视觉中国）
北汽蓝谷财务亏损也在加剧。公司2022年三季报显示，该年前三季度公司营收57.07亿元，比2021年同期下降了6.41%；亏损35亿元，比2021年同期扩大了32.35%。同时，公司经营性现金流同比下降了13.29%，负债率达到了76.53%。毛利率方面，整体-6.24%的毛利率三年都没能实现转正。
相比之下，同期赛力斯营收翻了一番、现金流实现了转正、毛利率也从2021年三季度的2.33%增长至2022年三季度的9.8%。虽说亏损还在继续，但也算是有了向好的势头。
错失的三年
其实北汽蓝谷是有个不俗的出身的，其前身是2009年开始独立运营的北汽新能源，也是中国首家获得新能源汽车生产资质的企业。2018年，北汽新能源借壳上市，更名北汽蓝谷。
北汽蓝谷不仅背靠着北汽集团这颗大树，也赶上了行业发展的黄金周期。2016年，国内新能源车市场刚刚开始兴起，新能源车销量同比增长53%至51万辆，行业开始呈现快速增长的势头。
手握新能源造车资质的北汽蓝谷，开始将重点业务放在了B端市场，通过B端市场快速实现了销量崛起，2016-2018年公司一直是国内新能源车销量冠军。
与此同时，北汽蓝谷也因新能源车的快速放量，在国补前期最大限度地吃到了政策红利。2019年2月至2022年12月，北汽蓝谷陆续收到了6笔补贴，共计29亿元左右。
然而随着网约车等市场逐渐饱和，C端市场打开，被烙上“网约车”标签的北汽新能源车难以在C端市场复制B端市场的成功，于是推出了极狐品牌。
为了打造更高端的品牌形象，公司与生产过阿斯顿马丁、奔驰G级、宝马Z4等高端豪车的麦格纳合资建厂，与华为签署了战略合作协议，极狐高调地肩负起了北汽蓝谷的希望。
（图源/视觉中国）
然而随着极狐的推出，公司销量却大幅缩水。2018年、2019年，公司的年销量还能保持15万辆以上，占国内新能源车销量市场的份额10%以上。而2022年，北汽蓝谷市场份额却不足1%。
极狐品牌成立6年，最出圈的是演唱会。2022年4月15日，极狐首次独家冠名的崔健首场线上演唱会，在线观看人数达到了4600万人，点赞量超过1.2亿。这场营销让极狐坚定了“独家冠名”的路径，接着一年内独家冠名了罗大佑线上演唱会“童年”、“你要好好的”演唱会。
数以千万计的巨额营销带来的关注度伴着演唱会的落幕戛然而止。据悉，4月崔健演唱会后，极狐当月的销量仅601辆，环比下降63%；5月罗大佑的演唱会依然没带给极狐大幅度提升的销量，当月仅销售1043辆；8月5日的“你要好好的”演唱会过后，极狐的销量却没有“好好的”，千辆月销还是不为所动。
过去几年，北汽蓝谷在营销上没少下血本。以去年数据为例，2022年前三季度，北汽蓝谷销售费用高达14.66亿元，同比增加43.44%，相比之下，同期研发投入仅有6.27亿元，同比下降3.7%，营销费用是研发投入两倍之多。就在同行在技术上内卷的时候，极狐不断加码营销，一步步失去了市场竞争力。
如何自救？
困局之下，北汽蓝谷正在尝试自救。
北汽蓝谷在去年7月开启第三次定增计划，计划募资80亿元。自2018年借壳上市以来，北汽蓝谷在2019年和2021年通过定增分别募资10.34亿和54.50亿。如果此次定增落地，北汽蓝谷近四年在资本市场募资总规模将达145亿元。
对于培育多年未见起色的极狐，公司仍选择倾注更多资源。
一方面，北汽蓝谷正在通过加深与知名企业的合作来提高品牌的声量。2017年至2019年，北汽蓝谷与华为分别签署了《战略合作框架协议》、《深化战略合作框架协议》、《全面业务合作协议》，双方在新能源汽车上的合作逐渐加深。
2021年，全球首款搭载华为鸿蒙OS智能互联座舱系统的量产车型，也是全球首款搭载华为高阶自动驾驶ADS系统的量产车型——阿尔法S全新HI版在上海车展亮相。之后，双方进行了第四次合作，当年9月签署了《全面业务深化合作协议》。
近日，还有消息称华为和北汽将推出“智选车”，新车将基于极狐平台打造，但不会采用极狐品牌，并且会进入华为渠道销售，预计将于2024年上市。
（图源/视觉中国）
另一方面，极狐通过成立新品牌来消弭其销量惨淡的阴影。
2022年年初，极狐推出定位于智能亲子车的“KAOLA”，极狐方面认为，2023新能源汽车市场从补贴驱动过渡到市场驱动，消费者需求更为多元化、个性化，大而全的产品不再是首选，针对性更强的细分市场驱动的造车理念开始成为行业全新方向。至于细分市场能不能让“KAOLA”带领极狐迈上新台阶，目前还不好说。
可见，即便在行业发展的窗口期，出身、营销能解决的只是一时的问题，最终决定品牌走得多快多远的，还是产品本身。
