2025出海盘点：社交出海大年，成也AI败也AI

投中网

投中网官方账号 01.1415:41

关注

泡沫过后，下一个增长极在哪？

年初，特朗普重返白宫后，虽然宣布延长 TikTok 禁令生效时限，却未能阻挡美国 “TikTok 难民” 涌向小红书的热潮 —— 短短两天小红书新增超 70 万用户，一场中美民众大规模的直面交流就此开启。7月，埃隆·马斯克旗下xAI公司开发的人工智能聊天机器人Grok 上线「Companion Mode」（伙伴模式），推出虚拟女友Ani以及卡通形象的熊猫Rudy。8月，赤子城科技发布2025年半年度盈利预告，称总收入预计达31.35至32.15亿元，归母净利润达4.70至5.10亿元，随后，赤子城股价涨势强劲，年内累计涨幅达200%，引爆行业关注。12月中旬，TikTok CEO 周受资在内部信中公布，字节跳动同意将其美国业务的大部分控制权移交给新合资公司TikTok USDS Joint Venture LLC，负责数据保护、算法安全、内容审核和软件保障等方面的业务；字节跳动则全资持有电商、品牌广告等商业活动，以及全球互联互通等业务。2025年年末，美国社交媒体巨头Meta宣布，花15.5亿美元收购AI代理创业公司Manus，引入中国创业团队。Manus90后创始人肖弘空降Meta副总裁。

社交出海的火热，影响了行业的每个角落。某位UI设计师告诉霞光社，在近半年多的时间里，他接到的订单全部都是社交出海APP的设计。在中东乃至西语地区，对于以直播、语聊为主要业务的社交APP来说，主播资源是最重要的“财富”。在“社交爆满”的当下，部分出海应用有时甚至会用超过 100% 的分成“拉拢”主播——就为了占据市场，前期亏钱也可以接受。对中东优质主播的扶持，早已超出想象：“租别墅、坐跑车都是常规操作。”聚焦中东北非地区的某头部 MCN 创始人如是说。并且，依托中东浓厚的家庭氛围，可以通过 “老带新” 的裂变模式，形成紧密的关系网绑定，让主播与平台深度绑定。这样看似“赔本赚吆喝”的买卖实际上会带来长期收益，“当用户沉淀下来之后，部分主播拿到的资金不会提现，而是会回流到APP的系统里。”时值新岁伊始，回顾2025这个如火如荼的“社交出海大年”，霞光社总结出了六个关键性趋势。01. 被押注却“见红”的中东，意料之外崛起的东南亚如果说，早些年间，将印度尼西亚作为出海的第一站已经是行业的共识，那么这几年，中东已经被默认为最具“钱力”的出海地之一。大约五年前，中东社交出海最常面临的一个“质疑”是：即便即时数据表现不错，但客观来看，中东的人口基数似乎具有绝对的局限性，这个市场的可持续运营空间并不充足。第一批进场的公司，打破了这一判断。财报显示，2025年第一季度，BIGO全球平均移动月活用户达到了2.604亿，其中Bigo Live的平均月活达到了2890万。在中东市场，社交领域的头部玩家，几乎全部是中国公司。一个个好消息飘洋过海的结果就是，这一年，中东仍是社交出海最热的地区。这一年，在沙特阿拉伯、卡塔尔、阿联酋、伊拉克，共有74256个新上线的社交APP。

数以万计的新APP进入了市场。而支撑起无数小平台生存的，是行业人才的转移和重组。这些新进入中东市场的新平台，几乎都有来自BIGO、TikTok等社交大厂的人才，他们带着成熟运营经验，开启了“一人一城”的模式，在资源竞争、平台设计、客户服务甚至政策分成等各个方面，快速提升了行业整体的专业度。但事实是，这一年并没有新应用真正在中东市场跑出来。在这个市场里，仍然是头部公司的博弈，此消彼长。蛮荒的十年过去，疯狂增长不再是可复刻的神话，除了头部之外，几十个月活一两百万的APP也在抢占市场，无数新应用涌入市场的同时，也有无数应用在悄无声息地消失。时至如今，中东似乎已经是一个相对的红海。

