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星巴克:从学霸到学渣?

创事记

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文/高旭洋

来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

在星巴克仅次于美国的第二大市场,昔日巨头正节节败退。2021财年Q4至2022财年Q3,星巴克中国市场同店销售额分别同比下降7%、14%、23%、44%。  

在中国市场,后进生瑞幸能够逆袭,“便宜”二字足矣。但低价背后,是从战略到战术的全面胜利。

昔日学霸正猛抄后进生作业,尝试将触角伸向瑞幸的领地,但无论如何,星巴克不可能,也不应该成为瑞幸。

士气低迷、节节败退之际,星巴克为自己定下了一个略显激进的小目标。

未来3年,星巴克将以每9个小时新开一家的速度,将3000家新门店铺到整个中国市场。同时,这个雄心勃勃的巨头计划到2025年实现净收入翻倍,营业利润为当前4倍。在9月14日的全球投资者交流会上,星巴克宣称对中国市场的信心“长期而坚定”。

这家来中国23年的美国公司,在相当长的一段时间里曾是现磨咖啡的标志性品牌,也是高端、新潮的代名词。直到18年后的2017年,瑞幸开出第一家门店,一场新的咖啡热潮在中国市场悄然酝酿,昔日王者面临前所未有的严峻考验。

在仅次于美国的全球第二大市场中国,星巴克已连续四个财季同店销售额下滑,降幅从7%一路扩大到44%。

上一财季,星巴克在中国的净收入同比下降40%至5.445亿美元(约合人民币38亿元),瑞幸营收同比增长72.4%至4.932亿美元(约合人民币33亿元),两者差距缩小至5亿元。

天平的指针正在悄悄偏转。被追赶的星巴克王者地位岌岌可危,以瑞幸为代表的搅局者们虎视眈眈地持续涌入。依旧迅猛增长的中国咖啡市场上,星巴克能否重拾学霸的尊严?

优等生掉队

在星巴克之父霍华德·舒尔茨最重视的中国市场,星巴克正遭遇重击。

今年Q2,星巴克在中国的净收入同比减少40%、同店销售额同比下降44%。对于一向以优等生形象示人的星巴克而言,这个成绩难言乐观。

在财报中,星巴克将关键指标的下滑归咎于疫情,并称从去年第三财季至今,星巴克在中国的门店有1/3临时关闭或仅提供专星送和啡快业务。但从同时期中国咖啡市场的整体光景来看,这个理由多少显得有些牵强。

艾媒咨询数据显示,自2019年以来,中国现磨咖啡市场始终保持增长,3年间增速逐渐扩大。2021年,中国现磨咖啡市场规模约876亿元,同比增长38.9%。这意味着,蛋糕越来越大,星巴克却越赚越少。

谁吞掉了新增的市场份额?星巴克的用户和钱流向何方?

答案不难找。

2021年,多个咖啡品牌在资本追捧下异军突起,21家咖啡企业获得融资,8家企业单次融资过亿。

曾放话要超越星巴克的瑞幸已成为其中的领头羊。财报显示,Q2星巴克同店交易笔数下滑43%,瑞幸的月度交易用户则同比增长68.6%。在客单价悬殊的情况下,星巴克中国较上季度少赚了约11亿元,瑞幸当季营收增长了9亿元。

面对这位来势汹汹的的挑战者,星巴克似乎少了些底气。2019年,时任星巴克CEO凯文·约翰逊首次被问及瑞幸是否会在2019年底前超越星巴克,他的回应显得不太坚定:unlikely(不太可能)。

彼时瑞幸未能实现目标,但毫无疑问,其发展势头之迅猛仍然让星巴克感受到了威胁。毕竟,这是它进入中国市场20年,遇到的第一个真正意义上的对手。

1999年,星巴克上海首店开业,以“第三空间”生活方式的概念,成为新潮的代名词。此后17年,它开出2000家门店,遍布一二线城市。星巴克创始人舒尔茨曾不无骄傲地表示,很少有零售品牌能像星巴克一样,在中国获得如此成就。

然而,后进生瑞幸的横空出世,打破了星巴克在中国创造的商业神话。

从2017年10月开出第一家店,到2018年12月第2000家门店,瑞幸花14个月时间,就完成了星巴克17年间绘制的咖啡地图。瑞幸从星巴克那里学到了咖啡制作的工业化流程和成熟的经营体系,但以更轻盈和更贴近中国市场的模式,开启了逆袭。

市场迅速嗅到风向,2019财年Q1的财报电话会上,分析师们对星巴克管理层提出了9个问题,其中5个与中国市场有关。

此后数年,瑞幸不断向星巴克发起仰攻,最终将吹过的牛变成了现实。

截至二季度末,星巴克中国有5761家门店,瑞幸门店数量为7195家,当季净增615家。上一财季,星巴克中国净收入同比下滑40%至38亿元,瑞幸营收同比增长72.4%至33亿元,持续逼近昔日学霸。

