通勤路上塞着降噪耳机听相声、上班时手上工作忙不停也要戴着耳机听书、睡觉前点开播客听故事、就连做家务时也要外放一下《甄嬛传》《知否》的“打工小曲”才能开始......耳朵经济似乎越来越火了。
当视觉注意力被短视频切割得支离破碎，有越来越多品牌意识到，内容愈发难以留存于记忆中，相比之下，听觉场景的沉浸式体验反而更能争夺用户心智。
对营销风向最为敏感的时尚品牌，早已嗅到这片蓝海的潜力。
据播客志报道，继耐克、路易威登、GIADA等品牌纷纷开设播客后，今年lululemon上线「对话好状态」、李维斯推出「言之有「李」」、山下有松打造「山下声」……品牌播客的阵营正在扩大。
然而，反观前几年就有不少品牌试水播客领域，如今的现状则是不少账号已经悄然停更。
——Pinpoint的「Pinpoint早点休息」在2022年8月停更；小红书的「薯与趋势」、「刷到你了」、「红了再说」节目最后一期停在2024年12月；RIO锐澳鸡尾酒的「RIO TALK」24年年初不再更新......
短平快的传播年代，播客究竟是品牌形象的加分项，还是资源浪费的无底洞？
从全球市场来看，美国的播客听众全球最多、生态最为成熟。
2024年的数据显示：在美国12岁及以上人群中，约有67%（折合1.92亿人）有过至少一次收听播客的经历，而每周至少收听一档播客节目的人数达到1亿，占该年龄段总人口的34%。
如此庞大的受众基数和稳定的收听频率，不仅体现出播客内容对不同年龄、职业群体的吸引力，更反映出其在信息传播、娱乐消遣等方面的不可替代性。
对内容创作者而言，这是一片充满潜力的蓝海，庞大的听众群体意味着更多元的创作方向和变现可能；
对广告商来说，高频次的收听行为为精准触达目标用户提供了绝佳渠道，播客的商业价值也随之持续攀升。
而在中国，播客市场虽起步稍晚，却已展现出强劲的追赶势头——eMarketer的数据显示，中国播客听众规模达到了1.171亿，仅次于美国（1.299亿），成为全球第二大播客市场。
国内播客行业在增长强劲的同时，知识付费渗透率也有所提升提升（45.9%用户付费）。从用户规模和付费形式上来看，在国内复制播客的商业逻辑并非不切实际的空想。
进入2024年，国内播客与各行各业的融合不断走向深入，商业价值与行业影响力受到商业领域及垂直媒体的重点关注。
越来越多的品牌将播客作为新型营销阵地，通过定制品牌专题节目、邀请行业KOL参与访谈等形式，或是创始人高管开设播客栏目来实现品牌理念的软性植入，相较于传统广告，这种方式更易获得听众的信任与认同。
与此同时，随着播客市场的蓬勃发展，相关的产业链也在逐步完善。一方面，专业的播客制作机构不断涌现，为内容创作者提供从策划、录制到后期制作的全流程服务，提升了整体内容质量；
另一方面，播客平台也在积极探索多元化的变现模式：小宇宙在2024年5月也上线了“追光”主播商业服务平台，帮助主播更好地实现内容变现，也尽可能提升品牌的播客筛选效率和广告投放ROI，加速播客商业化。
除了传统的广告分成，付费订阅、会员专属内容、线下活动联动等模式逐渐成熟。就像在这个月的10号，中文播客嘉年华·东京夏日祭将在东京涩谷区举行；16日，「跟宇宙结婚」十周年见面会暨《捕鸟记》观影会将在北京举行......
一系列成熟的活动模式为播客创作者带来了更稳定的收入来源，进一步激发了行业的创作活力。
直至今年3月，据不完全统计，已有超过200个品牌开通了品牌播客。
5年前被视作中文播客的爆发期，ListenNotes的数据显示，当年6 月中文播客数量首次突破1.1万档，从那以后，播客逐渐从小众媒介走向大众，成为年轻人青睐的内容消费形式。而早在那时，就已有品牌注意到了播客这片领域。
那时就已经有品牌盯上了播客这一领域。
对比现在成熟的产业链，之前的播客形式相对简单，更多是圈层品牌在小范围内尝试。比如生活方式品牌如“内外” 会和像《随机波动》这样的播客合作共创内容、“泡泡玛特”推出《POP PARK》聚焦潮流文化、飞书则通过《组织进化论》探讨职场管理。这些品牌受众垂直，和播客重内容、深陪伴的特点很契合。
而到了现在，变化就明显多了。欧莱雅、肯德基这类大众品牌纷纷入局，因为播客的长内容、慢节奏能让品牌和用户好好沟通，不像短视频和社交媒体那样干扰多。在内容制作上，更多品牌选择和成熟的播客创作者联手。
比如Edition和《随机波动》合作，Freitag请《单读》主编吴琦主持品牌播客《What the F:ITURE》的第一期节目，这些创作者有自己的价值观和影响力，能帮品牌获得用户认可，还能迁移品牌形象。
内容方面也越来越多元和细分，有的品牌把自身内核和公共议题结合，像GIADA关注女性议题；Freitag聚焦环保；有的则更垂直，比如蔚来的《Tech Talk》专门针对工程师讲硬核技术。
新的传播渠道往往意味着新的增长空间，在平台给予流量扶持的大环境下，品牌正积极尝试播客投放的多元玩法。
比如小宇宙作为平台方，辅助品牌做好播客主要从连接与共创两方面入手。
