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团购直播化:抖音的矛,美团的盾

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文/何芙蓉

来源:光子星球(ID:TMTweb)

黎平是北京一家连锁餐饮店的员工,5月7日在全店暂停堂食一周之后,他们开始尝试在抖音自播,销售团购套餐。

“由于禁止堂食,所有套餐支持到店自提或者配送到家,一公里以内免费配送,超出一公里消费者需付一定的配送费用。”黎平表示。

据他表示,配送工作是店家自己负责,并非与第三方合作。

疫情猝不及防,这无疑是线下餐饮商家不能正常营业情况下的一场自救。打开抖音同城页,清一色的团购套餐均支持自提和配送到家服务,一改往日的到店核销。

疫情持续将近三年,它直接扮演着实体经济线上化转型的主要推手。最近北京疫情再次袭来,抖音同城团购无疑又迎来了一个入驻与开播的小高峰。

疫情常态化,线下实体行业的阴影挥之不去,越来越多的商家已经明显意识到线上渠道布局的重要性。

抖音本地生活已经布局了两年,曾一度引起讨论和担忧的“配送、消费场景、商家资源”等问题,似乎也随着市场教育的逐渐成熟而得到解决。毕竟很多商家为了活下去,他们不会放任一个超6亿日活的APP置之不理,原本很多的顾虑也都有了解法。例如没有配送团队的可以自建或与第三方合作,不会直播的可以找代运营或者达人带货。

近日有消息称,美团将推出一款名为“美团直播助手”的产品,以完善美团此前的直播功能。比如可以通过美团直播助手发布直播预告,并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。

抖快以视频化形式入局本地生活,原本“不慌”的美团似乎开始慌了。直播与短视频的大趋势下,美团也不得不针对抖快开启一场攻防战。

抖音威胁日渐显著

“后发是最稳妥的方式。”以此来形容姗姗来迟的美团直播似乎也是恰到好处。

纵观当下的本地生活玩家,抖音、快手正在以短视频和直播形式积极布局,饿了么也早已补全直播功能,进一步强化平台内容属性。

美团补全直播功能是应对行业新竞争格局必不可少的一步。

去年年底,抖音业务负责人调整,其中本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管。自此,抖音本地生活业务便不断强化其直播属性。

直播在电商板块已经被成功验证,如今抖音也正将直播模式复制到本地生活领域。经常使用抖音的用户会发现,如今在同城页和推荐页面,刷到团购直播的频率明显在提高。

一位抖音本地生活服务商表示,抖音官方现在重点在推直播的形式,参考抖音电商,短视频以后将更多扮演着给直播预热导流的角色,只不过现在本地生活还没能像电商一样做起来。

相较于短视频,直播的现场感和即时性更强,调动消费者现场下单具有明显的促进作用。同时直播间的留存流量更加精准,流量的转化效率更高。

一位曾参与抖音电商和本地生活业务的运营人士告诉光子星球,抖音直播间卖团购套餐的达人,很多都是受抖音官方邀请参与的。

在抖音团购直播之初,主要以达人直播占据主导。而今随着整个盈利模式的跑通,越来越多的店家也在以自播的形式参与进来。

无论是店家自播,还是达人直播进一步细分化、垂直化,这都是抖音团购直播开始走向常态化的结果。

抖音本地生活重掷直播,其同城流量也正在释放出更精准的价值。如今模式定了下来,抖音要做的便是将此铺开,同时也到了美团不得不补全视频化直播的时间点。

头部商家争夺战?

抖音在本地生活的布局重点在团购板块,包括到店、酒旅等业务,而这正中美团的利润根基。

根据美团2021财年年报,其营收构成主要包括餐饮外卖、新业务及其他、到店酒旅三个部分,其贡献的营收分别为963亿元、503亿元、325亿元。到店酒旅为美团所贡献的营收占比最低,但其利润率却是最高的。

2021年,美团到店酒旅的经营利润为141亿元,经营利润率则高达43.3%,而营收最高的餐饮外卖的经营利润率仅为6.4%。另外,包括美团优选在内的新业务目前仍处于高投入的阶段,经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元。

