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当下小米的几个看空逻辑,瑕疵很大

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文 | 陈成 姚莎  编辑 | 慕沐 付晓玲 闵知

来源:表外表里

数据支持 | 洞见数据研究院

11月23日,小米Q3财报发布:

营收实现780.6亿,同比增长8.2%,但环比下跌11.1%;同时经调整净利润51.8亿,同比增长25.4%,但环比下跌18.1%。

业绩增速远“不及预期”,雪球的小米股票评论区里“炸了锅”。

“小米已经成小米粥。”

“看来只能等被收购才能涨起来了。”

“性价比打开的市场,也会被性价比打败。”

......

市场对小米的担忧,表面上看是对本季度营收利润环比双降的焦虑,但深层次或许有着,在如今的市场环境下,怕公司的长期价值受到影响的不安。

事实真的这样吗?我们认为市场上,至少有几个逻辑是经不起推敲的、有瑕疵的,具体来说:

1、产品周期空档、缺芯等经营节奏问题,导致小米Q3业绩表现弱势,而Q4即将迎来放量期;

2、Q3正值小米快速规模拓店期,导致成本费用先行,而收入需要一定时间;

3、荣耀目前存在补偿性报复消费现象,有繁荣泡沫嫌疑,后面持续性存疑;

因此,可能小米当下的低景气度是暂时性的。

本文将通过拆解Q3财报,严肃研究,还原小米业绩真相。

Q3赶上产品“弱势”周期

拆解小米的营收结构可以发现,其Q3的营收同比增速明显下滑,是受“老本行”手机业务的拖累。

不过,这不是小米的经营出了什么问题,而是手机行业两个共性因素——产品周期以及缺“芯”导致的结果。

消费电子行业的产品周期是指:手机爆款新品的发布往往会带动销量短期的上涨,整体销量会呈现季节性波动。

苹果为例,每年Q3,苹果会在发布新款的同时促销老款,带动季度销量大幅增长。反映在数据上,Q3、Q4的出货量明显高于Q1、Q2。

也就是说,Q3、Q4是苹果手机产品周期的强势期,Q1、Q2相对是弱势期。

小米的销量也存在这样的季节性波动。如下图,其出货量的强势期普遍在Q1、Q2(2020年受疫情影响除外,下文同样不以2020年数据为参考)。

但与苹果不同的是,小米的产品体系相对复杂,小米的数字系列、红米K系列、红米Note系列,都承担着销量任务;同时,不同机型发布的时间也不集中。

比如,小米数字系列在前一年的十二月底,红米品牌的K系列在二月底,NOTE系列分别在618、双11发布两次。

如此一来,Q3就成为其产品周期上相对的空档期,2021年的情况尤其如此。

这导致的结果就是,小米在Q3的营收表现相对弱势,同比增长处于相对低位。

遭遇内部周期问题之余,宏观层面的芯片供应紧张,也一定程度让小米受到掣肘。

我们在《蔚来深陷“优势牢笼”》一文中论述过,7-8月是业内芯片供给最紧张的阶段。那么,手机、汽车、计算机等芯片下游领域,自然都难言轻松。

而手机领域,在5G手机换机潮下,不仅芯片数较4G手机翻番,而且高端5G手机要求的高质量芯片的竞争,也更为激烈。

虽说小米有芯片供应链方面的优势,但本季度在紧张局面下,供给上也很难不受影响。

而这些因素的叠加,最终导致了营收下滑的结果。

不过,总体来说这些都属于短期因素,伴随新产品的发布以及芯片供应的缓解,困境反转似乎不是大问题。

据彭博社报导,高通CEO安蒙11月13日,在日本乐天集团的活动上表示:全球半导体芯片短缺问题,将在2022年初期,就可以开始脱离这个危机。

显然,市场只看到小米营收方面的惨淡表现,线性外推,却忽略了企业客观经营节奏——产品周期和宏观环境,瑕疵很明显。

门店扩张爬坡,影响盈利水平

Q3净利润环比下跌18.1%,引发了市场对小米赚钱能力的担忧。但问题并不在赚钱上,而在花钱上。

长期以来,线下渠道都是小米的短板。如下图,小米在线下营收占比和门店数上,与其他手机厂商均有较大差距。

为了弥补短板,2017年雷军就曾提出“未来三年落地1000家小米之家”的目标,发力线下。

2020年4月,小米重新启动线下探索,用“高返点+无库存风险+AIoT产品引流”方式,提高回报率,来吸引经销商加盟。

借助这种极具吸引力的模式,2021年以来,小米线下门店的扩张速度明显加快,截至10月底,公司的线下渠道已达10000家。

但快速拓店必然带来成本与费用的明显提升,进而影响盈利情况。

这是因为,线下零售门店从新店落地到成熟经营,需要经历一段高投入低收入的养店周期。

以连锁餐饮店为例,新开一家餐厅,需要在店铺装修、设备采买、招聘员工等方面进行投入,还需要广告、优惠套餐等促销手段来引流。这一阶段,由于没有积累起稳定的客源及口碑,新员工尚未熟悉业务,新店的收入较少且不稳定。

而当连锁品牌飞速扩张,一时间几百上千家门店都处于养店阶段,整体坪效(坪效=销售额÷门店营业面积)就会被拉低,进而影响整体盈利水平。反映到财报数据上,就是毛利、净利出现下滑。

小米之家的扩张也是同样的道理。而据小米高级副总裁卢伟冰,在2021投资者日活动纪要中表示:零售门店存在成熟周期,养店过程需要10-12个月。

不过,快速扩店影响下的净利润下滑,通常是阶段性的,只要扩店模型优质且可持续,渡过爬坡期,迎来业绩大增不是问题。

那么,小米的新线下店模型是否抗打呢?

