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文/解码Decode
来源：解码Decode（ID:kankeji001)
中式快餐的代表品牌，往回倒20年是乡村基、真功夫、永和大王，而往回倒100年，是狗不理、护国寺和德州扒鸡。
20年与100年的相同点，是都在寻找符合中国人口味的最大公约数，而不同点则是年轻品牌想要做成百年老店，就必须借助资本的力量。
2007年乡村基被沈南鹏叨中，投资过永和大王的徐新又看上了真功夫。原本两家都计划着三年后上市，但中途真功夫陷入离婚、撕逼、入狱等一系列狗血事件，反而是乡村基如约上市，当天股价报收26.45美元，高出发行价近50%。
但好景也不长，业绩、股价双双跳水的情况下，乡村基在上市6年后选择退市，从投票到决定只用了一天时间，动作可谓相当利索。
在真功夫折戟的徐新后来又投了西少爷、避风塘、老昌盛汤包，但仍不见起色，于是一边劝诫试图投资餐饮的VC们“对赛道死心”，一边转身扑向食品零售。
是资本催不熟中式连锁餐饮，还是‘中国版麦当劳’根本就是个幻影，至今没有答案。不过，乡村基和真功夫也给后来人贡献了一点经验：
中式连锁快餐从区域走向全国的过程中，餐饮工业化是必不可少的一步。
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餐饮工业化
上世纪80年代前后，随着中美两国交好，大熊猫被当作国家的礼物送到了美国。
1983年，借着‘熊猫外交’的东风，程正昌将自己创立的中式餐饮品牌聚丰园更名为熊猫快餐Panda Express。自此，开启了一段中式餐饮征服美国人胃口的传奇征程。
到2014年，熊猫快餐的营收已达到22亿美元（超150亿人民币），拥有2.5万名雇员和1900间餐厅。
熊猫快餐的成功少不了为迎合美国人加入‘酸甜微辣’口味的宫保鸡丁，但背后更大的原因却是一套叫做‘熊猫自动工作站’的后台管理系统。
程正昌的太太蒋佩琪女士是一位电子工程师，1982年跟随丈夫进入家族企业后就着手将传统中餐带上数据化、标准化之路。在80年代，熊猫快餐是美国最早使用信息化系统管理的餐厅之一。
除了让点餐变得简单，这套后台系统还可以让门店之间互相分享信息、自动追踪库存/添购食材、控制资产和厨余浪费问题，后台的大数据可以及时分析和调配菜品。
比如在熊猫快餐，每一个菜式需要多少食材和调料，都是量化好的。系统在配送食材时，都是按照一份量、两份量、三分量搭配好，店长可以根据用餐峰预测来控制出品量，避免浪费。
而它解决菜品标准化的办法就是，原材料全部交给供应商，统一的复合调味料、死磕每一个流程，信赖标准化、数据化管理系统。
也就是说，虽然它是一家中式餐厅，呈现的却是美国餐饮企业那一套标准化运作思路。其核心包括四点：菜品去厨师化、精简SKU、口味稳定和方便扩张。
今天西贝、海底捞和杨国福麻辣烫用的都是这套理论，从赛道选择、供应链管理到SKU数量，无一不是为提高工业化水准服务。
例如在中式快餐赛道里标准化程度较高的麻辣烫，其关键的烹饪步骤就做到了标准化。
麻辣烫整体制作过程与火锅类似，料包一般由工厂预先生产，无需有经验的厨师在门店烹饪，也鲜少有食材的现场精细加工，顾客把想要吃的菜放进汤底里，等待煮开蘸点调料就可以了。
所以相较中式连锁餐饮的20-30个SKU，虽然杨国福的SKU做到了100+，但效率依旧很高。现制茶饮也是类似，几种特调乳和奶浆根据不同配比反复搭配，出餐快且大部分无需店内饮用，工业化标准化较麻辣烫更为成熟。
与其配套的是上游原材料的供应加工，杨国福有自己的YGF2.0订货APP，同时引入中央厨房作为供应商。
完备的中央厨房体系包括统一采购、统一制作和统一配送，下游终端食品服务则借助预制菜流水线作业生产出大量标准化、统一化的菜品。
翻开千味央厨的财报，不难发现疫情前其前五大直营客户就已经稳占总营收36%以上，并且越来越多的中式连锁餐饮开始加强与其合作。
做中式连锁快餐最难的就是解决维持中式食品特色与标准化的矛盾。
说白了，讲究食材搭配、调料配比和厨师水平的中式菜品，天生就与标准化背道而驰。而中式连锁快餐想要成功，就必须像熊猫快餐一样，降低因口味、区域带来的差异化，同时还要在效率上进行突破。
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天花板
标准化的上游供应、低廉的加盟成本、普适性的口味，让中式连锁餐饮品牌做到了极快的扩店速度。
华创证券的一份数据显示，2020-2022年，21家连锁餐饮品牌中有17家实现了门店数量增长，其中蜜雪冰城以10000+的增长冠绝表单。
但当门店数量达到一定阈值，问题也接踵而至。
一方面，符合人流量要求、门店环境条件的地址越来越少，加盟商之间不可避免出现竞争关系，比如在南京的夫子庙景区，方圆八百米内同时有8家蜜雪冰城；
另一方面，短期内的极速扩张往往会使管理和供应链承压。
乡村基曾经的浮躁式扩张，就导致服务质量和产品口味出现了负面变化。但为了获得好看的利润表，乡村基的价格不降反升，触碰了快餐业内公认的‘三大忧’：口味、服务和性价比。如此一来，消费者自然不会买账，乡村基的业绩也自然不断下滑。
