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月活用户破3亿 B站不一样的生存逻辑

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网‘于见专栏’

近日,国内聚焦年轻人的文化社区平台哔哩哔哩(以下简称“B站”)公布了截至2022年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示,B站二季度营收达49.1亿元人民币,月均活跃用户数突破3亿大关,日均活跃用户达8,350万。

季度营收逼近50亿大关,月活、日活双双呈现两位数高速增长。在这个移动互联网流量见顶、网民时间被各大短视频平台、社交媒体抢占殆尽的时代,这样的成绩单,实属难得,也十分亮眼。

实际上,13年的发展,B站早已通过各种营销策略、内容策略、品牌策略,打破了人们过去对于B站品牌的认知,更因为其屡次破圈,而获得越来越多的拥趸。而与其它互联网平台崛起与生存逻辑所不同的是,B站是以小众文化带动群体效应,每一次面对困境,都堪称是经典的逆袭案例。随着B站用户圈层的不断拓展,其平台价值也逐渐得以展现,而其生存逻辑更值得参考借鉴。

头部UP主数量激增,护城河前筑起高垒

众所周知,内容是社交媒体平台的生存命脉。B站之所以在互联网经历了web1.0-web3.0的时代更迭后,依然具有强劲的生命力,得益于其平台数量庞大、以及高质量的UP主(视频上传作者)。与此同时,也得益于B站在UP主的内容创作激励上,相比其它平台,出手更为阔绰的,机制也更加灵活。

二季度, B站UP主运营的各项数据,也表现十分抢眼,并释放出诸多积极信号。其一,月均活跃UP主数量达360万,同比增长50%;月均投稿量达到1,320万,同比增长56%。其二,万粉以上的UP主数量同比增长46%,这也意味着,腰部UP主的数量正在高速拉升。其三,百万粉以上的UP主增长更快,同比增长58%。这说明了,B站头部UP主粘性与活跃度都可圈可点。

在人们时间越来越碎片化的互联网时代,UP主规模的大幅增长,活跃度的大幅提升,显得弥足珍贵。由此建立起来的内容护城河,也一直支撑着B站发展壮大,并形成良性的社区生态。据了解,第二季度,生活、游戏、娱乐、动漫和知识成为最受用户欢迎的前五大内容品类。

在UP主的收益上,B站直播内容正在表现出更加强劲的变现能力。数据显示,第二季度,超110万UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。随着直播内容在社区生态中渗透率的持续增长,直播已成为UP主获得收入和扩展垂直领域影响力的重要形式。

除了UP主创建的内容外,专业机构创作的视频数量与质量,也是B站持续拉动用户增长,提升社区影响力的助推力。第二季度,得益于B站与迪士尼等海内外知名平台开展系列内容共创活动,该部分的数据表现也十分乐观。数据显示,截至第二季度末,B站“大会员”数量达到2,100万,同比增长19%。与此同时,也拉升付费用户健康增长。

值得一提的是,B站在加强UP主运营、并提升内容质量的同时,也在内容模式上进行了升级,因此也带来了内容消费端的指标拉升。

例如,B站以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式,有效地满足了用户碎片化的使用需求,进一步促进了社区活跃度的提升。财报数据显示,连续两季度实现日均活跃用户同比增速超月活用户增速,社区粘性进一步增强。二季度用户日均使用时长达89分钟,社区整体流量同比增长48%。

十分乐观的是,故事模式和智能电视端在推动用户参与度和会员方面都发挥了积极作用。例如,2022年Q1的月互动量为123亿次,同比继续大幅提升86%,业内人士估算,平均每MAU的月互 动次数为41.9次,同比提升42%。

‘于见专栏’认为,B站多维度的内容生态,构成了其牢不可破的护城河,而其在内容生产端的强势运营及持续增长,更是对其护城河的加固,像是在护城河前再筑高垒,由此拿下的城池,稳固而扎实,也将为B站未来的发展,留下更大的想象空间。

商业化内功大增,进程加速

B站Q2财报数据显示,其商业化进程正在加速,降本增效策略初见端倪。例如,其营收同比增长9%,广告业务收入和增值服务业务收入同比呈现2位数增长,幅度分别为10%与29%。

与此同时,在社区整体流量呈现48%大幅增长的同时,其市场及销售费用却同比大幅下降16%。这也意味着,B站的盈利能力正在进一步提升。据分析,这得益于B站在商业化层面的新战略,以及在落地层面的努力。

例如,在虚拟主播日趋流程之时,B站在直播板块里打出了自己的个人特色。7月29日,虚拟主播vox在B站首播2小时收入超百万,独具互动性的B站,正在释放成为目前国内最大虚拟主播平台的巨大潜力。

