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B站带货当学新东方

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东方甄选的成功,UP主们或许可以复制。

作者丨柠檬  编辑丨月见

来源:新熵

“九块九一件,有需要的朋友就拍哈。”

每一个无意间闯进B站“大祥哥来了”直播间的观众,都会下意识感叹一句:“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”,如直播间挂上小黄车,主播挨个讲解着产品卖点,时不时返场爆款商品,用低价、秒杀、红包等套路引流也都被照搬了过来。

坐拥近500万粉丝,头部UP主大祥哥来了于6月17日在B站进行了自己的带货首秀,提前五天发布直播预告,但与抖音等平台开放的带货氛围不同,在B站带货,很有可能会遭骂。大祥哥直播带货当天,不少粉丝在评论区用“落魄了”“膈应人”来表示对他的失望,但也有粉丝表示“把广告集中在一起挺好的,这样就不会在正常视频里看见广告了。”

对于直播带货业务,B站一直跃跃欲试,早在2020年就推出相应的功能进行小范围内测,但直播带货如今在B站依旧是个“隐秘的角落”,找不到入口,搜关键词找不到,平台很少主动曝光和推广,只能从主播的个人动态中提前得知。

目前,在管理层对游戏业务和广告业务模式的变现路径失去信心的当下,下一个商业化的增长重任会落在谁头上?是刚推出的付费视频?还是一直半遮半掩的直播带货?又或者都不是。

带货两年,反响平平?

两年了,B站已经悄悄带货两年了。在此期间抖音直播电商已经长成了万亿GMV的参天大树,而B站仍像羞羞答答的大姑娘,对直播电商的态度模棱两可。

2021年9月,B站首次公开进行直播带货测试,所选商品以及直播现场风格均以二次元为主,所请嘉宾也是几位泛二次元的头部UP主,不难看出B站对这次测试的用心。多重buff加成下,这场直播巅峰流量超过500万人次,但UP主们明显不适应直播带货的工作,频繁低头看文案,这场测试至今也没有公布具体的销售数据,B站仅在后续报道中透露,累计销售额已经远超预期。

2021年11月,B站拿下支付牌照,距离开放直播带货更进一步,影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等一批头部UP主受邀参与直播间小黄车内测,这批内测中GMV最高的UP主动动枪在直播间透露,其双十二期间70分钟的直播带货,最终成交额超过100万元,与之前处于“扑街”状态的东方甄选几乎属于同一水平。

如今,不断有新的UP主得到直播带货的内测资格,但顾及到粉丝观感,真正愿意尝试的却并没有太多,如同最初开始接商单的状态,脚步克制又谨慎。

以大祥哥为例,从直播预告发布到带货直播当天,五天内掉粉量超过5000。直播带货在不少粉丝心里有着“赚快钱”的标签,这种认知也让不少爱惜羽毛的UP主选择继续观望,但UP主们面临的问题远不只是粉丝支持与否。

直播带货行业这块蛋糕,B站垂涎已久,却始终没有孵化出头部带货UP主,更没有带动大量UP主主动参与其中。

因为B站本身的态度就一直暧昧不清,积极对接参与内测的UP主,却在其它方面没有更多的扶持,导致直播带货依旧在站内是“半隐身”状态。

从B站官方发布的教程可知,目前直播间似乎只能挂出淘宝联盟平台的链接,UP主通过直播中心关联到自己淘宝联盟的PID,在商品库中添加商品链接,通过官方审核后才能在直播间挂出商品链接,操作过程较为繁琐,产品选择范围也仅限于淘宝联盟平台。

目前直播带货功能似乎依旧处于内测阶段,需要符合标准的UP主主动申请,有部分UP主透露,自己连续申请了一年才拿到内测资格。近期才获得内测资格的UP主南枫F表示,拿到内测资格的UP主,还需要通过相对应的考试。

如今直播带货已经来到了新的阶段,作为一块待开发的流量洼地,B站注定无法避开行业的大趋势,哪怕目前B站对直播带货的态度仍不明朗,或许B站如今更该考虑的问题是,怎么将直播带货业务更好地融入自己的生态之中。

直播带货,融不进B站生态?

如今的带货方式,真的与B站的社区氛围似乎格格不入。

在开启直播带货的UP主中,「新熵」发现一部分主播采用随缘型带货的方式,在直播自己原本的内容时挂上小黄车链接,并不会特地讲解产品亮点或推荐,这类主播一般都拥有自己的品牌,或有长期合作的电商店铺。但更多的主播还是按照传统带货的方式,在一定的时间周期内集中开一次专场带货直播。

多数参与带货的主播已经在淘宝、抖音等外部平台有过相关的带货经验,而在B站直播带货,并非最好的选择,部分UP主曾公开表示在B站带货的效果并不如其它平台。因此不少UP主并不会仅仅停留在B站,其它平台的直播也不会放弃,如宠物UP主柿子菌就选择在淘宝和B站等平台同时开播。

哪怕B站用户已经接近3亿,用户画像也非常适合直播带货的冲动消费模式,但在选择平台时,除了UP主并不会对在B站带货抱有过多期望,品牌方也会谨慎出手。

拥有近20万粉丝的美妆UP主萱草daylily曾在视频中表示,“像某音某红薯的广告挂链接并不会让观众有多么反感,但是在B站挂链接不仅带不动还容易被骂,所以越来越多商家不在B站做推广了。”在直播预告中,她有时也会特地提醒粉丝,“有些牌子实在不做B站,可以蹲周六某音。”

