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借道短视频收割用户,这些打擦边球的盲盒App都属一个“爹”

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文/独角兽挖掘机

来源:独角兽挖掘机(ID:djswjj)

“如果你还没换手机,千万别浪费钱,现在就来**盲盒,花49元抢走这台手机……”“万万没想到,开了几次,就开出了这样的好东西……”最近,抖音、快手等短视频用户在平台上频繁遭遇这些盲盒购物广告“轰炸”,其中刷到频次比较高的有哈希盲盒、全民拆盲盒、天天盲盒等。

这些盲盒购物App的广告几乎套用了同一个“模板”,用一种极具感染力的口吻和话术,背景配上哈罗摩托、需要用吊车才能完成配送的超大屏电视、iPhone手机等受年轻人欢迎的“硬通货”,给你一种“分分钟走向人生巅峰”的暗示:你只需点击页面上挂出的链接,进入应用商店,完成下载和注册,似乎就能梦想成真。

不惜重金在短视频买流量,会那么容易给用户抽出所谓的极品款吗?这些盲盒App都是做慈善事业的吗?他们背后金主又是谁?

兽姐在调查中发现,前述的盲盒App购物的背后股权关系,都指向了同一家公司——映客,对,就是那个做直播起家的映客。

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盲盒购物不是巧克力盒

人生就像一盒巧克力,你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。”《阿甘正传》里这句经久流传的台词,直接点破了人们玩盲盒的心理,那就是:未知的或充满不确定性的,往往最吸引人。

事实上,近年来大火的盲盒并非什么新鲜事物。从消费原理上看,这与我们小时候在街边玩得“扭蛋”、弹子球大致相同,都是利用大众以小博大的人性弱点所开展的生意。只不过,在互联网玩法的包装下,所谓中奖的“仪式感”被进一步放大。

为验证这些盲盒消费App是否真的像短视频所说的那样“物超所值”,兽姐在抖音平台上随机下载了哈希盲盒。

完成注册后,兽姐首先遭遇的就是“一分钱抽盲盒”的新人首单优惠。

这看起来这是一个性价比极高的福利,毕竟,当下一分钱还能干什么呢,似乎掉在地上都不会有人弯腰去捡,但当点击进去才发现,“一分钱盲盒”必须同时捆绑另外2个99元的盲盒才能享用,也就是说,这个福利最终的体现方式是198.01元抽3个。

再来就是“买1送1”的福利。

当兽姐点击买1送1进入购买页面时才发现,用户想要使用这个福利,那么选定的盲盒必须是标价199的款式,69元的保底盲盒、99元普通盲盒这些价格低的盲盒,均不能参加这个活动。换言之,买1送1最后的花费是199元抽2个。 

还有就是所谓高中奖率的“连抽”福利。

这些极具诱惑性的宣传语大多是“必出史诗款”“必出传说款”等等。而所谓史诗款、传说款属于平台当中价值较高、但中奖率低的款式,比如在哈希盲盒App中的“米家精选盲盒”系列里,平台显示的史诗款的获得概率是1.169%、传说款是0.013%等。

在看到这一层又一层的套路之后,兽姐其实没有觉得太过意外,毕竟,盲盒做的本来就是人性的生意,对人性弱点挖得越深、激发得越充分,商家的利益越大。

况且,任谁也不会做赔本的买卖,“扭蛋”商家要想抹平房租、人工等经营成本,还要从中牟利,最终都是要从消费者身上出的。

盲盒更是如此。

一位接近抖音内部的人士介绍,纯曝光量的话,每1000次曝光的费用大概在20、30元左右。抖音账号后台有自助投放流量的dou+,收费标准差不多就是这样,投流价格会变动的,类似竞价方式,要是流量紧张,价格就更贵。

该人士进一步补充道,“如果像哈希盲盒这种要附加下载功能,或是还有一些商家需要启动收集表单等功能,那就要按收集到的信息收费了,贵的一条信息上百元都有可能。”

这些流量费可比那些街头摊位的费用高多了。

这就不难理解为何盲盒购物App会让人“越抽越伤心”。这些盲盒购物App花了重金去买流量,为了就是要赚钱,“羊毛出在羊身上”,没有人会做赔本赚吆喝的事,这些投放的成本都会转嫁到买家身上。

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盲盒App的“几宗罪”

