受消费者信心不足与金价高企双重压制，今年以来中国金饰需求持续承压，金饰吨位需求量创下2006年以来上半年新低。与需求量下滑形成反差的是，今年上半年金饰消费金额同比上升，逼近历史最高水平。近日，世界黄金协会发布的《2026年中国金饰零售市场洞察》（下称《洞察》）显示，上述背景下，中国金饰零售市场也展现出新趋势，“自戴型”需求持续主导，古法金、硬足金产品展现出良好韧性。
《洞察》显示，“自戴”场景下的消费是国内金饰消费的首要驱动力。其在金饰总购买量中的占比持续上升，由2024年的27%升至2025年的37%，2026年更是进一步上升到44%。与之相比，婚庆等传统消费场景消费占比则呈下降趋势，从2024年的24%降至2025年的19%，今年进一步降至17%。
“我们的研究显示，消费者在满足财富保值需求的同时，也越来越重视自戴、悦己等情绪价值，金饰消费群体呈现年轻化趋势。当前年轻消费者对于金饰的购买动机变得更加平衡，保值因素有之，自我表达有之，悦己有之。消费者也更愿意为文化、设计、工艺和独特性买单。”世界黄金协会亚太区（除印度）研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅接受《经济参考报》记者采访时表示，金饰消费的场景驱动正由传统的婚庆等人生大事延伸至日常生活。
从金饰品类来看，古法金和硬足金仍是表现最具韧性的产品品类，支撑门店整体营收。《洞察》显示，虽然多数受访零售商称各品类销售额同比下滑，但15%的受访零售商表示，2026年上半年古法金销售额高于2025年，热销款以轻克重产品为主；另有12%的零售商表示，硬足金饰品营收实现同比增长。
“2026年，古法金与硬足金连续第四年表现优于其他黄金品类。”贾舒畅表示，这一表现既与轻克重产品的市场需求有关，也体现出不同消费群体对金饰产品的多元化需求。一方面，轻克重古法金和硬足金产品凭借相对较高的性价比受到市场欢迎；另一方面，大克重、手工打造的高端古法金饰在高净值消费群体中依旧流行。
产品设计和材质组合的创新，也为硬足金适应多元消费需求提供了更多空间。
“金饰产品，尤其是硬足金产品，正在变得越来越多元化，特别是其与其他材质的结合，能够更好地满足消费者的自我表达需求。”贾舒畅说。
消费需求的变化也反映在零售商的备货策略中。面对金价高企与宏观环境承压，零售商正持续调整产品策略，性价比仍是核心考量。根据《洞察》，超40%的零售商计划提高5克以下产品的备货占比；47%打算扩充5至10克区间产品供给。整体来看，偏好10克以下轻克重产品的零售商占比，较2025年60%的水平显著提升。值得一提的是，多数零售商并非一味打造轻且低价的产品，62%的零售商计划增加高工费产品。
贾舒畅表示，加大轻克重、高工费产品布局，是零售商应对消费趋势变化作出的经营策略调整。“近几年，金饰加工行业的设计制造能力大幅提升，配合消费者的购买需求提升，也为业者增加高工艺、高附加值的产品提供了基础。一方面顺应市场趋势的变化，另一方面也有助于在竞争日趋激烈的背景下维持利润率。”
对于品牌和零售商而言，如何根据消费需求变化调整产品结构，成为需要关注的问题。贾舒畅认为，品牌和零售商需要更加主动地管理库存和产品结构，为消费者提供更多选择。他进一步指出，单一品类主导的门店生态，或许已难以充分满足年轻消费者在个性表达、悦己和日常佩戴等方面的需求，提供不同设计、材质、颜色和价位选择的珠宝门店，或许更能满足消费者的多元化需求。
