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7年市值近500亿,名创优品有多野?

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文/焦丽莎  

来源:蓝洞商业(ID:value_creation)

在“超级平价”赛道,名创优品阿里巴巴会短兵相接吗?假以时日,名创优品会否如今日的拼多多,撕下阿里的一大块版图?

四年前,一场隔空论战引发热议。

2016年的云栖大会,马云首次提出“新零售”的概念,核心是“线上+线下”。此后面世的腾讯“智慧零售”和京东“无界零售”也是异曲同工。

但是,名创优品创始人叶国富却公开唱反调。其喊出:新零售并非简单的“线上+线下”,马云把逻辑关系都搞错了,新零售应该以产品为中心,做性价比极高的产品。

他坚信,线下零售业将在与电商的对决中,立于不败之地。是什么给了叶国富叫板马云的勇气?正是其创立于2013年的名创优品。

北京时间2020年10月15日,名创优品带着全球4200家门店登陆纽交所,股票代码MNSO,发行价为每股20美元,高于拟定发行区间(16.5美元至18.5美元)的上限。截至10月16日美股收盘时,名创优品的股价上涨11.02%至23.18美元/股,总市值达到70.46亿美元。

有趣的是,就在论战发生的四年后,阿里巴巴与名创优品却狭路相逢。

在名创优品向美国证券交易委员会递交招股书两周后的10月9日,阿里巴巴宣布淘宝特价版的第一家“一元体验店”落地上海,未来三年将在全国至少开1000家店。

当然,这个新零售的“超级平价赛道”早已不是新鲜事,成立于1953年的“Dollar Tree”(美元树) 的 1 美元店,早在1995年登陆纳斯达克,市值高达226亿美金;美国最大的美元店、折扣连锁零售商达乐,市值超过500亿美金。

但业界不免好奇,名创优品和阿里巴巴会短兵相接吗?假以时日,名创优品会否如今日的拼多多,撕下阿里的一大块版图?

上市当晚接受媒体采访时,叶国富表示,“欢迎阿里进入高性价比赛道,说明这个赛道很好,而且也符合未来的发展趋势。我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做?我们觉得不可思议,希望它早点开业,我们也好好学习,看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”

站在行业的十字路口,我们有必要拆解一下,阿里强势搅局之下,名创优品握有哪些底牌?为何早在七年前,就认准“超级平价赛道”?其背后的成长逻辑又是什么?

阿里向左,名创向右

三年时间,开出1000家“一元店”。

今年10月初,阿里巴巴的淘宝特价版进场搅局,目标是阻击名创优品吗?

当拼多多在电商巨头的夹缝中成长起来,并成为威胁阿里的一股重要力量之后,阿里在电商上的步调变得愈发谨慎。

但是仔细分析,阿里的“一元店”和名创优品的“超级平价品牌”,却是两桩截然不同的生意。

据官方介绍,淘宝特价版的“一元店”将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售。“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。

在招股书中,名创优品则是一家提供各种以设计为主导产品的零售品牌。其产品范围涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品11个品类,核心SKU超过8000个。

两家公司看似在“低价”赛道上相遇,但是并不会擦出火花。在贝瑞研究资深分析师Grace Zhang看来,阿里的动作并非针对名创优品。

“两者在广度和深度上是不同的。”她举例说,过去一年,阿里巴巴70%的增长都来自下沉市场,触达的范围甚至到了村镇市场。但是,主打性价比的名创优品,瞄准的则是一二线城市的平价消费群体。

尽管描述上的一元和十元构成了一种价格区域上的重合,但双方瞄准的目标用户群却存在差异化。“一元店”面向单纯追求“便宜”的消费人群,而“十元店”的主流用户则是追求“优质低价”理念以及生活品质的。

再看两者“低价策略”的实现路径,也大有不同:阿里的淘宝特价版是链接个人买家和工厂卖家的C2M模式,砍掉中间商的差价,靠规模化降低整个链条的成本;名创优品则是整合供应商资源,参与到产品设计研发定价等环节,再以营销、数字化等方式实现降本增效。

总体来看,阿里巴巴的打法是下沉,而名创优品则是上行。

无论是行业老兵名创优品,还是新入局者阿里巴巴,都释放出一个信号:超级平价赛道大有可为。

护城河不只是低价

多年前的一次聚会中,小米创始人雷军问叶国富:名创优品最核心的竞争力是什么?

叶国富答:设计、品质和价格。

当时在雷军看来,这三个点分开来做,每一样都很容易。但是要做到每件产品都兼具好的设计、好的品质和好的价格,就很难很难了。

事实也是如此,这就成了名创优品难以复制的护城河。在上市路演过程中,这个问题依然是最高频的。

叶国富最新的答案是:名创优品最大的核心竞争力是极致性价比、持续创新。

他强调,全世界范围内,所有被淘汰的企业都是因为创新不够。“名创优品要做真正的长期主义者。未来,要将极致性价比做到更极致,坚持持续创新。”

众所周知,“三高三低”是名创优品起家的产品哲学:高颜值,高品质,高频率;低成本,低加价,低价格。

据招股书显示,名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在50元以下。对消费者独到的洞察力,决定了名创优品持续爆红的能力。