要知道,虚拟主播只是一个纽带,未来更是能联动元宇宙、数字经济市场,给资本市场投资者带来更大的期望。很显然,在商业化加速的同时,B站的首要任务还是谋增长。正如B站董事长陈睿在电话会议上透露,虽然现在大环境非常有挑战,但增长仍是B站最重要的工作。

其次,降本增效也将是B站的又以经营方针。而且,相比降本,B站更关注的是增效,也就是如何把钱花在对的地方,把力气用在刀刃上。

在这样的指导方针下,B站也对自己提出了更要要求,树立了更高目标。早年,B站也定下了“2023年4亿MAU”的目标,如今看来,只有一步之遥。二季度,全球经济下行,互联网广告行业进入寒冬,B站广告营收依然逆势增长10%。与此同时,其平均月付费用户2750万,同比增加32%。

而B站独创的Story Mode模式,既能在中长视频与短视频之间,找到更加合适的广告变现路径,提升其商业化效率,也可以在内容形式、内容调性方面与其它视频平台形成差异化,再加上B站用户基本上在高线城市中分布,具有很大的未来消费潜力,在某种程度上也能助力B站争取到更高的CPM报价。

鉴于此,B站也对Story Mode模式寄予厚望,B站表示,未来Story Mode模式播放将占总播放数50%,而与之对应的沉浸式竖屏视频广告可能为B站带来拐点,既能兼顾用户体验,也能让其商业化加速。实际上,Story Mode模式已经被验证,潜力十分巨大。

以Q1数据为例。据了解,Story Mode 对 B 站为纯增量贡献。 根据公司业绩会,一季度,B 站 VV 数同比增长 84%,其中 Story-Mode 占比超 20%,除 Story-Mode外,B 站的 PUGV 增长也保持 50%以上的增长,与过去增长速度持平。

有业内人士专业测算,Story Mode贡献收入在数十亿量级。由此可见,Story Mode正在成为B站营收乃至盈利的一把利器,正在成为B站拉升商业化能力的抓手,还有较大挖掘空间。

游戏业务虽短期承压,却未来可期

过去,B站手游的营收贡献十分可观,长期位居第一。虽然自去年开始,增值服务及广告业务偶有反超,但是游戏业务依然是B站营收不可忽视的部分。据其最新财报,移动游戏收入超10亿,营收占比26%。仅次于增值服务。

而回顾Q1、Q2 B站游戏业务的表现,与市场预期趋于一致。一季度哔哩哔哩游戏业务收入13.58 亿元,同比增长16%,市场一致预期 13 亿,超预期。彼时,有业内人士预测,由于二季度前期发行游戏较少,且受版号发放停滞时间较长的影响,因此Q2游戏业务或将大幅下滑。

不过,早年因为《Fate/Grand Order》(FGO)和《碧蓝航线》两款爆款游戏在游戏行业站稳脚跟的B站,其手游业务在Q2的营收依然超过10亿。而且,B站在多款游戏产品的研发、市场推广上不断发力,也足以印证,无论是B站的经营策略,还是其实际市场表现,都让其手游业务蕴藏着极大的爆发力,甚至彰显出其在B站的“战略核心”地位。

如前文所述,尽管B站的投入同比在大幅压缩,但是其研发支出却依然处于增长状态。数据显示,B站Q2研发支出为11.32亿元,相比Q1的10.09亿元,小幅增加。而同比2021年Q1的6.74亿,更是大幅增加。

据称,B站研发支出增长的原因之一在于“终止若干游戏项目的开支”。至于怎样“把钱花对地方”,B站给出答案是“持续布局游戏自研能力,聚焦精品游戏研发”。实际数据也印证了,B站正在自研游戏上不断发力。

例如,随着自研游戏《机动战姬》在海外发布,B站自研游戏收入占总游戏收入比例达到5%。而5月24日,B站自研的横轴2D射击类PC游戏《碳酸危机》登陆Steam。

另外,随着后续版号回归正常发放周期,B站也将迎来利好。为其游戏代理业务的进一步扩展,以及持续布局游戏投资、提升游戏自研能力带来新的红利。

结语

作为互联网行业的元老级平台,B站从一个小网站发展成如今坐拥数亿用户的巨型平台,实属不易。无论是内容布局、用户定位,还是商业化探索方面,B站走的都是的差异化的道路,因此,也被贴上了“二次元”等与众不同的新标签。

在社区化、商业化、生态化等路径陆续跑通后,B站的内容价值、平台价值、商业价值也正在被投资者、品牌方、数亿用户所看见。而广泛的群体价值认同,相比资本市场的估值,可谓无价。

总而言之,在年轻一代的眼中,或许十三岁的B站,就像何冰演绎的《后浪》一般,既是行业老兵,也是时代新贵。无论资历多老,B站或许依然和他们一样,是从前特立独行的那个少年。

 
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