在各个社交平台上,用户对盲盒购物App的吐槽与日俱增。这些槽点主要集中在以下几点。

1、入不敷出的奖品

在所有吐槽声音当中,排名首位的非“超低中奖率”莫属。有网友称自己在哈希盲盒App上花了1000多元抽盲盒,最后开出来能用的东西只有一个价值几十块钱的体重秤。

抖音一位福建网友晒出自己花了2000元开出的盲盒,包括60元电动牙刷,29元的洁面仪,有用的6样东西总价值加起来不超过500元,其中还有2样产品没有发货。在这条视频后面的留言区,全是声讨盲盒这种用高价产品做诱惑,把用户套路进去的声音。

2、标价畸高。

不少用户反映,盲盒购物平台上盲盒的标价并不低,大多在99元、199元、1X9元(某些特殊款,比如小米等某些特定品牌款),但开盒出来的东西在淘宝上搜索出来,也不过就几十块钱而已,绝对不是所谓的“物超所值”,而是价格远没有开盲盒的价格高。

如果用户不喜欢抽中的东西,也不能折算成现金退回,只能在平台上兑换成“平台币”,然后再用平台币换产品。在这个环节中,同样也存在价格虚高的问题,有用户发现,比如标价218元的小米某款产品,淘宝同款仅99元,这里似乎又是一轮“割韭菜”。

3、以次充好。

盲盒购物App利用人们拼运气、抽不到自己喜欢的东西就继续抽的心理,使得人们不断加大资金投入量。有些相对理性的用户开完盲盒,如果没有抽中自己喜欢的商品,但也不再加投,选择直接兑换已有产品。

当这些用户在收到货品时发现,这些物品几乎都是一些非常廉价的东西,或者是质量水平非常差的“地摊货”。

4、虚假发货。

用户收到货,还算好的。有不少用户反映,自己选择兑换商品却迟迟不见平台发货,或遭到了平台客服的消极对待;更有甚者,物流信息一栏显示为“已签收”,但用户本人却表示根本没有收到货品。

5、退款无门。

不少用户想要和平台客服协商退款事宜,这一点想都不要想,客服要么就是各种推诿,要么就是对用户要求根本不理睬,反正想要退款是不可能的事情。

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这些盲盒App指向同一家公司

兽姐注意到,在哈希盲盒“使用规则”第3条有这样一句话:“用户充分理解并同意:因业务发展需要、突发情势等,我们可能会临时变更,暂停、限制或者终止本平台部分或全部服务,本平台将努力但不保证能做到事先通知。用户知悉并愿意承担该类风险。”

如果翻译成白话,大意似乎就是:如果盲盒购物平台哪一天突然关停了,用户也别来找平台的麻烦,因为用户在注册时,平台已经提醒过了,所以平台要是出现问题,都是用户自己倒霉。

能写出这样预警的条款,这些盲盒App背后的资本是谁呢?

兽姐在第三方信息平台“企查查”上查询这些盲盒购物App的股权情况发现,整体而言,这些App的运营企业大多是成立时间并不长的新公司。

比如,哈希盲盒App的运营主体为“海南凯音网络科技有限公司”,公司成立时间为2022年1月12日,注册资本为100万元人民币。

全民拆盲盒App的运营主体为“海南凌宇网络科技有限公司”,公司成立时间为2022年1月12日(注意,与哈希盲盒是同一天),注册资本为100万元人民币,由映客网络科技(海南)有限公司100%控股。

从股权关系来看,“映客网络科技(海南)有限公司”是由“北京蜜莱坞网络科技有限公司”100%控股的,而后者其实也是港股上市公司映宇宙(03700.HK)的关联公司,而映宇宙在今年6月宣布品牌更名之前,其实就是大家熟知的做直播业务起家的映客。

天天拆盲盒App的运营主体为“海南凌萌网络科技有限公司”,而这家公司又与包括“海南多盈联动网络科技有限公司”、“海南爱客网络科技有限公司”、“海南和风网络科技有限公司”等在内的“映客网络科技(海南)有限公司”旗下的多家公司,以及哈希盲盒App的运营主体“海南凯音网络科技有限公司”等公司有着各种千丝万缕的关系。

值得一提的是,市面上还有一款叫“叮当魔盒”的盲盒购物平台,兽姐在企查查上穿透股权来看,叮当魔盒背后的主体运营公司为“海南爱客网络科技有限公司”,而这家公司同样也是由“映客网络科技(海南)有限公司”100%控股的。

说到这里已不难看出,“哈希盲盒”、“全民拆盲盒”、“天天拆盲盒”、“叮当魔盒”,这些盲盒App背后都有映客的影子。

为何要套着马甲做盲盒购物业务?一位业内人士分析,盲盒App有打“博彩”擦边球的嫌疑,在道德和合规上都有潜在风险,但盲盒业务又确实很有市场。因此,通过子公司、孙公司的方式做隔离,是一个不错的抉择。