面对生猛的后进生,星巴克的学霸地位岌岌可危。

后进生逆袭

人们无数次尝试洞悉瑞幸打败星巴克的秘密,但消费者做决策的理由往往简单粗暴:“便宜”二字足矣。

星巴克咖啡的单价通常在40元左右,而瑞幸即使在涨价后,价格也基本维持在20元以下。如果不是咖啡的重度用户,很难在口味上对二者作出区分。可以说,瑞幸的出现打破了中国消费者对现磨咖啡的刻板印象:它并非昂贵的消费品,而是一种普通饮品。

瑞幸之所以能够做到低价,与其“农村包围城市”的仰攻路线密不可分。

通过直营+加盟的模式,瑞幸以相对较低的成本大举扩张,从而实现规模效应。将门店布局在租金、人力相对便宜的低线城市和写字楼周边等非核心地段,也帮瑞幸节省了大笔成本。今年Q2,瑞幸通过联营店进入11个新低线城市,自营店则打入3个新的低线城市。

相比之下,星巴克中国只有直营一种模式,且门店大多位于核心商圈或大型购物中心。这对现金流和人力要求更高,也拖慢了它的扩张步伐。宅门餐眼数据显示,除一线城市外,瑞幸在新一线到五线城市的门店数量均超过星巴克。

此外,与星巴克动辄上百平方米的“第三空间”不同,瑞幸采取更轻盈的小店+外卖模式,最小的店面仅20平方米左右。这意味着更便宜的租金、水电费用和更少的人员开支。

从一杯现磨咖啡的成本构成来看,相对固定的原材料成本约占总营收的25%~30%,决定净利率高低的关键在于占比高达40%~55%的门店运营成本。通过优化门店模型进一步提高坪效,是瑞幸公开的秘密。

疫情期间,瑞幸模式的优势更加凸显。由于店铺多位于大型购物中心,星巴克门店受影响更大。星巴克中国称,上一财季,在今年初受疫情影响最严重的上海,公司有超过940家门店约2/3的时间受疫情影响;在北京,有150家门店关闭近6周。

疫情下店铺不定期关闭,加上消费者对咖啡的需求由社交性向功能性转变,外卖和自提模式随之崛起。德勤去年4月发布的一份报告显示,相比起刚开始饮用咖啡时,“快咖啡”的消费场景占比已从53%上升至70%。与星巴克同样主打第三空间的奈雪,上半年外卖订单收入8.4亿,同比增长21.7%,营收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%,

咖啡外卖生意爆发的东风,成为后进生瑞幸超车的绝佳机会,却是星巴克接连遇挫的理由。在外卖场景下,消费者很难再心甘情愿地为星巴克的第三空间支付溢价。

后进生逆袭的速度之快,已足够让昔日巨头感到不安。

猛抄作业

眼看它起高楼,回过神来的星巴克猛抄瑞幸作业,尝试做出改变。

在9月14日的全球投资者交流会上,星巴克再度“重磅加码中国市场”,并推出六大增长引擎。公司计划至2025年,以平均每9小时开一家新门店的速度,新增3000家门店,覆盖中国300个城市。

这是个相当激进的目标。

2021财年,星巴克中国净增654家新店,平均一年新开1000家,相当于在此基础上提升52.9%。但即便如此,星巴克也比不上瑞幸当前的正常发挥。财报显示,2021年,瑞幸共开出1221家新门店。

更值得注意的是,瑞幸的主场,将成为星巴克未来3年的新战场。

按照星巴克的规划,到2025年,覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将从目前的2500个增至5000个,相当于翻一倍;星巴克即饮咖啡将进入55万个商超及便利店;每天5000名专属骑手则将致力于提升效率,将外送业务销售额冲到当前水平的两倍以上。

瑞幸的产品和营销策略,也成为星巴克抄作业的重点。

与星巴克相比,瑞幸的产品无论是品类数量还是推新速度,都更讨中国消费者欢心。今年Q2,瑞幸共推出34款新产品,相当于每3天就有一款上新,满足用户的尝鲜需求。其中的爆款产品椰云拿铁,从4月推出到6月底,销量超过2400万杯。

如今,星巴克的产品矩阵也在悄然变化。过去数年只有星冰乐一款爆款单品的星巴克,正尝试将美国市场较为成功的饮品引入中国。今年6月,星巴克将贡献美国销售额3/4的冰冻浓缩咖啡系列引入中国,并改名为冰震浓缩系列。目前,该系列已成为星巴克在中国市场排名第一的冰咖啡品类。

但无论如何抄作业,星巴克最大的难题仍无法破解——它不可能像瑞幸一样便宜,而星巴克准备大力进军的低线城市,很可能是瑞幸已经教育过的市场。

退一步讲,即使星巴克变得像瑞幸一样便宜,也会因此伤害品牌原有的高端形象,最终搬起石头砸自己的脚,或许连原本的阵地都守不住。

天平的指针悄然偏移,曾轻视后来者的星巴克蓦然回首,瑞幸轻舟已过万重山。如今换一张考卷,昔日学霸还能考满分吗?

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