图源：点点数据沙特2025年11月25日当天，社交应用下架数量曾达到6915

那么今年有表现好的市场吗？出乎意料的是，东南亚似乎有了新的增长契机。这背后或许是“区域联动”、“活水连接”和社会生态的原因。譬如在泰国地区，部分应用就选择接入老挝的主播。而相较于泰国本地，老挝的主播不仅能够忽略语言差异，更是呈现出更为年轻化和多样化的趋势。这关联着老挝的当地生态，在老挝的首都，月均收入仅600元到1000元，但当地也充斥着东南亚信奉的即时消费享乐主义，这就让年轻人对赚钱的冲动更为强烈。另一边，被寄予厚望的拉美，尤其是巴西，也在稳步增长。短视频社交平台Kwai在巴西月活跃用户超过了6000万，广告转化率达15%。巴西年轻用户的社交需求强烈，超60% 用户愿参与语音游戏、虚拟礼物等玩法，“是西语社交出海的开口。”但这一年，或者说这些年，社交出海的目标仍旧没有改变，渴望进入北美市场。今年，视频社交出海应用Clique和Carol，就先行挑战了北美市场，并成功在两个月之内位居加拿大娱乐社交榜Top100。如今社交出海扎堆进入中东市场的原因，本质上是在于它的高净值用户，但在北美，这样单个消费能力强的优质用户同样存在，且密度更大。不过客观问题是，北美的社交应用格局已定，Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok这些“老油条”已经占据了绝对的头部优势，与此同时，美国仍是全球风险最多的地区，想要在短时间内打破定局，难度必然更大。02. AI社交，非红即死%3F而这一年，最为行业关注和追逐的，毫无疑问是社交应用和AI技术的结合与创新。2024年，行业尚处在模型的打磨期，大部分的资金流向了各个垂类模型。而到了2025年，模型层已经达到了一个较高的完成度，能够在应用落地中提供飞跃性的帮助，这也就导致今年To C端的动作达到了前所未有的热潮。“毕竟应用才是中国企业擅长的层面，目前模型仍然是美国公司更先进。”某位投资人对霞光社解释道。除了头部的个别几家公司，社交行业的增长几乎都聚焦在了AI这个类别里。“传统业务几乎没有变化和增长，但AI结合的所有方向，几乎都存在可能性。”事实上，这一年AI社交领域已经涌现出了商业化成功案例。最典型的例子就是美图。截至2025年11月，BeautyCam（美图秀秀）凭借AI修图和互动玩法，在英国、挪威、瑞典等119个国家和地区登顶应用分类榜。仅10月期间，就在意大利、法国等14个国家获得App Store总榜第一。

旗下以“修复照片”为核心的产品Wink，2025年上半年全球下载量接近3000万，从APP store端统计的收入数据来看，上半年总收入超过了646万美元。美图并不是个例。据霞光社了解，某AI音乐APP目前的分账金额已经达到600万美元。总结社交赛道这一年，我们找到了行业里的增量TOP8，发现AI在整个社交领域占比超过75%。表现最为突出的，仍然是乙男/乙女系情绪提供聊天官。据国元研究，2025年Talkie月活用户达3489万，已经是全球最大的角色扮演类应用。

在这其中，AI+玄学的搭配，成为了增速最快的垂类赛道之一。2025年，有1000万人在AI灵修工具Hallow上“求神拜佛”，贡献了约1500万美元年收入。有500万人在AI圣经学习助手应用Bible Chat上“咬文嚼字”，贡献1000万美金。在这个赛道里，有AI神父和AI牧师，在争抢着“上帝”的生意，而依存于“信仰”，让这类APP天然地拥有了高日活，但也因为用户太虔诚，反感商业化，大多很难依靠广告位获得收入，核心的营收业务仍然是内购、订阅。某位参与社交应用投资的从业者直言，“这类应用赚的都是小钱”。但与此同时，这一年消亡的社交新星们，也大多来自AI赛道。譬如前段时间因预测Soulmate长相如火如荼的玄学AI占星社交应用Starla-Call the Universe，20天收入超200万美金，月流水达到240万美金，当热度过去，收入即出现大幅下滑，Starla 11 月流水仅剩 5.4 万美元。

