收回一加，独立realme，OPPO子品牌进退失据。
@科技新知 原创
作者丨古廿 编辑丨伊页
一加手机的产品设计“返祖”，成为OPPO宣布百亿补贴一加计划后，让不少用户重新燃希望的起手式。
赶在开年后的第二个工作日，1月29日下午，一加创始人刘作虎在微博转发了一张三段式按键的图片，并配文“长伏笔，明天见”。这番暗喻基本确定即将发布的一加Ace 2，不出意外将继承一加手机经典的三段式按键设计。
此前，一加自回归OPPO体系短短不到一年的时间，先后放弃氢OS、“只做旗舰”的品牌定位，为OPPO主品牌的Find系列让出哈苏联名，甚至经典的三段式按键设计，也在一加Ace发布时被终结，被不少用户称为“一加OPPO化”。
这种同化，带来的结果就是，使一加从此前的安卓旗舰出海之王，沦为OPPO集团内找不到位置的子品牌。不过可能是OPPO自己也发现了这个问题，因此2022年末，宣布将为一加开启“护航计划”，未来三年单独为一加投入100亿。
伴随着一加经典三段式按键设计的回归，“百亿补贴计划”能否使一加承担起OPPO双品牌战略的重任，搅动一番市场春水，无疑将成为2023年国内手机存量市场竞争的最大看点。
迟到的一加
可能是因为双品牌战略的姗姗来迟，在宣发层面失去先机，因此不同于国内主流手机厂商将重点放在双品牌战略的阐述上，OPPO更愿意将双品牌战略计划的聚光灯单独打在一加身上。
2022年末，一加宣布“OPPO线上就是一加”的新品牌战略时，也公布了双品牌战略的具体执行计划——未来三年，OPPO将为一加单独投入100亿。至于为什么是100亿，单独的财务计算口径是什么，以及更细节的执行，外界暂且无从得知。
但是从手机市场营销层面来看，作为业内的第一个百亿补贴计划，显然比双品牌的确立，更具首发原创性。不过营销层面的先发性，并不能为OPPO抢到时间先机。
一方面在集团层面，相比主流国产手机品牌，OPPO双品牌战略迟迟没有确定的滞后性，导致截至去年5月，OPPO旗下拥有OPPO、realme和一加三个子品牌，其他手机厂商旗下最多只有两个。
某种程度上，OPPO成为了主流国产手机厂商中的“异类”。这种多品牌交叉策略，本可以按照不同的定位在市场早期更快地抢占份额，但是随着各大主流手机品牌的市场份额固化，多品牌必然带来内部资源的内耗和在终端市场的产品定位不清晰。
作为市场上最后一个梳理清楚并重新确定双品牌战略的主流厂商，更长时间的内耗使OPPO的2022年并不顺利。在出货量上，根据IDC数据，OPPO2022年第三季度全球市场出货量下滑严重，其中主品牌OPPO下滑22.3%；在国内市场也成为Top 5厂商中降幅最大的，下滑27.9%。
虽然一个季度的出货量，往往和新品的发布节奏强相关，并不能代表品牌全貌，但是过去一年时间里，集团内部定位不清晰导致反复横跳的一加，同样沦为国内市场份额中的Others。
另一方面在市场侧，产品线的重新规划和定位往往意味着品牌新的竞争动作。但是在整个手机市场已处存量竞争的当下，即使有OPPO的百亿补贴护航，一加想要成为OPPO线上市场的主力品牌，也不容易。
不同于红米之于小米，iQOO之于vivo，这两个子品牌推出之初都是主品牌希望在市场增速期，满足不同细分市场的需求，覆盖不同人群。在这个过程中，双品牌战略的目标在于做大市场蛋糕，最终子品牌和主品牌一起守住吃下的市场份额。
然而目前整个手机市场陷入增速僵局，重新梳理并将作为OPPO集团双品牌战略主力之一的一加，其成长动力不再是做大市场蛋糕，而是从同级竞争对手口中抢得蛋糕。
对于尚未在国内市场站稳千万级出货量的一加来说，面临的挑战显然不是一个百亿补贴就能解决的。
如何参与市场竞争？在宣布百亿补贴计划的同时，一加也给出了自己的答案。刘作虎明确表示，一加品牌将定位为“OPPO旗下主打性能的先锋品牌”，将打造兼具极致性能与质感的设计精品。
这一定位和一加创立之初“只做旗舰”的核心基本一致。同样的创始人，同样的品牌定位，但是这张性能牌背后的一加，却正在面临不一样的市场环境。
难打的性能牌
回顾早些年的一加，“只做旗舰”的产品定位，使其在海外市场风光无限。一加第一代产品上市时登上《时代周刊》，甚至在《纽约时报》的报道中作为独角兽企业和彼时的Uber站在一起。
但是在想做一家“慢公司”的刘作虎手里，一加并没有展现出强大的欲望和野心。随后几年时间里，仅保持着一年一部旗舰机型的更新节奏。在慢的产品基因下，一加7发布时，被美国知名媒体《Business Insider》评价为“一个你可能从没听过的手机品牌正在教Apple和三星如何做高端手机”。
