丑得要死，凭什么这么火？能长久吗？
Labubu的爆火堪称2025年消费市场最魔幻的现象。这个长着尖牙、带着狡黠笑容的精灵形象，正以燎原之势席卷全球。这两天更有新闻报道，一款全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上亮相，落槌价为108万元，目前已结拍。在国内，一些限量款Labubu二手成交价已经破1万元。哪怕是一些“盗版”的 Labubu 盲盒，也因市场需求旺盛、供不应求，摇身一变成了市场上的硬通货。不仅如此，老外们也为之疯狂。今年四月发行的第三代 Labubu，在全球范围内引发了排队抢购的狂潮。多地出现限购措施，不少门店更是断货售罄。2024年7月泰国旅游局授予Labubu “神奇泰国体验官”称号；英国门店因黄牛抢购引发肢体冲突，迫使泡泡玛特暂停当地销售；新加坡政府紧急立法，要求入境携带者必须申报Labubu，否则面临高额罚款。当商场里众多实体门店在存量博弈的市场环境中举步维艰时，泡泡玛特却逆势而上，门店数量不断增加。2024 年，泡泡玛特在内地新增 38 家门店。入坑泡泡玛特的人群也在持续壮大，2022 年其会员总数为 2600 万，截至 2024 年底，会员总数已突破 4600 万，短短两年内就翻了一番，相当于平均每天都有一万多人成为泡泡玛特的会员。当消费市场陷入存量博弈，Labubu凭什么风靡全球？Labubu 为什么这么火？Labubu 如此火爆，难道仅仅是因为好看吗？答案显然并非如此。在新加坡的一则路人采访视频中，当被问及“你觉得 Labubu 漂亮吗”时，并非所有人都给出肯定的回答，甚至有人直言觉得它很丑。在国内，也有不少人至今仍觉得 Labubu 丑，其标志性的“龅牙 + 大眼睛”搞怪造型，风格偏向丑萌。可即便如此，仍有众多消费者对 Labubu 痴迷不已，甚至愿意大排长队购买，这背后的原因究竟是什么呢？首先，多巴胺驱动的「不确定性奖励」机制在其中发挥了关键作用。泡泡玛特创始人王宁曾在公开演讲中提到，用户购买盲盒不仅收获了 15 分钟的愉悦感，还得到了一个富有情绪价值的玩具。那么，这种情绪价值究竟从何而来呢？某种程度上，它与赌场里的赌徒心态有相似之处。当消费者抽到自己喜欢的款式时，就如同在赌场赢钱一般，多巴胺大量分泌，带来亢奋感，进而强化了“再来一次”的冲动。若没有抽到心仪款式，消费者往往会将其归因于“运气”，并继续购买，以弥补“差一点运气”的幻觉。这其实是整个游戏系统为消费者设置的“陷阱”。有一个很有名的实验，叫作斯金纳箱实验。心理学家斯金纳发现，动物在随机获得奖励时(而非固定奖励)，行为会更容易上瘾。盲盒的隐藏款、限量款正是这种可变比率强化的典型应用。其次，收集欲和蔡格尼克效应也是消费者上瘾的重要因素。蔡格尼克效应中最重要的认知失调理论指出，当任务未完成时，大脑会产生一种“不完整”的不适感，促使我们寻求闭合。盲盒总是以系列形式出现，一个系列通常为 12 款，这种形式充分利用了人类的收集本能。比如当消费者第一次下单就收集了其中的 7 款娃娃时，大脑会释放多巴胺（激励性神经递质），传递出一种“补全机制”，促使他们继续购买。小时候吃干脆面收集英雄卡、玩卡牌游戏和桌游，都是类似的心理逻辑。00 后玩家米咖就表示：“就像小时候看电视剧看到‘未完待续’，总是会想尽快看到下一集，玩盲盒也是一样，就是为了集齐一个系列。”泡泡玛特招股书中的数据显示，约 70%的潮流玩具消费者会为抽到心仪的款式反复购买三次以上。第三点，Labubu 已然成为圈子间的社交货币与炫耀资本。在社交平台上，拥有 LABUBU 的稀有款式的人被称为“欧皇”，他们通过晒出 Labubu盲盒战利品，会获得很多人的夸赞，羡慕和认同。在 B 站上，一条关于Labubu收纳的视频，播放量轻松接近 50 万，足见其热度之高。泡泡玛特忠实粉丝橙子就表示：“从入坑泡泡玛特开始，家里的Labubu已经堆满三面墙了，偶尔到社交媒体或者娃友群里去秀一秀，心里就特别满足。”不仅如此，泡泡玛特还摇身一变，成为年轻人的新型理财产品，甚至被戏称为新一代的“塑料茅台”。以Labubu第三代为例，在闲鱼等二手交易平台上，隐藏款价格甚至高达 2799 元。有人为了一只抽中概率仅1/144的隐藏款，豪掷千金抽空整盒仍不肯罢休。入坑两年的藏家启辰，见证了Labubu人气飙升的全过程。他透露：“本来我只是单纯喜欢玩，会自己买一些。后来Labubu太火了，我就做起了Labubu的生意。原价买到的娃，溢价低的款式就自留，溢价高的，直接卖给黄牛。”翻开去年泡泡玛特发布的财报，数据更是惊人。以 Labubu为核心角色的 THE MONSTERS 系列，营收达 30.4 亿元，同比增长 726.6%。而在二手市场，Labubu的马卡龙系列隐藏款溢价超 877%，与 Vans 的联名款更是达到了 1284%溢价，其市场热度与投资价值可见一斑。