然而UP主与粉丝之间极强的黏性,是B站变现的阻力,也是一种优势。在B站热门视频榜单,充满创意和UP主个人风格的广告视频频繁上榜,当广告视频也充满UP主的个人风格,有内容或者有创意,粉丝并不会有较大的反感情绪,甚至会喜闻乐见,那么东方甄选的案例或许能够为B站提供一种新的思路。

如今,东方甄选已经拥有近1700万粉丝,日销量更是在十天内从几十万飙升至几千万元,成为抖音平台新一届“一哥”,新东方老师董宇辉极具个人特色的直播间让千万人沉沦,在他娓娓道来的“氛围感”中疯狂下单。

在此之前,淘宝平台的两位头部主播,李佳琦以及薇娅,在专业能力之外,李佳琦的“闺蜜”人设,薇娅的“霸总”人设,也是其直播间能够收割万千粉丝且保持粉丝黏性的重要原因之一。如今薇娅逃税,李佳琦停播,但粉丝们依旧在怀念那两个许久未开的直播间。

而UP主的个人特色恰恰是B站的优势之一,哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜在谈到B站内容带货的差异化特色和玩法时也表示,“我们很多功能化、个性化、硬核化的产品,通过纯电商内容平台不太能讲清楚,通过B站UP的特色分享,比较容易把这些东西讲透彻。”那么如果UP主能把内容带货时的个人风格带入直播间,或许才能更好地发挥B站UP主们的带货优势。

董宇辉的案例或许能够为B站UP主们提供新的带货思路,个性化直播带货的地基早已打好,但最终的高度则取决于B站的态度。

B站是时候好好带货了

B站好像一切直播带货手段都尝试过了,但又好像尝试了个寂寞。

B站的带货直播间至今没有专门的入口,隐藏在各个分区。大祥哥挤在原神分区带货,柿子菌留在萌宠分区推销宠物用品,影视飓风则在娱乐分区进行最后的618狂欢。直播间封面也并未有相关标识,全凭与主播的缘分才能刷到,只有最忠诚的粉丝,才能在UP主的动态中提前看到直播预告。

从某种意义上来说,B站直播带货,做的是一门私域的生意,缺乏外部流量支持,也就意味着UP主的带货效果与粉丝粘性有较强的关联。

粉丝粘性高是B站的优势,但也同样导致变现效率低的原因,粉丝将创作者的恰饭视为一种“背叛”。迫于生计不少UP主直接“出逃”到其它平台。2022年初,不少UP主反映称自己的创作激励较往年下降了80%,大幅缩水的创作激励让全职UP主们急需更多的变现渠道,无暇爱惜羽毛。在申请到B站直播带货的内测资格之前,萱草也曾尝试在抖音平台进行带货,寻找更多的收入来源。

B站曾将UP主看作是B站最宝贵的财富,如今这群“最宝贵的财富”却无法在B站养活自己。近期舞蹈UP主苏司喵、搞笑UP主勾手老大爷邓肯等为提高收入,已经开始使用付费视频功能,“不管哪个UP主,只要发付费视频,立马拉黑,不会有一丝犹豫。”这一功能早在2019年就有UP主进行过测试,但碍于用户强烈的反对态度,被视为了另类,如今顶着如此大的压力仍要上线付费视频,或许UP主们也已经山穷水尽。

如果长期如此,“UP主都出逃了”可能将不再是一个玩笑话。如何为UP主提供更多赚钱门路,是B站目前最紧急的问题。

相比付费看视频,直播带货显然有着更好的群众接受基础。但B站目前对于直播带货一直很“敷衍”,连直播基础功能的搭建都没做好,UP主萱草就曾在公开动态中吐槽称,B站直播带货的操作比较繁琐,“产品入库和弹券很麻烦,中间跳转很多,抓取会出现问题,所以需要很长时间去预处理。”但哪怕提前做好安排,在直播过程中仍会出现各种小问题。

2024年的“盈利节点”越来越近,但B站的财报数据离目标越来越远,亏损持续扩大,B站在财报会议中也表示,接下来会在收入增长上花费更多精力。

如今的收入“主力”已经变为直播所属的增值服务业务,目前贡献40%收入,而B站直播业务却曾在年初传出大裁员的消息,同时多部门发布对规范直播打赏的意见,直播打赏业务的压力正不断增大,办法好像也没有困难多。

B站学习抖音竖屏模式的“Story Mode”引起大量用户反感,曾为会员购贡献80%收入的盲盒业务魔力赏也陷入“赌博性质”争议,学习腾讯爱奇艺的付费模式也遭遇了群嘲,在业务难以变现的大前提下,无论是对收入增长的追求,还是为平台业务带来新的增量,直播带货似乎是最有钱景的发展方向了,但这必须发挥出B站和UP主们的才华,将电商直播带货带出特色,带出水平。

2022年5月,B站又放出了一批带货项目组的招聘信息,在留住UP主和盈利的双重压力下,或许B站是时候认真对待直播带货业务了,新东方的案例,对于B站正是一个很好启示,那么多有趣的灵魂,何不借机释放一下才华呢?

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