看似极高赞誉的评价背后也埋藏着风险，即一加慢到成为了一家“你可能从没听过”的小众手机品牌。以性能创造极致产品体验的一加，当来到手机行业发展的后半程，性能牌正在逐步失去效果。
一方面是在手机市场成熟阶段，创新性技术突破发展缓慢带来的性能天花板。一加初代产品带来极致体验的是原生安卓系统，当时主打0预装，0广告；紧跟着后续的产品迭代，往往都是集中在可以给使用体验带来极大改善的性能提升上，比如高刷屏，旗舰芯，大内存等。
这些主打差异化体验的性能牌，如今正在成为主流手机产品的标配，难以拉开明显的差距。技术创新的困境同样表现在终端市场，根据调研数据显示，目前手机消费者的换新周期达到28-36个月，也就是两三年才需要购买一部新手机。
另一方面是最近两年主流手机品牌在各自的产品线规划上都发生了改变。比如一个旗舰系列，又细分出很多不同价位的中、大、超大杯型产品，同时衍生出X、S、青春版等同系列产品。
即便是以产品体验著称的苹果，受到安卓阵营步步紧逼的影响，勉强坚持了一年一次iPhone发布会的传统，但发布机型数量从过去的1个变成了3个。
同一个机型的进一步分化，是手机厂商依靠有限的硬件配置，只能通过更多的精细化产品配置组合，使一个系列覆盖更多的市场目标人群。一定程度上来说，在当下上游供应链同质化和越来越透明的情况下，所谓性能牌背后，比拼的其实是精准“刀法”。
过去强调“只做旗舰，一款产品”的一加，虽然近几年在数字系列之外也发布了Ace系列，但是面对竞争对手早已经营多年的熟稔“刀法”，明显也无优势。
不仅如此，对于一加来说，即使刀法精准，可能切的技术蛋糕也不多。众所周知，苹果现任CEO库克一直以刀法精准著称，能够不断地在一个产品系列上推出不同配置的iPhone背后，是苹果长期在高端市场上的统治力。
高端产品有利于整个产品矩阵的形成，如同“先富带动后富”的思路一样，投入重金做技术研发，打造高端产品，然后才能技术下放，拥有精准刀法，最终形成具备核心卖点的差异化产品矩阵。
但是一加背靠的OPPO目前并不能提供这样的深厚家底。根据市场研究机构 Counterpoint 数据显示，去年第二季度中国高端手机市场，OPPO的市场份额从2021年同期的13%下滑至2022年的8%，同胞兄弟vivo份额从6%上涨至13%，仅次于苹果。
在以折叠屏为代表的高端市场，根据 IDC 中国折叠屏手机数据，2022年上半年OPPO Find N取得市场份额达18.3%，仅次于华为63.6%。不过到了第三季度，OPPO Find N已经被并入其他（4.6%），vivo以 22.2%的市场份额取代其位置，仅次于华为的44.9%。
当主品牌高端产品表现不佳，在当下主打精准刀法的手机性能市场，一加正在陷入巧妇难为无米之炊的境地。一边是面临差异化体验的性能天花板，另一边是性能牌进入精准刀法阶段，手握老牌的一加，却再也找不到最初的牌桌了。
双品牌不是终局
回望OPPO的双品牌战略，一个有意思的现象是，不同于其他手机厂商子品牌的确定往往是用来占领新市场，OPPO子品牌的出发点几乎都是为了带领主品牌突围。
当下一加成为OPPO的双品牌之一，有业内人士认为正是集团希望一加能够在线上帮助OPPO突围。过去OPPO在线上发力的主要是中端产品线R系列和突围海外市场的子品牌 realme。
去年7月正式独立的realme，发展路径几乎是和一加南辕北辙。一个是先内部孵化，再独立走出；一个是独立孵化，再融合向内。用两种子品牌打法，不断试探市场的OPPO，目前也并未在二者之间做出明确取舍。
从品牌角度来看，显然一开始就独立孵化，主打海外旗舰高端的一加更有竞争力。但是从市场销量来看，依靠OPPO的深厚渠道和资源，内部孵化再独立的realme无疑市场份额更大。
一个有声量没市场，叫好不叫座，一个有市场没声量，都不能算作一个成功的子品牌。因此对于一加来说，百亿计划背后的realme或许才是最大的压力。
此次选择吸收一加成为双品牌，放手让realme独立为新品牌，也被认为在OPPO看来，尚未站稳千万级市场规模的一加可以向内牺牲，但是面向全球化市场已经成为亿级市场规模的realme，更具有独立价值。
随着全球人口老龄化加剧、新生儿数量减少，手机市场的存量竞争必然更加激烈。赢得市场的关键，在于谁有能力创造出“掀桌子”的颠覆性产品，用熊彼特提出的“创造性破坏”能力，再次挖掘市场新的需求，开辟新的市场。
只是可能人们更愿意相信，未来的这个市场是VR/AR。起于手机市场潮头，却在行业潮尾才找到方向，一加想要成为OPPO第二曲线的机会，或许注定也是小众化的。
