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九阳苏泊尔小熊半年报显示:小家电产业的生死时速竞赛开启了

中国家电网

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在小家电行业颇具代表性的三家上市公司——小熊电器九阳股份苏泊尔,相继发布了2024年半年报。

背靠大股东法国赛博集团,苏泊尔一直是小家电行业国际化拓展的代表;作为当年原创小家电豆浆机王,九阳股份从“一机打天下”到成为中国厨房的精致小家电品牌代言人;发展时间相对短,但成长速度快,以性价比和新消费为突破口的小熊电器,则定位创意小家电并瞄准年轻人,成为行业差异化代表。

三家企业在今年上半年的市场表现,因为各自的品牌和产品定位,市场经营策略等差异,呈现出截然不同的“成果”。

最新发布半年报的小熊电器,被认为是“创意小家电”的代表,自身定位为“年轻人喜欢的小家电”,逻辑策略就是“产品有特色、价格不算贵”。2024年上半年,公司实现营业收入21.31亿元,同比下降8.97%;实现净利润1.61亿元,同比下降32.01%;

利润下滑32%,营收下滑近8.97%,这两组关键性指标背后,说明小熊电器面对今年以来的一线市场竞争,特别是大量的杂牌、租赁品牌在小家电市场上“无底线”的超低价内卷,也只能无奈地采取降价应对。但是,效果并不好,导致经营利润的下跌,也没有守住营收规模的基本盘。可见,从“低价格”内卷的角度来看,很多小家电品牌真的是拼价格“无底线”,一旦陷入低价内卷就会“越陷越深”并难以自拔。

这也提醒小家电市场上的众多品牌型企业,千万不能盲目地参与一线市场的拼低价,还是要聚焦品牌和产品提升用户的体验感和价值感。当然,如果没有其它更好地办法,就要敢于与杂牌、傍名牌甚至白牌小家电拼价格,直到将他们清洗出局。

作为法国赛博在中国小家电市场的战略棋子,苏泊尔2024年上半年实现营业收入109.65亿元,同比增长9.84%;归母净利润为9.41亿元,同比增长6.81%。这份“量利双增”的成绩单背后,得益于苏泊尔在国内和海外两个市场的布局策略,构建了“东方不亮西方亮”的经营局面。尽管国内市场需求低迷、增长乏力,但并不影响苏泊尔通过海外的出口代工等业务,维持增长局面。

这也表明,相对于大家电企业已经纷纷通过海外市场、全球本土化布局抢夺市场机会,海外市场也隐藏着庞大的小家电需求,比如专业代工的新宝股份。只不过,现阶段,很多小家电企业的全球化更多是代工、贴牌,还缺少自有品牌的自主经营。这既是行业的挑战也是企业的机会。

从当年原创发明“豆浆机”起家,发展成为厨房全品类精致科技小家电的九阳股份,2024年上半年实现营业收入43.87亿元,同比增长1.60%。归母净利润1.75亿元,同比减少29.04%。扣非后归母净利润2.11亿元,同比减少6.56%。企业“规模增、利润降”背后,表明今年九阳股份直面市场竞争和消费变化采取了“以价换量”的市场经营策略,先通过电商、直播等新兴渠道的让利、促销等手段,守住营收的基本盘,再谋求下一阶段的经营策略变化。

九阳这些年的发展,一直坚持品牌与产品的双驱动策略,一方面扩品类构建企业新的增长点;另一方面则是通过品牌投入擦亮差异化的认知度和影响力。不过,面对新一轮的消费需求多变,以及主流消费降级,如何推动品牌和产品的顺势而为,考验着品牌小家电企业代表九阳团队的经营智慧和能力。

可以看到,对于没有技术门槛又缺少规模化门槛的小家电行业来说,相关企业参与市场竞争的重要“护城河”就是对品牌的影响力和产品的认知度。在品牌影响力稳步提升的通道中,还要考虑品牌的质感、差异化标签等打造,才能更好地深耕不同的圈层用户。比如,北鼎作为圈层品牌,就成为高端小众品牌。

在上述三家小家电企业半年报背后,释放出小家电行业发展和市场竞争的几个变化:一是,聚焦市场和用户需求,行业全面下滑是事实,萎缩也是趋势。而且,相对于大家电目前拥有“以旧换新”财政补贴政策支持,现阶段小家电完全靠自身的市场化手段刺激;这也就意味着,小家电企业的市场突破策略,将是聚焦市场上的用户需求,通过产品力、价格力来抢夺。要么拼产品的差异化性能,要么拼谁距离用户更近,或者拼产品价格吸引力。

二是,聚焦企业和经营,国内市场的一条腿走路策略早就行不通,或者说已经遭遇天花板了;同时,单纯为海外客户提供代工贴牌业务虽然有营收规模支撑,却缺少市场和品牌竞争力的打造;由此,国内与海外市场的自有品牌双驱动,甚至通过资本手段推动海外并购式扩张,相关小家电企业需要提上议事日程了。

三是,聚焦竞争和内卷,目前小家电行业要么是品牌战驱动,要么是价格战挤压。认同品牌的拼价格,认同低价的只追求更低,这导致品牌企业利润下滑,而非品牌企业则无底线偷工减料降成本。市场的一轮恶战和乱战将会在小家电行业持续至少2、3年的时间,这是一场持久战更是一轮内耗战。

由此,小家电企业的一场“生死时速”战斗,已经提前在2024年全面打响。一是,品牌企业不能只是拼价格,还要拼全球市场的拓展能力,拼品类的定义和开创能力,全球化和多品类化,将是未来增长的动力、空间和关键支撑;二是,小家电,不能只是停留在小家电赛道乱折腾,还要有更大的舞台,加快新的业务和引擎培育,也很关键。

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