审丑风潮为什么火？Labubu 的设计者是龙家升。早在 2015 年，龙家升就与香港潮玩公司 How2work 合作推出过 The monster 的搪胶玩具，但当时几乎没掀起任何火花。自 2019 年潮玩品牌泡泡玛特与龙家升签约合作后，Labubu 才开始了缓步发展。不过在 2022 年和 2023 年，其所在的 THE MONSTERS 系列营收还仅在 2 - 4 亿元规模。自 2024 年 4 月意外走红后，Labubu的销售额便以 10 倍的速度飙升，泡泡玛特股价也涨了10多倍。到了 2025 年，Labubu 更是爆火全球。那么，为什么经过好几年时间，Labubu才迎来这一波暴涨呢？这或许与审美标准有关。我们通常认为审美标准根植于文化，是漫长时间形成的，但实际上，审美标准常常由权力中心主导。比如，曾经我们认为 LV 是美的，好莱坞的明星是美的，范冰冰的瓜子脸是美的，这些观念是通过杂志、广告、秀场等一系列活动，被包装成“高端审美”。所以不管个人是否真正认同，由于形成了某种消费崇拜，就会有人跟随。Labubu 此前平庸的十年，是因为它的风格不被审美的权力中心，如今，Labubu 才走到“权力中心”。首先，明星效应功不可没。泰国的公主思蕊前往巴黎时装周时，爱马仕包包上挂着的正是 Labubu。贝克汉姆在社交媒体上分享了温馨内容，他的小女儿 Harper 送给他的礼物是一个来自泡泡玛特的 Labubu 玩偶。风靡全球的韩国女团 BLACKPINK 成员也是 Labubu 的忠实粉丝，甚至录制视频教大家分辨 Labubu 和 Zimomo。对于很多人来说，可能无法拥有一个同款的 Birkin 稀有鳄鱼皮百万包包，但一个 99 元的 Labubu 就能让人产生一种虚荣感，觉得自己跟皇室成员、明星及 KOL有着同样的品位。第二，泡泡玛特的营销策略也有加持。与奢侈品类似，泡泡玛特通过人为制造稀缺性，提升了消费者对 Labubu 审美价值的感知。0.69%的隐藏款概率，让泡泡玛特把饥饿营销玩得炉火纯青。很多人都抢不到隐藏款，这种稀缺性策略不仅吊足了消费者的胃口，还激发了他们之间的炫耀心理。每当有人幸运抽中隐藏款，就会在社交媒体上晒出“战果”，吸引更多人沉迷到这场游戏中来。Labubu 还擅长用事件营销和联名来扩圈。在国内，Labubu 的大范围出圈，要从泡泡玛特乐园的开业的一段舞蹈视频，当时这段被称为灵魂舞者的视频在网络上疯传，让很多人知道了Labubu ，粉丝们争相购买，在主题商店前排起了长龙。层出不穷的联名也为 Labubu 的传播添了一把大火。在泡泡玛特独特的营销框架下，Labubu 与海贼王、可口可乐、LV 不断推出联名款新品，为产品链注入了源源不断的新鲜感。此外，Labubu 还非常善于通过本土化和拟人化的策略来延续热度。例如，以新加坡国宝为主题的联名款「Labubu 鱼尾狮挂件」，融合了 Labubu 形象与新加坡鱼尾狮的地标特色，一上线就在盲盒圈和旅游纪念收藏圈引发轰动。第三，同样是潮玩品牌，为何有的品牌连国内都跑不出去，而泡泡玛特的产品能够对全球消费者的胃口？这也得益于泡泡玛特背后的那群设计师们。与泡泡玛特签约的 28 名艺术家中，超过半数来自中国香港地区和日韩泰英美等国家，他们手下的 IP 本身就具有国际基因，赢得全球市场的青睐也就不足为奇。最后，这背后绝对离不开全球短视频的浪潮，TikTok在全球的爆火，也使得潮玩玩具这类视觉化的产品有了非常合适的表达和传播平台。Labubu会一直火下去吗%3F2024年财报显示，泡泡玛特全年营收达130.38亿元，同比实现翻倍增长。其中海外市场贡献50.66亿元收入，同比激增375.2%，东南亚市场凭借Labubu的爆火独占24.03亿元，接近海外营收半壁江山，北美市场更录得超500%的爆发式增长。作为泡泡玛特最赚钱的IP，Labubu所属的THE MONSTERS系列全年营收达30.4亿元，同比增幅高达726.6%。董事长王宁在业绩发布会上直言“这是我们历史上业绩最好的一年”，130.4亿元的营收规模令同行望尘莫及——背靠名创优品的TOP TOY年收入尚不足其十分之一。今年4月，Labubu 3.0系列的全球畅销更是让泡泡玛特更上一层楼。美银美林报告指出，Labubu系列4月在美国及欧洲市场销量同比暴涨8倍和5倍，多地门店再现排队抢购潮。线上渠道同样表现惊艳：泡泡玛特官方应用登顶美国App Store购物类榜单，Tik Tok粉丝数从3月的43.12万飙升至72.29万，4月单月零售销售额问鼎平台榜首。资本市场的狂热直接反映在股价上：截至6月11日发稿前，泡泡玛特股价达252.60港元/股，总市值飙升至3392亿港元，较2024年3月最低点18港元/股左右的价格涨幅超1400%。