但是,回归新零售的本质,所有形态的新零售最终比拼的都是供应链实力。

Costco、大创、小米等“性价比”商业莫不如此,这些品牌能做到“性价比“的原因,都离不开成熟的产业链与零售形态,这也是“性价比”商业持续被追捧的原因所在。

叶国富清楚的知道传统工厂的痛点,“要一把手亲自出面、一次性下一百万或一千万的单,并通过现金结账。”这样的打法,很快吸引了大牌的OEM工厂和知名品牌供应商。

招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业合作。

名创优品和供应商之间是“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式,采用直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。在商品合作周期,根据市场需求倒推采购数量,免去供应商的库存压力;采购价格由订单规模决定,将回款期压缩到15天。

高效率带来的最直接结果,就是低成本。最终,整个产业链得以正向循环。

为了吸引和保持消费者的兴趣,名创优品采用“ 711理念”,即每隔7天就从庞大的10,000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU为目标。

在截至2020年6月30日的财政年度中,名创优品平均每月推出600多个新SKU。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速产品迭代和获得采购成本优势。

此外,名创优品还在2016年启动IP战略,与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作,推出联名爆款,多元化产品设计和创新,提升品牌价值与知名度的同时,打造愉悦的购买体验。

创始人阿曼西奥·奥特加曾这样讲述Inditex成功的秘诀,“永远一手攥着工厂,一手托着顾客,尽可能让双手互助;一直盯着你的产品,直到把它卖掉为止。”也是基于这样的原理,货如轮转的Zara成为“快时尚”的代表,至今风靡全球。

名创优品的深耕布局,足以让其在品质和品牌上进行升维,在业内也是难以复制的。

合作伙伴模式,是支撑名创优品壮大的关键点。名创优品取“直营和加盟”二者之长,自创“名创优品合伙人”模式。这样的模式下,理论上只要店铺够多,就能产生规模效应。

超级平价品牌更大的机会在全球。早在2015年,叶国富就以中国香港和新加坡为起点,启动了名创优品的出海之路。招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在海外门店数达到1689家,遍及美国、澳大利亚、加拿大、印尼、巴西、南非逾80个国家和地区,海外收入占比为32.7%。

从国内到海外一路狂奔的名创优品,以“低价策略”快速抢占市场和用户心智,反向提高供应链效率和完善产品体系,已经形成了一套成熟的商业闭环。

逆袭的基因

黑天鹅事件降临,更能验证一家公司的硬实力。

2020年年初突如其来的疫情,成为对线下零售业的新考验。

但是,危与机是伴生的,拼多多、优衣库、名创优品等“性价比”零售商却成为一股逆势的力量。

没有削减预算,也没有关店瘦身,名创优品选择逆势而行。一系列的动作稳步落地:推出社交电商平台“名创优品员工内购”;与饿了么、美团、京东到家、顺丰等物流平台合作配送;加码直播带货,加速布局“新社群营销”。

短时间内,名创优品打了一场突围战。据了解,疫情期间,名创优品超2230万有效会员以及社群粉丝,通过粉丝群等方式进行线上互动,线上销售额增长了300%。

在叶国富看来,疫情成了名创优品发力线上渠道的最好契机,“过去没有机会做的事,现在可以做了。”

发力线上的同时,名创优品加速线下零售数字化转型,赋能供应链、运营、流量、场景、物流等方面。线上的刺激下,线下门店快速复苏,同时实现了千店千面。

逆势而行,这并非第一次。

创立之初,名创优品就不按常理出牌。当年,几乎所有关于零售的注意力都在线上,名创优品却走出了一条独有的线下零售新模式。

这要追溯到创始人叶国富2012年的一次日本旅行,他发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观、价格还很实惠,而且绝大多数都是中国制造。叶国富因此获得商业灵感,决定将新型的生活方式集合店模式引进中国市场。

极具性价比的低价策略,加上符合年轻人审美的设计感,很快俘获一众粉丝用户。此后,名创优品走上了快速扩张的发展轨道。

独立研究机构Frost&Sullivan报告,截至2020年6月30日数据显示,名创优品全球GMV达190亿元人民币,是全球最大的自有品牌综合零售商。

七年狂奔,名创优品的门店数量已经飙升到4200家。截至2020年6月30日,在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上。裂变式的开店速度以及强大的购买力,也是其收获资本青睐的关键。

唯一一次外部融资发生在2018年9月,腾讯和高瓴资本战略投资10亿元。毋庸置疑,腾讯看重的正是名创优品当时的3000多家店铺,以及积累多年的线下零售能力和大数据资源。

“日用品零售市场是中国增速最快的赛道。”贝瑞研究分析师杨璐铭分析称,名创优品受追捧的主要原因是低价策略,这是打入下沉市场的有力武器,另外就是广覆盖的产品策略。

叶国富常说,做零售一定要学习两个企业,苹果和Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界,成为全球最赚钱的公司之一;后者用8%的毛利、3000个SKU做出了1.3万美元的坪效。

而如今的超级平价赛道上,名创优品也正在成为被效仿的对象。叶国富坚信一点,优质低价是通往世界的通行证,也是零售标杆企业成功的秘密。“名创优品要做真正的长期主义者。”

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