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种的草还是挖的坑?流量焦虑下的小红书未来几何

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小红书启动新融资,上市不成估值超百亿美元的小红书未来你咋看?

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作者/秋刀

来源:知未Tech(ID:i-zhiweitech)

不再相信种草的年轻人

当一大堆穿衣打扮光鲜艳丽,甚至有点轻浮暴露的女性在寺庙或者生活中“悟道参禅”,表现出一股岁月安好、人畜无害的样子,一边在寺庙等清净地儿抄写经书、焚香品茗,一边假装不小心撩开自己的美腿或者让别人看到自己的吊带,塑造自己清心寡欲,与世无争的人设,却总是有意无意地晒出自己的香奈儿包包、玉器首饰并向你安利各种同款产品、索要“随缘”价格时;当“小圣托里尼”、“小京都”、“小镰仓”等“小字辈”景点遍布全国,走近一看却是近乎“欺骗”性质的滤镜下荒野草地……你对以小红书为代表的“种草”平台还剩下多少信任感与眷恋?

“佛媛”成功地在社会上引发极大争议,甚至于被工人日报狠批:其狐狸的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的!央视网也曾发文批评:佛媛中一些人是否违法违规,应该引起有关部门的关注。一些自媒体平台,更应该负起主体责任,下架相关产品,减少甚至禁封此类营销账号。

“小字辈”景点的成功也带来一大批跟风者,“高校 + 晴天 + 海景”加上浓到让人觉得是欺骗的滤镜,活生生在全国各地打造出”小镰仓”遍地的感觉。据报道,全国至少有 63 个城市拥有“小圣托里尼”,62 个城市拥有“小京都”,61 个城市拥有“小镰仓”,以及 59 个城市拥有“小奈良”。

移动互联网时代,KOL、KOC以“分享真实生活为名”不断追逐甚至炮制所谓的热点,而在一个又一个流量收割钥匙的崛起的背后,被安利的网友却一次次被伤害。近乎变态的流量追求,为以小红书为代表的平台换来短时间的繁荣,可这繁荣却是以平台公信力为代价。近乎泛滥的种草和公式化的分享套路,将年轻人推向了“反种草”阵营。

平台自然不会坐视自身公信力的下降与用户的流失,可一边是为自己贡献内容的KOL、KOC,一边是短时间无法贡献大量收益却关系着平台未来发展的用户,焦虑中,平台显然有些自乱阵脚。

小红书与KOL的相爱相杀

作为一家PUGC平台,小红书需要以KOL为代表的用户分享自己的生活,上传美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等等内容,搭建属于自身内容生态,从最初PDF版本的海外购物指南到目前国内最大的“种草”社区,小红书仅仅用了8年时间就凭借“万物皆可种草”红极一时,吸引着一大批年轻用户。

从自身数据来看,目前小红书的月活人数超过一亿,2020年笔记发布量近3亿条,每天产生超100亿次的笔记曝光。值得注意的是,小红书的内容创作者不仅有自带流量的明星和网红,素人KOC的占比也极其高。

从用户氛围来看,构建好的社区氛围是小红书一直以来努力的方向,由于小红书注重真实、有效的分享和推荐,其用户黏性一直较高,其用户的转化率也很是突出。但也正是由于其社区氛围离商品很近,无论是电商业务还是广告业务一旦变多便会对其社区氛围产生极大的影响,从而造成用户流失的后果。

在小红书的整个内容构架中,既需要PUGC(专业用户生产内容)来彰显平台专业、优质,并指导内容生产,又需要UGC(用户原创内容)完成内容数量填充、延长用户体系,话题推荐。对于能够源源不断生产优质内容的KOL及其背后团队,小红书也原因引导公域流量扶持其成长,而KOL及其团队,在用内容完成公域流量向私域流量转换过程中,也能通过软植入的广告内容甚至直接带货,实现自身的流量变现。

看似健康的生态,却在流量、收益等压力下开始出现“意外”。经过长期的发展,小红书的内容不断变质,从最初的分享逐渐变成了被包装成笔记内容的原生广告,甚至出现了“炫富”、“低俗”等不良信息。这不但影响小红书的商业效果,也极大地损害了自身品牌力。

