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给新消费“判死刑”容易，但……
撰文 | 佘宗明
来源：数字力场
人走，茶凉。
没想到，虎年刚“开端”，最先传来坏消息的赛道，是新茶饮。
喜茶、奈雪，之前是奶茶双雄，现在是难弟难兄。
喜茶是“人走”：
2月9日起，喜茶就被曝大裁员，总体涉及30%员工，还有部门被全裁。
喜茶的反应是“涨红了脸，额上的青筋条条绽出，争辩道：优化不能算裁！人员调整的事，能算裁么？”
奈雪是“茶凉”：
2月8日，“新式茶饮第一股”奈雪的茶发布了盈利预警，净亏损扩大为1.35-1.65亿元。这已是奈雪连续第四年亏损。
随之而来的，是股价的跌跌不休：9日收盘，其股价报7.13港元，距离发行价19.8港元已跌超60%。都快接近市值“膝”斩了。
这让人感慨，岁月真是“神偷”。
要知道，喜茶完成5亿美元D轮融资后估值600多亿人民币，奈雪刚IPO那会儿市值峰值达到324亿港元，距离现在才8个月不到。
我猜想，喜茶创始人聂云宸、奈雪创始人彭心的虎年心愿，或许是：
把“岁月大电影”的时间条，焊死在2021年6月。
可惜天不遂人愿，时间永远向前。
01
“新茶饮临近品牌固化期”
“奶茶卷死奶茶”
“新消费赛道没有奇迹”……
当下，一堆人已经给新茶饮的困局做了诊断。
大家都是圣手，擅长把人抬进ICU。
但饭圈那句话怎么说来着？
红时不追，难时不黑。
套用到炒股领域，就是“不要追涨杀跌”。
新茶饮的确是降温了。
▲新茶饮双雄经常被“同框”。
但该对着它唱《凉凉》吗？
还不至于。新茶饮谈不上“凉”，只不过是从高温回归常温，而非失温。
套用Gartner成熟度曲线，这就是从期望膨胀期转向泡沫破灭期，之后还有复苏期与成熟期。
泡沫破灭了，均值回归还会远吗？
02
将时间轴推到2019年8月，互联网老炮雕爷激动地来了一声吆喝：“新消费”的滔天巨浪来了！
自此以后，那句“每个消费品都值得重新做一遍”，成了为新消费摇旗呐喊的那面旗帜。
那时候，喜茶喜提腾讯与红杉中国的融资不久，其时的估值已达到90亿元人民币；奈雪的开店步伐也在加速。
“消费才是永恒的赛道”，这句话被翻炒了1008610010次。
而新人群、新供给、新渠道、新营销的“四新”理论，也被各种花式演绎。“再造一个星巴克”的野望，出现在了许多张PPT上。
许多人还振振有词地在那分析：新茶饮岂止是星巴克式的传统巨头，更是新物种，它的基因里写满了互联网密码。
结果呢，当然是坚定看好。
到了2020年和2021年上半年，那股“浪”掀得更高了。毕竟有资本弄潮。
“春江水暖VC先知”。他们的“闭环抓手赋能”，扑向了各路新消费品牌：何止是茶饮，拉面、点心、炸串……一个都不放过。
大家认的是“单店模型”——也就是单个门店在新消费品牌拥抱供应链标准化、全链路数字化与中央厨房模式，再借资本杠杆实现规模化后的利润想象空间。
用阑夕的话来说就是，“PPT投资”高光渐逝，“单店模型”站上风口。
你说那些门店一直在亏损？不要紧，“单店峰值”乘以未来门店总数，才是VC们眼中的估值公式。“为未来买单”嘛。
▲2020年的数据。图片来源：东吴证券报告。
就茶饮来说，数据显示，2021年新茶饮门店规模已达到37.8万家，行业融资事件数量和所披露融资金额达到10年来的顶峰，融资总金额超过140亿元。
对应的场景是：哪怕估值过高，很多投资人仍争着把钱送到品牌那里，求的是“上车”机会。
到头来，这难免为“泡沫是怎样吹大的”提供注脚。Ps：这里面的泡沫还不是一般的大。
第三方报告曾披露，喜茶净利润率大约为5%-6%。其单店月营业额为100万以上。有人据此计算，喜茶平均单家门店年净利润约60万-72万元，相当于100倍PE。相当于你投它，回本周期大概得100年。
所以，喜茶之前单店估值7000万，已经让人原地懵圈了；烘焙品牌墨茉点心局单店估值过亿，更让人惊掉下巴——这跟咱们用的，确定是同一个货币单位吗？
03
谁都知道有泡沫。
有泡沫迟早要破。
就像A股，曾站上5000点，可它迟早要回到“地平线”。
你要是笃信“常年5000点不是梦”，那你得仔细想想，你是不是建国后首棵韭菜成精？
新茶饮也一样，“周期性回调”是必然的。
动不动就单店估值大几千万，也要看盈利能力撑得住不。
更别说，大环境、小气候就摆在那，故事不太好讲下去。
