屈臣氏正在进行一场行之有效的创新。
近期，屈臣氏在HWB全明星狂欢盛典活动中，携手超80个国内外一线及新锐品牌“组局”，在广州城市中轴线海心沙打造出品牌体验馆、快闪互动摊位“集群”。极具辨识度的“屈臣氏健康美丽潮流馆”，传达品牌始终坚持“健康与美丽”内核。
多年来，屈臣氏根据超过1亿消费数据，推出HWB健康美丽大赏必试榜，成为消费者不容错过的健康美丽种草宝典。而这一次，屈臣氏将其进一步升级为一场全民狂欢。
这次盛典通过互动、打卡、体验、种草来满足体验型消费和情绪愉悦需求，让消费者与品牌和商圈产生更深度的连接。
而背后所折射的，是屈臣氏持续发力打造的“价值共创平台”，其经营哲学聚焦的不只是提供一个零售场地，而是有能力把消费者洞察、分散的资源和零售触点，组织成一个共同的健康美丽趋势体验场。
作为国际知名健康与美容零售品牌的屈臣氏，通过发挥规模和洞察消费需求优势，与供应商共创布局未来；供应商则依托屈臣氏对行业的深度洞察，提供爆品尖货、人员、促销资源。
双方联袂把分散的资源编排进统一的消费者体验逻辑中，让此前简单的“供货与销售”走向共同定义趋势、共创场景体验、验证市场反馈的深层协同，同时，也将传统的“品牌供货、渠道卖货”关系，进阶为一种围绕消费者共同创造增量的合作伙伴关系。
01 联合80+品牌“深度共创”，用“健康与美丽”回应消费者需求
这是一场屈臣氏与供应商“共创出来”的狂欢盛典。
盛典现场，屈臣氏特别打造的“健康美丽潮流馆”尤为吸睛，绿色与粉色碰撞，视觉效果拉满。颜色的背后承载着屈臣氏品牌内核“健康与美丽”，而支撑起场馆的树形装置，陈列有HWB年度必试榜的上榜好物。
走出潮流馆，便可一次打卡超50个供应商精心布置的创意品牌体验馆及互动摊位，比如，巴黎欧莱雅、丝塔芙、可复美、百雀羚、自然堂、适乐肤、理肤泉、薇诺娜、多芬、乐而雅、半亩花田、诗裴丝、施华蔻、海飞丝、潘婷、吉列、TENGA典雅等，覆盖专业护肤、个护、男士护理等多个品类。
和单一品牌叙事不同，这场盛典“群像演绎”的魅力在于——更具象化的商业场景、更多元的体验方式和更深度融合的圈层，彰显屈臣氏强大的价值创造能力。
▋解构“健康与美丽”需求，让商业场景更具象化
屈臣氏依托消费洞察，在“健康美丽潮流馆”分区打造体验场景，聚焦健康打底、头皮分肤精准养护、项目周期科学护理、全场景防光损、男颜崛起、香氛疗愈、染发养护一体化、色彩测试热潮八大消费趋势。
然后，屈臣氏将懂“健康与美丽”的合作伙伴号召起来，通过他们的独特视角和明星产品演绎，形成合力共同经营消费者。
▋消费者探索“健康与美丽”，品牌体验更多元化
三天内大量密集活动，承接消费者线下体验之需。
盛典首日，巴黎欧莱雅的防晒专场便是创新体验的案例之一。双方没有停留在简单的产品展示，而是将“防晒要涂到位”的专业知识，拆解成问答、判断、试用等互动环节，让原本单向的知识输出变成可参与、可体验、可验证的现场互动。
明星李冰冰的到场则进一步放大了关注度，让专业内容有了更具吸引力的传播入口。
除了巴黎欧莱雅、多芬品牌等特邀嘉宾现身主舞台互动外，屈臣氏的供应商伙伴共邀来40多位达人担任“一日店长”，与消费者完成面对面的互动，让他们在一系列色彩测试、专业造型、头皮检测、防晒体验中，自主探索前沿的健康美丽趋势。
Watsons Family等IP人偶大巡游，也为活动增加了话题度，吸引更多消费者参与进来；全场集章互动赢好礼，则让消费者不断穿梭在品牌体验馆和互动摊位，在体验小游戏的快乐之余，还能收集印章兑换好礼，也自然而然地更了解屈臣氏和它的朋友们。
▋跨“圈层”合作，携手KEEP和快看漫画渗透目标客群
事实上，“健康与美丽”从来不是只有一个答案。消费者不同、需求不同，理解自然不同。屈臣氏也在突破“健康与美丽”的固定边界。
盛典期间，屈臣氏特别与KEEP合作沙巴热舞与燃脂搏击操等课程，用“热汗”诠释“健康与美丽”；Cosplay剧团、魔术表演，则精准吸引“二次元圈层”参与进来；入夜后，舞台上电音派对动感十足，让消费者从早到晚都能发现并体验不一样的乐趣。
在联商网看来，屈臣氏通过融合不同圈层的影响力，吸引更多兴趣同好者加入“健康与美丽”的价值共创之中。
从解构、满足到跨界延展“健康与美丽”边界，是屈臣氏携手供应商打造“共创故事”的一个切面。另一方面，屈臣氏的“共创”伙伴范围，不仅有供应商，还有商场、商圈。
那么，如何用更多“共创”的方式打造更具辨识度的内容，屈臣氏给出了一个崭新的答案。
02 与商场、商圈“共创”，打造差异化门店体验
对于屈臣氏来说，将“健康与美丽”从店内货架延伸至城市生活空间，海心沙是最佳选择之一。这里是广州地标，更是2010年亚运会主场馆，其“健康”底色与屈臣氏的“健康与美丽”基因十分契合。
据联商网了解，以海心沙为起点，屈臣氏还将HWB狂欢“试”集的方式延伸至商场，通过城市标杆店能量站、移动大篷车巡览等形式走进更多城市，把成熟体验模块从一次活动延伸至更多城市与日常经营场景。
