10月20日晚8点，天猫双11正式开卖。开卖4小时，好欢螺螺蛳粉售出7万单、三顿半数字星球咖啡80颗装售出超6万件、旺家福鸡脚筋售出1.9万单。
截至10月25日，剑南春、认养一头牛、悦鲜活、农夫山泉、伊利、人头马、鲁花、郎、特仑苏、汾酒位居天猫双11食品生鲜行业品牌成交榜前10。对比去年天猫双11全周期榜单，有6个品牌新上榜。
同时，有260多个品牌旗舰店成交同比翻倍，去年新开店的茅台酱香酒旗舰店成交增长超600%。
趋势品牌表现上，悦鲜活蝉联生鲜品类Top1，东方甄选成交增长245%，轻脂减食快餐品牌碧翠园成交增长175%。
此外，狮峰首次登顶茶品类第一、空刻拿下粮油速食品类第一、官栈拿下水产海鲜品类第一。新品牌吾岛、小黄象旗舰店成交突破千万，小黄象番茄烩肉儿童意大利面、黑猪肉小笼包等多款单品成交破百万。
热门品类方面，今年新鲜短保食品线下火爆出圈，线上也增速迅猛，参与天猫双11的商品数量翻倍，其中新鲜零食成交订单同比增长超100%。三只松鼠、良品铺子、薛记炒货等品牌纷纷入局。主营牛肉丝的小岛安答成交同比去年暴涨36倍，太阳谷开卖首日成交即超越去年双11全周期，炸鸡量贩装半成品单品成交破千万。
IP联名和新口味表现上，瑞幸即享的三丽鸥联名咖啡液、摩可纳的小恐龙联名冻干咖啡、小罐茶的敦煌博物馆联名、美心的小黄人酥脆礼盒等为品牌吸引了大量年轻新客，星巴克的精品冻干黑咖啡抱抱桶、百菲酪的桂花酒酿水牛奶等新品和新口味也吸引年轻人尝鲜。
直播同样带动品牌成交爆发。10月25日李佳琦零食节成交同比去年增长20%，烘焙町排包、微热山丘凤梨酥、金龙鱼乳玉皇妃稻香米等爆品当场售罄。品牌店播也持续发力，伊利旗舰店和金典旗舰店店播成交增长均超过800%，瑞幸即享旗舰店店播成交增长210%，康师傅饮品旗舰店店播贡献的成交占比过半。
产业带方面，五常、勐海、阿克苏等100多个产地成交突破1000万。食用油、大米等日销刚需品类高成交的同时，0糖0脂面包零食、咖啡豆、中老年奶粉等健康滋补趋势供给领跑产业带增长。今年天猫双11首次有1800多家“优选店铺”打标上线，叠加产地优选加补券和平台补贴，接近半数商家实现双位数增长。
新产地也迎来新的丰收。江西共青城的天然粉粉、辽宁长海县的海参、新疆福海县的驼奶粉、陕西富平县的羊奶粉等多个新产地成交突破百万。山西万荣的西梅成交金额同比增长超600%，湖南吉首的南瓜增长450%，广西浦北的柠檬增长370%，河北涞水的藜麦增长超200%，辽宁丹东的青口贝、安徽庐江的鸽蛋等增长均超100%，河南通许的大蒜成交增长超11倍，四川江油的柚子成交同比增长30倍。
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