2019年、2020年、2021年小红书均有“涉黄”谣传出现,除误会外,更有恶意造谣,可均能在网络上造成极大影响,除移动互联网日趋成熟加速传播外,小红书自身用户内容“打擦边球”甚至“变质”恐怕也有一定关系。

意识到问题的小红书,开始向平台KOL及内容开刀——

·2019年,小红书反作弊中心公布了2019年度打击刷量等黑产的数据——2019年,小红书共处理作弊笔记443.57万篇,封禁涉黑产账号2128万,拦截了14.23亿次黑产作弊行为。

·2020年11月,小红书宣布启动对炫富、低俗软色情等不良信息内容的专项严打,专项严打启动10天内,平台已关闭相关话题12个,下架违规笔记1054篇,处罚相关账号207个。

·2021年,据千瓜统计,仅3月,小红书封禁2000多个夸大事实、炫富等不良价值观账号,而6月,小红书上线了虚假医美内容专项行动,下架违规笔记7600多篇。

·2021年9月,小红书启动针对佛媛的专项检查,清理违规笔记70篇,封禁账号3个。

看似果敢、迅速地封禁,可总给人“慢一拍”的感觉,PUGC社区土壤决定小红书同KOL最终大概率走上相爱相杀的命运。纠结于内容社区与商业变现的小红书,一方面需要KOL生产输出内容以构建平台内容竞争力和吸引力,一方面又想要引导内容走向并提升平台控制力,正是有了平台的纠结,才有了KOL们的试探与放纵,更有了小红书在直播等赛道布局的“慢人一步”。

商业困境中的小红书

8年时间成长为目前国内最大的“种草”社区,小红书的经历远比人们看到甚至想象的复杂,其整个平台特征从最初的PDF购物分享到中国香港购物、海外购物逐渐演变为当下的社交电商,虽然用户内容“真实分享”一直是小红书追求和希望保持的,但不同时期运营模式的变化改变不了商业变现压力。

在内,小红书2013年依靠真格基金的天使轮投资逐渐发芽、成长,金沙江创投更是连续出现在2014年A轮、2015年B轮以及2018年的D轮投资名单中,再加上2016年入局的腾讯资本、2018年入局的阿里巴巴等,一众知名创投机构和互联网巨头加持,让小红书得以快速成长。

可无论是以构建生态圈为目的的战略布局,还是以赚钱为目的的金融投资,均需要小红书不断成长以交出让他们满意的答卷。根据小红书官网数据显示,2013年成立的小红书,到2019年1月时,公司称用户数突破两亿,7月用户数突破3亿,月活突破1亿,这样的成长速度和用户规模无疑是能让投资方满意的,可小红书自2020年起在官网停止了用户数据资料更新,阻断了外界主动获知其官方、最新情况的唯一方式,其用户数据自此沉迷,当通过其种种商业化行为可以看出,小红书对自身平台商业流量变现的脚步越来越快。

相对于2019年《品牌合作人平台升级说明》对KOL变现门槛的苛求,小红书在2020年初却将企业号准入门槛放宽至商家持营业执照即可入驻,也折射出小红书想要进一步加速变现模式。而除广告业务外,自营电商甚至线下门店都是小红书这些年追求商业流量变现的尝试,只是电商业务不温不火,2018年开设了多家线下实体店“Red home”也在2020年初疫情防控期间关闭。

而除了内部成长和运营压力外,小红书所处的内容变现领域也在商业化上给予小红书不小压力。

小红书的核心功能有内容、社区、电商三大模块,其在定位上同B站、知乎有一定重合之处,而后两者均先后上市,在大量现金支持下有望开启新一轮的扩张,而今日头条、抖音、快手、趣头条等内容流量平台也越来越强势,小红书成长空间压力越来越大,再加上强烈的商业变现欲望,整个小红书平台变得有些急功近利。

焦虑下的急功近利

小红书的社区UGC内容催生用户产生消费需求,而用户消费之后进行消费体验分享,二者相辅相成,形成闭环,而“真实性”是整个生态闭环的关键,可对利益的追求以及内外压力下,整个小红书似乎变得有些焦虑,更在这份焦虑下变得急功近利。

小红书以种草起家,KOC们通过直播、图文、视频等形式去生产内容,创造了转化率可观的口碑营销和购物引导。以“种草”为主的社区文化催生用户消费,实现了社区内容向电商流量的转化,也催生了许多产品的火爆。

2019年,有媒体曝光了小红书笔记代写产业链,称“你在小红书上看到的种草笔记,可能是别人代写的,一篇50元,还可以提供上热门套餐”。对此,小红书当时发布声明称,文中所报道的黑产刷量行为,正是小红书一直以来严厉打击的对象,一向对社区刷量、刷粉行为“零容忍”!

