封面新闻记者 孟梅
10月15日，天猫、京东同时启动“双十一大促”。根据双方发布的内容，今年双十一，京东死磕服务，天猫All in AI。这可不是简单的促销打法差异，而是两大巨头在存量时代，彻底告别价格内卷的宣战书。过去大家拼的是谁更便宜，现在拼的是谁更有价值。这背后，是电商行业从野蛮生长到精耕细作的必然转身。
先看京东。京东把服务推上C位，逻辑非常硬核。它不是突然想搞服务，而是把攒了十几年的家底，直接亮成了王牌。自营供应链、物流履约、大件安装，这些才是京东真正的护城河。
今年双十一，京东还首创了超级服务日。上线全新服务频道，覆盖居家、出行、健康上百项细分需求。服务类消费的增速，已经远远甩开了实物商品。这说明什么？说明京东找到了第二增长曲线。它不再只靠卖货赚钱，而是靠卖体验、卖省心赚钱。
更重要的是，京东太懂自己的核心用户了。买3C数码、家电家居的人，在乎的是什么？是送货快、安装好、售后稳。这类高客单价决策，极度依赖服务兜底。所以京东取消定金预售，直接现货开卖。这和服务即体验的战略，形成了完美闭环。再加上plus会员人均消费是普通用户的九倍，用专属服务叠加国补换新，就是把高价值用户牢牢锁死。在存量竞争中，服务就是最硬的粘性。
再看天猫。天猫主打AI，绝非赶时髦，而是生死之战。它手握国内最大品牌商家池，七千两百万款海量供给，还有阿里全栈AI能力托底。把AI当核心抓手，就是要重构人货场的匹配效率，抢占下一代购物入口的话语权。
数据不会骗人。二零二六年二季度，AI对消费决策的影响力达到百分之四十三点七。这是第一次超过传统广告的百分之四十二点六。用户不再主动搜商品，而是转向AI问答式决策。天猫必须率先适配这场行为革命。它把千问大模型和淘宝全面打通，上线AI作战室、升级版生意管家。能用大模型推理，挖出传统标签覆盖不到的增量客群。比如一款布艺床，百分之八十三的新客成交，来自AI识别出的电竞人群。这类需求此前完全被忽略。
对百万商家来说，AI更是确定性增长的新路径。今年双十一一百万品牌、七千两百万款商品参战。天猫用AI工具帮商家实现二十四小时智能经营，大幅降低运营成本。过去一年，AI工具已经为五百万商家省下千亿元成本。这是实打实的效率革命。
更深层看，天猫是在抢占下一代购物入口。当用户从搜商品变成用对话找解决方案，天猫把AI植入购物全流程，就是要把对话式AI打造成核心入口。这是巩固品牌经营主阵地的关键一步。
当然，两大平台的战略并非完全互斥。京东也在升级商家端AI工具，目标推动百万级新商家增长超百分之六十。天猫也在持续优化服务体验。只是双方都选择了最贴合自身底盘的方向，作为今年双十一的主打突破口。
说到底，京东的服务是深挖存量价值，天猫的AI是开辟增量空间。一个守正，一个出奇。这不再是低水平的价格厮杀，而是高维度的价值竞争。电商的下半场，谁能让用户更省心、让经营更高效，谁才能活得更好。看懂了这一点，才算看懂了今年双十一的真正门道。