高频刚需的外卖业务拉动着美团的日活、月活 ,但盈利重任是还得靠到店、酒店及旅游业务。轻资产、高客单价的属性决定了到店酒旅的高利润率,同样这也与到店酒旅更偏重大商家息息相关。

据美团外卖发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》显示,外卖平台中的中小商户数量占比超8成。外卖属于日常高频刚需,因此对应的客单价和利润率也相对更低。团购业务则更偏重头部大商家,其可开发的利润空间无疑高于外卖业务。

上述抖音本地生活服务商表示,抖音正在促进与连锁品牌、景区景点等头部商家的合作,除了平台给流量推荐,本地直营团队还会给商家一定的运营指导,共同扶持商家在抖音平台的品牌打造。

“抖音是放大平台,所以主要还是偏向有基础能力的头部商家。”因此一众的夫妻店、街边小店并不是抖音团购的重点,所谓的头部商家,首先得有资本和能力在抖音做短视频和直播运营,同时还要能承接得住抖音所带来的流量。

众多品牌、品质餐厅在疫情之前,重点是走线下路线,即到店服务。在线下经营环境愈发艰难的当下,有一定实力的头部商家实则也有主动革新的需求,即拓宽运营渠道弥补线下经营的损失。

线上线下融合发展是大势所趋,而抖音团购正好为商家提供了选择。很多头部商家与抖音的牵手已是双方的共需,商家以更优惠的套餐取悦消费者和平台,进而获得曝光和销量;平台以流量为筹码,进而深化本地生活业务。

上述黎平表示,5月7日他们首次直播,仅在朝阳区的一家店实验。直播一个半小时左右,两个团购套餐就卖出四十多份,基本能赶上平时到店的销量了,并且这是在没有任何投放的情况下产生的。

“直播前官方抖音号只有二十多个粉丝,一场直播下来粉丝涨了1000左右,这也让我们看到了抖音所带来的新的增长空间。暂停堂食以来,美团团购套餐也在正常销售,但销量不大,仅有一些附近的熟客前来自提,这次抖音直播给我们带来了不少新用户的关注。”

美团的搜索模式建立在老用户的基础之上,而抖音基于同城的流量推荐则正在为商家带来新增量。这也正是很多头部商家开通抖音官方号之后,将此视为长期深度运营平台的重要原因。

抖音团购直播来势凶凶,面对众多头部商家的倒戈,美团不得不补全直播生态。

存量竞争下的模式互补

于商家而言,他们不会排斥更多的曝光渠道。美团货架式搜索模式,在线下经营突然停摆的情况下,商家的处境更加被动。抖音团购不同于一年前的被观望状态,如今商家更像是主动出击,加之正处于抖音本地生活扶持的红利期,何乐而不为?

“只要你播,就一定会有人看到。”上述运营人士表示。同城推荐一改原先唯粉丝量、内容质量的推荐模型,地理位置、日常销售数据也成为考量因素,因此对精准流量的获取效率明显提高。

传统定式思维下,团购更偏向于一种向线下引流的销售模式。如今抖音团购已经打破这种模式,在特殊的用餐条件下衍生出自提和配送的方式,如同客单价更高的外卖。

随着团购、直播逐渐常态化,团购或许也会像外卖一样,成为商家日常运营一个基础的销售手段。

疫情的外部因素似乎给抖音团购带来了些好的苗头,不过如何避免昙花一现也是抖音需要考虑的问题。

直播的即时性和现场感决定了商家只有准时开播才能获取销量,这一定程度上增加了商家的运营门槛和运营成本。同时抖音对私域搜索流量的沉淀能力和流量稳定性都不比美团,当堂食恢复正常运营的时候,不排除一些顾客承载能力有限的商家放弃抖音直播,将重点回归堂食顾客。

去年美团第四季度财报显示,平台活跃商家数量达到880万家,美团的优势在于商家资源,以及美团外卖的充足运力,这也正是抖音的不足之处。

当美团直播与抖音直播同台较量,抖音在重资产上配置的不足直接决定了它必须聚焦头部大商家。而美团能够服务的商家群体则相对更广,不过直播这一模式还得向抖音取经。

各自的优势正是对方的不足,目前双方既是在补短板,也是在互侵领地。

存量竞争下,各企业互相“借鉴”已不是什么新鲜事。

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