04
有几点因素无法回避：
1，茶饮市场已卷成了一团。
喜茶奈雪作为新茶饮高端品牌，主要布局在一二线。数据显示，一二线城市茶饮店数量近两年内的增速，远不及低线城市。
它们狭路相逢，开店越多，市场越饱和——这意味着，增量空间越来越小。
更何况，就在它们跑马圈地时，星巴克微微一笑：不好意思，好点位都被我圈占了。
当今之计，只有换个地方、换种方式卷。
喜茶推出Go店，奈雪主打面积更小的Pro店；喜茶逆势降价，单品（纯绿妍茶）最低价格降到10元以下，奈雪立马跟进……
听起来，这是“金字塔布局”——力求多品牌多品类多场景多渠道多消费人群。
可明眼人都看得出，这是以暂缓拓店步伐、牺牲品牌调性为代价，谋求俯冲优势，以更好地攻进中端市场，挖掘新增量、找寻新机会。
都知道，互联网大厂破卷有三把斧：元宇宙，全球化，及下沉。
喜茶、奈雪没法跟“元宇宙”跟“全球化”搭上边，只能打下沉的主意了。
据统计，新茶饮市场上，以蜜雪冰城为代表的中低端连锁茶饮品牌占据了将近50%的份额，喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌的份额加起来约7.7%。
下沉市场有奶和蜜，问题是，那也有蜜雪冰城。
经济观察报报道就讲到，新式茶饮市场大体可划分为高中低三个层级市场，高端代表品牌有喜茶、奈雪、乐乐茶；中端有1点点、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗等；低端有蜜雪冰城、益禾堂等。
▲新茶饮梯度图。图片来源：亿欧智库报告。
玩低价策略，你穿鞋的（直营的喜茶奈雪）玩得过光着脚的（搞加盟模式的蜜雪冰城们）？
2，新茶饮的用户尝鲜期过了，品控强化期来了。
如今，人们去喜茶、奈雪打卡拍照发朋友圈的新鲜劲，早就过去了。
在用户阈值提升的情况下，推奶茶果茶新品能刺激的打卡冲动也会衰减。
倒是那些卫生问题带来的“危机波纹效应”，擦屁股成本越来越高。
这就要求，新茶饮品牌在品控上的投入持续增加。
值得一说的是，喜茶奈雪们都是重资产模式，这决定了，它们很难像互联网平台那样将扩张的边际成本降到最低。
何以续命？唯有烧钱。而品控强化势必会带来成本再提升。
05
不可忽略的，还有大形势。
喜茶奈雪，面向的是年轻人。它们对年轻人卖奶茶，对投资人卖预期。
现在的情况是：大形势不好，社会消费品零售数据也不怎么好看。人们“必选消费”还算坚挺，但“可选消费”疲软。
年轻人也是，他们的腰包也淘不动了。而砍掉的支出项目中，可能就包括作为“非刚需”的奶茶。
大形势不好，更直观的影响是，资本退潮。
无论是腾讯对京东的派息式减持，还是字节解散战投部，都被认为预示着企业投资（CVC）即将步入“黄昏”。
正如陆玖财经说的，很多项目击鼓传花，“接盘侠”就是企业战投。现在他们也不敢随意撒钱了。
喜茶为什么要“优化”这么多人，原因亦在于此。
以往很多企业上市前会裁员，是为了让人效比数据显得更好看，现在喜茶式的人员调整，则是迫于降本增效的要求——不降本增效，钱哪够烧？
06
喜茶减员，奈雪不赚，都挺难。
这来得并不奇怪：在当下，互联网都过得很难，刻入了互联网DNA的喜茶奈雪们哪能幸免？
都得过冬。
对喜茶奈雪而言，必须直面新消费滤镜去除之后的真面目，得回归基础逻辑。
模式创新，短期内很难有颠覆性的了。
可着力的方向，还得集中在打磨产品和精细运营上。
▲新茶饮“三国杀”。
对消费品来说，要提高净推荐值（NPS）、复购率等，可以发力的点不外乎两个：低单价；好产品。
低单价可增加短期客流，好产品能攒下长期口碑。
把产品做得更好，可以拆解为两点要求：
一，尽可能避免食品安全问题。“不信抬头看，海恩定律饶过谁”，由不得你不服。
二，强化差异化打法，削弱可替代性。新茶饮行业壁垒低、易复制，是个掣肘。
精细运营，就是想法子降低供应链成本。
从互联网大厂到海底捞，都验证了：以扩张求规模的模式，慢慢行不通了。
喜茶奈雪不可能一直扩张下去，继续扩张的前提是，提升盈利能力——用精细运营降本，是绕不开的选项。
怎么精细运营？
合理改造供应链，妥善运用CDP客户数据中台、MA营销自动化和深度学习工具……在这些方面，喜茶、奈雪的OD（运营总监）们肯定比我懂。
对新茶饮行业来讲，要长续发展，能盈利才是硬道理。
07
说到底，喜茶不喜，奈雪无奈。
但新茶饮未凉。