毫无疑问的是，如今的AI社交，虽然被资本所看重，但仍然是繁荣与泡沫并存，机遇与风险同在。03. 社交融合 AI ，仍处“浅水区”值得一提的是，目前来看，日本市场大概是AI陪伴类应用最为适应的地区之一。这或许与日本的社会环境相关。截至2025年9月，日本的老龄化比例已接近30%，独居老人和家庭规模缩小，孤独感成为普遍社会问题。日本社会的人际交往浮于表面甚至是虚伪社交，习惯保证严格的边界，某种程度上造成了大众的情绪压抑，造就了日本民众的经常性“不安deisu”，这些成为了AI陪伴类社交发荣滋长的土壤。与此同时，日本虽然在消费模式和基建上体现出一种“远离电子支付”的滞后性，但或许是对于软色情的接受度颇高，以及将AI社交视为galgame（是一种发源于日本的美少女恋爱冒险游戏）或梦女经济（通过精准匹配女性的幻想与情感需求，构建从内容创作到商业变现的完整闭环）的延伸板块，消费者对于AI陪伴类的接受度并不低。事实上，虽然不少AI陪伴类的APP将宝押在了软色情领域，试图撬动新一轮男性消费潜力，但服务较为单一，目前头部的AI陪伴类APP，用户画像反而是与乙女游戏用户部分重合。更重要的是，在社交赛道，AI的使用场景仍然是十分有限的。大多数情况下，AI仍然只是作为效率提升和产品交付的技术工具。与此同时，AI 社交 APP 的变现模式并没有太大的变化。整体来看，AI社交类应用仍然是以付费订阅、广告变现、应用内购作为三板斧，在新兴市场，部分应用也会搭配电商、游戏，场景化、定制化地实现多元变现。在服务形态上，AI 社交应用大多延续 Character AI 的思路，将模型核心用于内容生成；少数案例则探索 AI Agent 与社交的深度结合，比如优化匹配机制提升精准度、降低冷启动阶段的有效社交损耗。社交出海应用 Jimo，算得上 AI 社交探索中的典型代表。除了常规的陌生人社交、社区社交模块，Jimo 还增设了 AI 虚拟对话功能。尽管应用将其定义为 “自我沟通” 的渠道，但核心作用仍是接入适配社交场景的 AI 助手，为用户提供更具互动性的社交专属答疑服务 —— 比如用户可选择自身当下状态，获取 AI 给出的简易社交应对建议。社交与AI尚未深度交融的背后，是行业的普遍认知——社交追求的第一要义仍然是真实。“大部分用户还是来这里寻求真实的互动和连接”，AI很难真正替代交流本身。但有不下五家公司的从业者告诉霞光社，行业仍然在探寻AI和社交结合的可能性。这就意味着，未来几年里，模型层会越来越趋向于稳定，但应用层会越来越多元。04.从拉新到留客：营销彻底从粗转精过去几年，社交出海拓荒的方式，毫无疑问是通过买量，获得爆炸性的数据增长。从长期视角看，买量所追求的深度转化目标、用户次留等数据，后续确实能够让企业明确自己的行业地位，进而确定发展方向，但其本质是仍然是追求把尽可能多的用户带进来，认为这样就可以实现良好的运营。但这种红利很快被消耗殆尽，现在的市场尤其是中东，已经进入了存量期。最明晰的数据是，获客成本开始翻倍。譬如几年前以低价著称的中东地区，现在的成本已经达到了人均3美金上下；而在中国台湾地区，这个数字已经达到了人均10美金的“天价”。出海热甚至蔓延到了“五环外”。据了解，去年在“海湾六国”之外的埃及，获客成本大概是几美分，今年则涨到了2美元上下。与此同时，面对新平台，用户的付费意愿会更严苛，为了触动之前同等级的消费，买量需要付出过去两到三倍的努力，也因此大部分产品现在都放弃了这条路径。据广大大《2025海外社交APP营销趋势观察》，全球在投广告的社交应用仅为4484家，较去年同比下降12.43%。然而，单个广告主的月均素材量却同比大涨47.37%，这意味着广告主开始“从粗转精”，通过更精准、高质量的内容，触达更多受众。在成熟度更高的市场，社交出海公司也意识到了战略侧转变的必要性——从买量获客到品牌价值传递。