在范围扩大的背后，屈臣氏正在用“产品主义”思维经营“共创产品”，这也是屈臣氏始终能做出差异化门店的主要原因。
上海环球港商圈的Watsons Studio全国首店是其中的典型代表。在这座年轻人聚集的商场中，屈臣氏设置新品发布与互动体验机制，通过消费者参与新品反馈，了解他们的真实需求。
表面上看，屈臣氏是因为“首店含金量”与“独特参与体验感”，助力商业空间差异化发展，构建持续吸引力；深挖之下会发现，“首店与体验构建出来的吸引力”都是结果，满足“人的需求”才是原因。
这种对消费体验的持续探索，也延伸至品牌自身。
今年适逢屈臣氏集团185周年，屈臣氏复古主题快闪店于上海、南京、武汉等24个城市的热门商场中庭亮相，以药房历史场景为灵感，将屈臣氏跨越世纪的发展历程转化为沉浸式互动空间，深受年轻消费者的喜爱。
和品牌一样，增量时代商场以规模搏增长，到了存量时期，精细化运营就成为增长的关键。
商场对于品牌的选择也更为严苛，此前只注重经营结果的商场开始寻找“志同道合”的品牌。从细节的日常满足消费者需求，到吸引消费者的时间和注意力，“体验”成为商场和品牌承接需求最有效、也是最直接的方式。
于是各类IP活动层出不穷，从知名IP到二次元产品、痛楼打造、演唱会打卡，商场自然希望商户积极参与进来，通过产品、场景、体验与服务等“稀缺内容”合作给到消费者到访理由，共同赢下IP大战。
以屈臣氏为代表的零售商就成为商场场景革新的重要角色。
近年来屈臣氏频繁联手超级IP，打造主题快闪店、IP主题门店等差异化内容。
例如在西安大悦城，屈臣氏联手飞天小女警“花花”“泡泡”“毛毛”打造“元气小镇”主题快闪店，并在21个城市布局主题店；在上海龙之梦城市生活中心则打造出萌趣趣主题头发洗护快闪体验空间，并同步推出主题门店。
这些IP场景体验的打造，一方面满足年轻人压力释放和情绪承接的需求，因此受到热烈追捧；另一方面因为品牌创新带来极佳体验感和参与度，给商场赢得更高的市场话语权和消费者的奔赴。
这是因为屈臣氏和品牌的共创，并不是IP的简单拼接，而是根据IP底色和消费者需求联合开发独家产品和场景设计，共同打造“新奇特”沉浸式购物体验。屈臣氏想要的不仅仅是一次购买，而是希望通过产品与体验，将顾客从消费者转化为“情感共同体”，强化品牌认同感。
不断尝试将“门店”体验延伸，屈臣氏还将场景与服务搬到了商场中庭、城市地标、演出与文旅等，在更开阔的公共空间与消费者建立一种“更新”的连接。
03 一个清晰的目标是将共同投入转化为品牌增长资产
在这些升级的背后，屈臣氏正在通过强化零售科技与供应链等方式“重塑”自身。
屈臣氏给自己规划了清晰的成长路线，活动负责集中创造关注与体验，而门店、会员、数据和履约体系负责把关注转化为可持续的经营结果。屈臣氏HWB全明星狂欢盛典承担的正是这样的作用。
屈臣氏通过现场试用、兴趣互动等丰富的活动让消费者了解产品，给到消费者“为什么购买”的答案，再通过会员触达、门店服务、线上购买等方式，给消费者“到屈臣氏购买”的明确目的。
而消费者在日常新品体验和互动活动中，则帮助品牌观察不同人群对卖点、包装、体验方式和内容表达的真实反应，构成屈臣氏对消费者需求洞察的基础，也使供应商新品测试和业主场景优化获得更快的验证周期。同时，在门店运营的过程中，也助力其在选品、内容与空间迭代上“有据可依”，让门店与消费者建立起持续的、深入的连接。
最终，这套经过验证的品牌组合、活动模块和服务方式推广至不同的城市和商圈，扩大屈臣氏的影响力。
从满足消费者的“尝鲜”到促进消费者建立“品牌认知”，再到建立商业模式、反哺商场与品牌，屈臣氏通过围绕消费者需求，转变与业主、供应商的关系，来强化自身的长期主义发展逻辑。
在屈臣氏看来，真正高质量的零供与租赁合作，不是资源简单叠加，而是通过零售商的全渠道与组织能力，把共同投入转化为可衡量、可复盘、可规模化的品牌增长资产。
写在最后
作为“价值共创平台”，屈臣氏擅长在不同的商业项目和消费者群体中做出不同表达，但是其底色始终如一，“健康与美丽”的大命题下，屈臣氏逐渐成长为健康美丽趋势策源地，塑造审美和体验场，为行业带来屈臣氏创新方案。
事实上，当零售商能够协同品牌、空间与消费者，共同策划内容、验证需求并承接转化，其角色便不再只是商品流通渠道，而是连接多方资源、持续创造消费需求的运营平台。
于是屈臣氏一方面和供应商“共同经营消费者”，一方面通过产品、体验、内容给商场带来新活力，强化“场”的吸引力，提升空间价值。
对于屈臣氏而言，长期对消费者、供应商和商场的洞察研究，成为自身发展的最佳内驱力。正是这种把分散资源整合并转化为可持续、可复制的增长的能力，给实体零售转型提供了一个新样本。
注：文/罗秀玲，文章来源：联商网(公众号ID：linkshop2012)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