首先小宇宙扮演连接内容和商业的桥梁，凭借对自身用户和内容的深度了解，为品牌解答关于播客形态、主流栏目、热门议题、内容品类、用户画像及效果预估等实际问题，让品牌能更清晰地把握播客营销的方向。
平台丰富的内容生态涵盖商业、文化、生活等多种品类，品牌可根据需求选择合作播客或定制内容，像海蓝之谜的音视听一体化企划、星巴克的云体验活动等，都是小宇宙助力品牌创新形式的体现。
同时，小宇宙搭建的付费内容体系，也为品牌商业化提供了更多可能性，助力品牌在播客领域实现从认知到转化的链路。
无论是自主运营播客账号，还是选择与播客平台合作将其作为推广路径，品牌在播客领域的投入诉求都更为多样，显然不单单以商业变现为唯一目标。
不少品牌逐渐将播客视为独立的“内容产品”，会与其他媒介、活动相互配合。比如Songmont的《山下声》会制作视频短片来引流。
今年妇女节期间，巴黎欧莱雅联合播客平台小宇宙，打造了“没关系，每一步都值得”的专题策划，通过沉浸式对谈在各行各业“历练”中走出来的值得女性，听她们讲述“没关系”瞬间，用音波传递#我值得拥有 的力量。
此外，还有一个变化是创始人直接参与播客。有的作为嘉宾分享品牌理念，如雷军在《高能量》中探讨小米的造车战略；还有的是品牌创始人亲自开设播客栏目，比如半个月前，新氧创始人金星开设了播客《创业进化论》。
不过，尽管播客市场展现出诸多增长潜力，品牌入局的形式也愈发多样，从内容创作到渠道合作都在不断探索新路径，但当目光聚焦到商业化这一核心议题时，品牌播客的前行之路却布满了难以逾越的障碍。
这些障碍不仅关乎短期的盈利回报，更涉及到长期的商业逻辑构建，让品牌在播客领域的商业化尝试充满了不确定性。
2015年美国播客广告市场规模为1.05亿美元，到了2024年，这一数据飙升到了42亿美元。然而，受限于不同的市场语境，中文播客行业始终难以突破商业模式的桎梏，看似前景广阔实则困境重重。
三个月前，坐拥50万粉丝的播客栏目《不合时宜》被爆欠薪，《不合时宜》在回应欠薪争议时主动披露了节目在2024年3月-11月的收入——这期间仅有一单广告合作，2024年3月上线的会员计划收入在19万元，扣除各类成本后，这个小宇宙头部播客节目的净收入只有13万左右。
如今，多数听众仍将播客视为纯粹的内容消费载体，广告植入过于直白时，最容易引发“被推销”的抵触情绪；而若过度淡化商业痕迹，又难以实现品牌传播的核心目标，这种微妙的平衡让不少品牌陷入两难。
更尴尬的是，优质播客需要长期稳定的内容输出能力，品牌方常常忍不住在内容中注入过多营销诉求，导致节目沦为“品牌说明书”，失去了播客应有的叙事张力和情感温度，最终陷入“制作越用心，听众越疏离”的怪圈。
反观那些陷入尴尬的品牌，大多犯了“急功近利”的错。LOEWE的《罗意威调频》试图用“手”来串联手工艺理念，却被听众评价“生硬”，因为它只停留在“我们的工艺很牛” 的单向输出。
更有甚者，将播客变成“高管发言稿”，每期必提“品牌百年历史”“全球门店数量”，完全忽略了播客“靠语气、节奏、真实打动人心”的特质。
而长期内容输出的乏力，本质上是品牌“营销诉求” 对 “内容逻辑” 的挤压。当内容脱离品牌自身的文化基因，又无法回应听众的真实诉求，所谓 “长期输出”便成了“重复消耗”
——品牌既不愿放弃“播客是高端营销渠道”的执念，又无力持续生产有温度的内容，最终只能在 “硬撑” 与 “停更”中选择后者。
能在平台站稳脚跟的，必定不会在产品上过多描述，根据DT商业观察的数据，有两类品牌自制播客格外受青睐：
一类是实用性突出的，以互联网科技、金融行业为主，内容多围绕职场、理财等主题展开；另一类则聚焦当下人们的“精神需求”，这类播客未必会提及品牌产品或故事，但内核与“品牌理念”紧密相连。
与短视频的播放量、点赞数等即时数据不同，播客的收听完成率、用户画像等核心指标收集难度大，且难以直接关联到销售转化。
“看得见的曝光，摸不着的转化”让很多品牌对播客营销的投入产出比产生怀疑。广告主更倾向于选择能快速验证效果的投放渠道，而播客的“慢热”特性显然使其在短平快的营销环境中显得格格不入。
更值得深思的是，品牌播客的价值主张与市场现实是存在错位的。多数品牌将播客视为“品牌形象放大器”，希望通过深度内容塑造高端调性。
但现实是，国内听众对播客的需求仍以实用性和娱乐性为主。播客不像短视频，需要持续投入注意力。听一档商业分析播客得调动工作记忆、长期记忆、批判性思维等多个认知模块。这种高耗能，在碎片化时代尤为棘手。
如今，在这片看似蓝海的市场中，品牌播客的商业化仍处于摸着石头过河的阶段。没有成熟的模式可复制，没有明确的路径可遵循，每一步探索都伴随着试错成本。
或许只有当品牌真正放下营销执念，回归播客“内容为王”的本质，在用户需求与商业目标之间找到可持续的平衡点，才能让这场音频狂欢不至于沦为一场资源浪费的幻梦。
注：文/姜姜，文章来源：消费纪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