确实,兽姐发现盲盒除了前述的五大槽点外,由未成年人购买盲盒而引发的社会问题,也愈发凸显出来。

在黑猫投诉平台上,一位用户在今年7月29日向平台上投诉快手,称自己的孩子购买的快手“天天拆盲盒”花费了246元,但孩子属于未成年人,且购买过程中自己并不知情,尤其是抽到的产品与市场价值严重不符,他希望平台可以退款,同时下架“天天拆盲盒”的产品。

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盲盒成B站等大厂发力方向

盲盒确实是有利可图,既成就了泡泡玛特这样做潮玩盲盒的上市公司,也是B站目前发力方向。

今年年初,B站在会员购中推出了“魔力赏”业务,主打实物类盲盒,B站内部对该项目的期待就是拉新和创收,该业务成立之初的团队人数仅20人左右。而据新浪科技报道,目前魔力赏已成为B站电商营收的“基本盘”,占比达到80%。

整体上看,这些盲盒购物App的逻辑跟B站“魔力赏”很像。

比如在低中奖率这一点上,B站同样也被用户不断诟病。之前有媒体报道过,有些用户为了抽中苹果等高价值的商品盲盒,短短几天内就在B站花了一万多元,结果却连续抽出了130多个口罩;有的用户花了5万多元,也没能抽到想要的手办。

魔力赏还设置了“回收”功能(哈希等App也有类似的功能),用户如果没有抽到心仪盲盒可选择回收,获得80%的返现。但这里的“返现”不是现金,而是平台的游戏币叫“魔晶”。“魔晶”也不能兑换为现金,因此很多用户会选择二次抽取,直至所有魔晶被消耗完。

尽管魔力赏肩负着B站电商收入的大旗,但C端的用户体验却并不好。与盲盒购物App的槽点大致相同,各类投诉等用户平台上,有关魔力赏“诱导消费”“活动规则不透明,商品定价不合理”“抽奖之后拒不发货”“不支持回收,消费时无提醒”相关的投诉高达数千条。

无论是B站的魔力赏,还是映客旗下的哈希盲盒、天天拆盲盒、全民拆盲盒等盲盒购物App,不少人始终还有这样一个存疑,就是:除了价值不符、诱导消费之外,更重要的是,这种模式是不是在打赌博的擦边球?

一位律师告诉《独角兽挖掘机》,与纯粹地通过射幸(侥幸)行为而获利的赌博(更突出的零和博弈性)有所不同,盲盒商家的盈利点还是在于商品的生产销售,而商品最大的特征就是具有实际价值,因此两者还是有着本质区别的。

相较于赌博,盲盒在形式上其实与彩票更为贴近,但这两者最大的区别在于,一方面彩票商家在开展经营之前要拿到特批的经营资质,这比盲盒商家门槛更高;且购买盲盒的根本目的是获取产品,而彩票在于奖金,未中奖的彩票最后只是一张废纸。

该律师还特别提到了这样一点,“从盲盒购物App在简介中将自身定义为游戏化购物,还有用户抽到不满意东西可折算成‘平台币’再兑换实物等做法可以看出,这些平台为了规避监管还是采取了一些手段,但这些资质层面的问题对于普通用户来说实在是太难辨别了。”

“用户可以更多关注平台是否履行了经营证照公示的义务,盲盒内商品条码、质检标识、厂家来源等信息是否完善,盲盒内商品标价是否远高于其他电商平台同类商品,商品质量是否正常,商家是否怠于履行质量担保义务等方面的问题”,该律师进一步补充道:“如果存在这些现象,消费者可以以侵犯知情权、公平交易权等理由向相关部门举报。”

放眼各大社交平台上对盲盒购物App的种种吐槽,甚至有消费者还喊话这些盲盒平台“盲盒是盲盒,但我们不是盲人”,对这个行业的服务规范真到了不抓不行的阶段了。

正因如此,今年8月16日,国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》。对于盲盒市场上存在的一些问题,征求意见稿给出了清晰回应,每一条都是针对目前存在的乱象“对症下药”。

意见稿拟规定,盲盒经营者不得在标价之外加价出售商品,不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈;不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费;不得设置空盒等行为。

此外,意见稿还专门针对未成年人购买盲盒提出了规范建议:盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品,应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式,确认已取得相关监护人的同意。

这是首次从国家层面上对这个行业给出一个统一的、明确的指引。多项并举下,相信一个健康、有序的盲盒市场,有望早日到来。(完)

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