最近提交IPO的蜜雪冰城也同样如此。
去年5月，中国质量新闻网就曾报道，蜜雪冰城存在篡改开封食材日期标签，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食品安全问题。而在今年，蜜雪冰城还因冰鲜柠檬水发现虫子、烘焙咖啡粉过期等问题多次遭到处罚。
8月30日，广发证券官网披露的《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》强调称，广发证券重点督促蜜雪冰城进一步完善内部控制，加强加盟商管控，充分排查、有效降低加盟商食品安全等相关风险。
而相较于因门店阈值带来的一系列问题，中式连锁餐饮品牌恐怕更害怕另外一个因素。
把中式餐饮做到极致的海底捞，最近两年被唱衰的主要原因，正是其引以为傲和赖以生存的翻台率。
其财报显示，2015-2019年，海底捞的整体翻台率还能达到4/4.5/5/5/4.8次/天，但到2020-2021年却下降至3.5/3次/天，今年上半年再次下滑，只剩2.9次/天。
远川研究所曾在一篇文章里分析，海底捞翻台率的下滑并不纯粹是因为疫情，也不是因为火锅的行业天花板。真正的原因可能是海底捞自己最不愿意承认的那个：顾客可能没有那么喜欢吃了。
在知乎上，大多数人在‘为何不吃海底捞’的话题下给出的原因，基本都是海底捞不香了。
而海底捞面临的问题，所有中餐企业都会面临。连锁餐饮的核心竞争力之一，就是普适的口味，但这显然是硬币的两面。
就好像我们喝奶茶会有无糖、半糖和标准糖的个性化配比，而如果中式快餐也要根据顾客口味做个性化，那么整个供应链都要有所调整。而如果不调整，那么时间久了顾客一定会越来越不爱吃的。
3
寻找新增量
在门店数量饱和和顾客口味改变之前，中式连锁餐饮不得不寻找一条‘第二增长曲线’。
但对它们而言，开发新的品类或打造高端化，都不是一件容易的事。
海底捞自2019年以来探索的新业务，2021年收入占比仅0.5%，甚至不及调味品及食材销售的1.7%。而杨国福和蜜雪冰城的高端化，也可能是一条走不通的路。
与海底捞中高端的定位不同，无论是杨国福还是蜜雪冰城，大本营都在下沉市场。
杨国福69.62%的门店开在二线、三线及以下城市，2019年至2021年前3个月，二线及以下城市的销售额超过总体营收的80%，成为支撑杨国福收入的幕后功臣。
同样，截至2022年Q1，蜜雪冰城2.23万家门店中分布在三线及以下的城市达到57.7%。
所以，做下沉市场的王者意味着想突破现有的价格区间，需要考虑的不仅仅是小镇青年的支付能力，更重要的是自身的品牌定位。
换言之，消费者已经形成的固有品牌定位很难被打破，‘雪糕刺客’尚且能躲在冰箱里偷偷刺痛你，麻辣烫和柠檬水这种明码标价的食物搞不好就弄成‘天价菜单’了。
中式连锁餐饮的一大习惯，就如同明显的副业是开餐厅一样，都喜欢搞零售。
海底捞卖调料包的思路被杨国福和蜜雪冰城领会到了，前者的办法是卖调料包和预制菜，跳过加盟商直接面向消费者，后者则干脆做起了瓶装水的生意。
明星开餐厅转化的是人气和流量，餐饮品牌搞零售也是一样的道理。
消费者选择海底捞或者杨国福的底料，是因为认可他们的口味，而蜜雪冰城因为没有喜茶、奈雪的高端定位，选择瓶装水也就相对稳妥，至于渠道全国2万+门店作为初期投放渠道，是可以省下一大笔渠道费的。
但劣势也不是没有，明星过气或者运营管理出现纰漏，消费者可能就不再光顾，餐饮品牌搞零售的核心优势还是自己的品牌和口味，中国人有世界上最挑剔的味蕾，从一而终根本就不现实。
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尾声
过去20年，中式餐饮连锁品牌都在寻求同一个答案，‘中国版麦当劳’或者‘中国版肯德基’。凭借少量SKU就能驰骋70年的西式快餐，是所有中式餐饮老板的梦中情。
熊猫快餐在美国能够成为比肩肯德基、麦当劳的存在，但在中国却不行。2020年时曾有代理商试水将其引入国内，在昆明开出了第一家店，但收到的顾客反馈却是一言难尽。这种迎合西方人口味的中餐，注定在中国没有出路。
但熊猫快餐提供的标准化经验倒是可以学习的。
杨国福和蜜雪冰城学会了集约化供应链、精简SKU，虽然都是做原材料的搬运工，但在自建生产中心和物流运输上仍凝聚了一部分竞争力，它们的下一步将是探索数据驱动餐饮的更多可能性。
参考资料
[1] 餐饮老板的九九八十一难
[2] 蜜雪冰城招股书梳理：供应链为基，品牌为翼，国金证券
[3] 海底捞：国内最优的连锁餐饮品牌之一，疫后复苏首选，平安证券
[4] 杨国福：麻辣烫龙头企业，自建供应链加快扩张，国元证券
[5] 一代“快餐界女王”，带着童年回忆乡村基，杀回港股！华尔街见闻
[6] 千味央厨首次覆盖报告：餐饮工业东风起，B端蓝海乘风上，国元证券
[7] 打开杨国福的招股书，眼前全是蜜雪冰城的影子，有数DataVision
[8] 餐饮行业深度研究报告：镜鉴日本：性价比连锁餐饮发展的启示，华创证券
[9] 从老乡鸡、乡村基、杨国福看中式快餐行业：从区域到全国，标准化与一体化，东吴证券
[10] 食饮：“庖丁解牛”拆析招股书（十）：蜜雪冰城：现制茶饮霸主发力多业态外拓，供应链为芯迈向星辰大海，民生证券