这一年，越来越多出海的社交应用，开始通过线上线下的活动，以情绪价值和用户构建更深层次的连接。从营销形式上看，达人营销已经成为连接品牌和用户的重要介质。社交应用GiddyGiddy的创始人王安曾向媒体透露，在他自身经历海外实践后发现，大部分国内互联网公司做增长惯用的裂变模型很难适用海外市场，但达人营销是其中难得有效的增长方式。这背后一个重要的原因在于，海外对于陌生人社交、社区社交、匿名社交的安全感更为在意，在大部分平台并不会主动积极地将“分享”作为主要交互机制，而是更愿意塑造自我社交空间。也因此，KOL、KOC之于大众的影响力格外惊人，通过达人背书的方式更能够减少传播损耗、更适应用户的社交习惯、更具说服力，也更容易在相对常态化的场域里产生连接。当然，营销逻辑也需要根据不同平台的内容生态和用户画像进行差异化定制。譬如在TikTok上，娱乐属性、互动性强的内容更易于传播；在Instagram上，更需要审美和格调属性强的内容。达人营销的热度也在进一步反哺出海市场。某位从事社媒营销的从业者就告诉霞光社，2025年，在沙特做达人营销业务的中国公司，数量比去年多了三倍以上。05. 社交出海，进入“隐形时代"2025年，对于社交出海来说，本地化仍然是关键词。在中东这类争取存量的市场里，本地化几乎是企业竞争最核心的策略和手段。目前来看，本地化主要从产品侧、运营侧和品牌侧三个角度进行。从产品侧看，本地化主要集中在设计充值、分发、长线激励等策略上的优化，甚至是注册流程的简化这类看似不起眼的细节上。随着GCC市场的竞争差异日益火热，走向埃及、伊拉克等下沉市场的社交应用也开始将区域人民的习惯进行次级细分。如何快速地转化用户、让APP尽可能贴合当地用户习惯，成为最核心的指标。比如，为突破单向付费的局限，Saada 在视频房内融入 UGC 生态 —— 用户不再只是内容消费者，还能以素人主播身份赚取小额收益。这种 “消费 + 创收” 的双角色模式，和抖音极速版 “赚金币变现” 逻辑相通，既抓住了普通用户低成本赚钱的心理，更让社区留存与活力双向提升。在运营端，则以细分用户体验为核心，中东市场的玩法更具针对性：锁定大 R 用户做定向维护，靠精英俱乐部这类头部激励机制筑牢留存。品牌侧则是通过线上线下的活动和从业者配置，让用户认知到企业认同地缘文化、认可民族荣誉感，且愿意长期深耕当地的决心。在社交出海，尤其是以中东为代表的‘熟人社会’中，这样的举动能够带来绵长的信任红利，也更愿意和应用和品牌产生更深度的连接。本地化的深层关键，在于减少时空差异引发的视角偏差对决策的影响，说到底就是让专业的人做专业的事。“学者林雪萍在和霞光社的对谈中谈到：“其实在海外做得好的管理者，从总部的视角来看，往往都是刺头，他一定要有非常大的自主权。一把手要学会去相信你的外派管理者。” 这种赋予海外本地化团队高度主导权的模式，极大激发了本地员工的主人翁意识，让团队战斗力持续提升，也让本地化策略落地更高效。如今，本地化出现了更加新颖的形式，即出海“隐形化”。简单来说，就是以当地公司作为“介质”，聘用从事社交出海的中国员工作为核心动力。一个典型的例子是今年用短短一个月时间，冲上成为沙特阿拉伯、阿联酋两地Top1的JACO。表面上，JACO是一个中东资金支持起的本土APP，但其的开发团队，其实是一家经验颇丰的出海公司——北京百易图信息科技有限公司。此前，该公司开发的Beeto和Hektar，就都在中东地区拿下下载榜Top1的成绩。甚至，目前公司内主要业务的负责人，也有很大一部分都是中国员工。这也是中国社交公司在中东深入本土、因地制宜的一种典型合作模式——中东本土资本主攻资源对接、牌照申请与政府协同，中企聚焦技术输出、系统搭建与运营落地，定制化股权结构则将各方长期利益深度绑定，形成稳固发展共同体。