然而,时间都了2021年,央视再次曝光,一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记,暗藏猫腻,发帖的人可能连用都没用过。在豆瓣等多个平台进行搜索,发现确实有不少针对小红书等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募贴,这些帖子下面都有大量的回复和报名。用户不需要使用体验任何的商品,只需复制粘贴商家提供的图文素材,发布在自己的账号下,就可以获得几元到几十元的报酬。

两年的“零容忍”,换来的是代写已经形成了一条产业链,一些商家甚至会雇佣专门的水军公司去进行这样的虚假营销。当记录生活的UGC内容甚至评论都不再真实时,整个小红书平台极力维护的“真实性”又能剩下多少呢?这恐怕绝不是一句“道高一尺魔高一丈”可以甩锅的,事情皆有因果,当小红书决定向生活、吃喝、教育和娱乐等多个方向扩张的时候,早已埋下内容建设跟不上的隐患。

内容对于任何PUGC社区而言都是需要投入大量精力、时间、成本建设的重度资产,小红书能够在美妆领域闯出一片天地,同其多年来的积累有着莫大关系。根据千瓜数据独家推出《2021小红书活跃用户画像趋势报告》数据来看,小红书活跃用户以女性用户为主,占比达90.41%。

依靠庞大的“她”用户群体,小红书不断在以女性为主的消费领域攻城略地,有国货之光之称的完美日记、饮料品牌中的黑马元气森林乃至潮玩巨头泡泡玛特,都成为小红书围绕女性为主市场群体,打造内容构建取得的成果。

“女性社区”成为小红书成长最大的动力,却也成为当下小红书继续成长的天花板和制约。为了“破圈”,小红书在2020年拿出20亿流量加码泛知识、泛娱乐领域等垂类方向的建设扩张,包括财经金融、科技、教育、读书、影视、音乐、舞蹈、游戏等细分品类。

在小红书的扩张计划中,“视频、直播、垂类”成为三大关键词,在小红书“万物皆可种草”的氛围下,其社区内容不断泛化,可问题是B站、快手、虎扑等社区同样都在努力做泛化,希望能达到内容和品类的全覆盖,以便吸引更多用户、维持自身增长。

多元化发展,不仅仅意味着相同或相似领域会出现同质化问题,更意味着小红书需要拿出更多的资金、成本才能支持细分赛道的内容建设,这样一来,话题又会回到融资与IPO上市上面,可自从2018年金沙江创投 、阿里巴巴 、纪源资本、天图投资 、腾讯投资等联合完成一笔3亿美元的D轮融资后,小红书官方再未公布新的融资项目。同时,小红书IPO上市也各种不顺,今年3月,前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书,担任公司CFO一职。这被视作小红书上市的前奏,不过小红书当时表示暂无上市计划,而7月16日,据彭博社报道,小红书将暂停在美国上市。对此消息,小红书方面也未做回应。

对外融资受阻的情况下,小红书想要大规模扩张内容领域“破圈”就显得有些好高骛远了,更像是焦虑下的“昏招”。

写在最后:虎视眈眈的巨头们

“标记我的生活”成为小红书成功打造的互联网社区标签,感同身受般的真实,成为小红书“病毒式”传播最好的武器,然后,当小红书困于商业化道路而不断彷徨纠结时,平台KOL依旧各心怀不轨者也开始不断试探平台容忍度与下线,“量产”的种草笔记与评论、刷出来的营销数据局、一次次冲击着用户对平台的认知,当佛媛将小红书当做成长土壤时,也难怪用户对于病媛、涉黄等谣言的误会。

除了内部问题不少外,小红书同样面临诸多外部压力,不仅有知乎、B站、虎扑等传统竞争对手,阿里的吃货笔记、腾讯得有记、拼多多地拼小圈、微博的绿洲等等,都可能成为小红书的新竞争者,“内忧外患”下,小红书需要慎之又慎地走好每一步,才能在自己种下的焦虑下成长。

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