上述说过,2017年小米就曾试图发展线下市场。但因为渠道的利润过低,以及售后服务不完善等问题,遗憾收场。

新的小米门店模型,似乎吸取过往经验,做了两个针对性改进:

一方面,以周转换毛利、提高ROI,让渠道商愿意卖。

小米之家的货品平均周转期为3周,高于其他手机厂商1-2个月的渠道周转时间。高周转率下,2021年上半年,小米渠道伙伴平均ROI(投资回报率)达到30%+。

ROI提高了,渠道商的开店积极性也就提了上来。小米2021Q3业绩报告会提到:每一家合作伙伴的开店数量是在持续上升的……很多合作伙伴开了5家甚至更多。

另一方面,建立近1000家销服一体门店,覆盖全国324座城市、591个区/县/镇,包括下沉偏远地区,以完善服务,影响消费者的购买选择。

两大问题得以改善下,小米的线下渠道拓展有了突破性进展。

如今小米之家已达1万家,卢伟冰表示,计划在未来的2-3年内,将开到3万家门店。

综上来看,线下渠道的扩张爬坡,短期内影响了小米的盈利表现。但运营布局本身有着长期价值,未来随着大批线下门店陆续进入成熟期,线下渠道有望成为小米新的增长驱动。

而市场,却只看到其利润短期受到影响、营收增长似乎不理想,完全忽视线下连锁的“养店”过程。

荣耀“泡沫”期,难以持续

最近半年以来,手机行业内最重磅的事情便是荣耀的重组复出。

年初中国区市场份额一度缩水至3%的荣耀,据市场研究机构Canalys数据,在2021Q3的手机出货量达1420万部,市占率上升到18%,超越小米位列第三。

针对荣耀增长迅猛的原因,Counterpoint的报告指出:荣耀背靠30多家分销商和零售商作为股东,迅速恢复了线下和线上渠道的销售,中高端5G手机荣耀50系列和4G手机荣耀20,都快速成为畅销产品。

这让市场不禁质疑,荣耀是否会就此取代小米的地位?对此,我们从手机销售“三板斧”供给、消费、渠道上,进行一一分析。

就供应端说,荣耀Q3的迅速增长,很大程度上要归功于爆款产品荣耀50。

年初的事件之后,部分消费者的换机节奏被打乱,很多具有品牌忠诚度的华为和荣耀用户,为此延迟了换机时间。

据业内人士表示:比如P20、P30的用户,今年应该要换机了,但是3、4月份可能没有什么机型可换。

而7月推出的荣耀50,正好满足了这部分用户的换机需求。借着荣耀50这波爆款产品,荣耀在Q3刚好处于强势大卖阶段。

数据显示,6月25日-7月11日,荣耀50连续17天斩获京东、天猫平台2500-4000元价位段销量冠军。

但爆款不常有,同时爆款产品是有生命周期的,随着时间的推移,以及其他品牌新机型推出的分流,都会使其后续的市场表现逐渐下滑。

基于此,荣耀之后的持续性如何,还需后续机型的市场表现来验证。

从消费端来看,目前购买荣耀产品的消费者中,有相当一部分带着支持国货的消费情绪。

这样的情绪,是基于消费者观念里,荣耀等于华为的品牌认知,以及对华为一流产品力的信任。

但事实上,荣耀已经独立,而如今的荣耀是否能完全继承华为的实力,目前还存疑。

可以看到,一些年初支持荣耀V40的消费者,已经大呼后悔;而卖得很好的荣耀50,也有消费者反映,其产品力表现一般。

由此来看,情绪性的消费,在没有足够产品力的支撑时,只能是短期的狂热,很难有持续性。

换句话说,荣耀Q3的表现,是积蓄了一年多的产品研发取得的,更是消费者长期“购买华为”而买不到的情形下,产生的一种补偿性、报复性消费。这显然不具备持续性。

至于渠道上,上述提到过,荣耀的增长迅猛,很大程度上依靠的是线下渠道。

据荣耀CEO赵明透露:截至8月底,荣耀体验店数量比年初增长68%;同时线下渠道销售占比超过7成。

与之相比,小米虽也在大力铺排线下,但其主战场还是在线上,线下销售营收占比仅为30%-40%。两者在渠道上的交集不大。

综上来看,促使荣耀Q3迅猛发展的消费端需求和产品供给,都有着短期效应、长期存在不确定性的表现,而出货渠道上,荣耀更是和小米侧重点不同。这很难支撑荣耀对小米的长期“威胁论”。

小结

2021Q3小米业绩表现不尽人意,引发市场对其长期发展的担忧。

而拆解可以发现,宏观层面的芯片短缺、产品处于周期弱势期,渠道建设所处的前期投入阶段等,是分别导致营收利润环比双下滑的主因。

但这些因素要么是短期效应,要么长期建设需要,对业绩的影响只是季度性预期差。而业务上的荣耀威胁论,也缺乏现实支撑。

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