这样的原因其实不难理解。中东曾因社交娱乐业态贫瘠，让手握成功经验的中国企业拿下社交赛道头筹。而如今本地化竞争愈演愈烈，不少从业者已然察觉：一旦中东本土玩家切入社交市场，其与生俱来的 “本土滤镜” 将带来用户的天然认可与好感，成为存量竞争中无可比拟的优势。而对于如何进一步加强本地化程度，一位社交出海资深运营认为，在当地构建一个更为完善的生活舒适圈，或许是企业不得不付出的投入。“譬如在沙特，网络的建设其实比较落后，有些企业会自己大规模地翻新这类基础建设以保证员工的生活，从人文方面为本地化程度助力”。正如学者林雪萍在与霞光社对话时所说： “出海中企要真正为本土创造就业、创造价值。企业要融入当地，变成一个社区的公民，你才能够跟大家紧密地缠绕在一起。”06. 下架潮席卷多国，合规成生死线2025年，全球社交应用市场迎来了更为严格的监管审查。2024 年 12 月，多款社交产品因涉及虐童及儿童色情问题被大规模封禁。这一信号明确警示：儿童、萝莉及动漫角色等相关素材的使用需格外谨慎，后续相关监管政策只会持续收紧。2025年1月1日，美国佛罗里达州不满 14 岁的未成年人被限制开设社交账号；而14-16 岁的青少年需在家长同意下使用社交媒体。澳大利亚、西班牙、丹麦也在2025年颁布了类似法案。2月，Google更新了约会与陪伴类广告政策，涉及“促进未成年人约会”、“宣传有偿陪伴、约会或性行为”、“婚外情约会或不忠服务”等11种广告被禁止或限制投放。7月，Apple Store强化了其应用的未成年内容分级，在原有的分级基础上，取消了12+和17+的年龄段划分，增设了13+、16+、18+三个新层级，且要求应用开发者回答新的年龄分级问题，以便系统更准确地识别应用中潜在的敏感内容。9月起，土耳其、美国、阿联酋、沙特等地批量下架社交产品。同时，约会和陪伴类产品需要经过广告账户层级的认证，确保产品描述与实际一致。甚至是关于AIGC，谷歌要求必须设置过滤器，有明显的反馈和投诉通道，用户查看敏感内容需经过两个以上的步骤。而从区域视角来看，全球风险最多的地区分别为美国、印尼、越南、印度、日本与韩国。日本、韩国主要涉及AI深度伪造，东南亚地区则是未成年人和赌博。因为合规性的问题，2025年社交软件尤其是1V1视频业务相关软件的下架数量越来越多。8月下旬起，土耳其信息和通信技术管理局（BTK）就开始逐渐对Azar、LivU、Tango等近30个社交应用实施访问禁令。平台的轰然倒下，直接导致依附其生存的公会与主播陷入流离失所的困境。为保障收入稳定，他们不得不主动寻找合规性更强、运营更稳健的新平台，这一过程自然引发行业资源的重新分配。而头部社交出海应用凭借自身的稳定性与合规优势，迎来了吸纳优质资源的天然机遇，进一步加剧了行业 “二八定律” 的分化格局。对企业而言，想要抵御风险、行稳致远，则需求摒弃对单一市场的过度依赖：一方面通过全球化布局筑牢业务基本盘，打通跨区域流量与资源的活水循环；另一方面深耕本地化运营、深化区域合作，以此降低政策变动带来的不确定性。唯有 “全球化” 与 “本地化” 两条腿并行，才是更为稳妥的发展策略。社交出海的这一年，有人无脑追风，但更多人拥抱机遇。