来源：蓝驰创投
很多时候，中国的企业出海遇到的问题不是产品和服务不如别人，而是很难在海外市场里建立起信任。如何在陌生的国度为自己的企业创造安全、友好的本地关系？近日蓝驰创投举办了「中国企业出海信任问题」的投后活动，带来了这个问题的锦囊妙计。
本次投后活动由蓝驰创投投资合伙人付强主持，他是UniUni等出海明星项目的投资人，当前主要关注出海方向。我们还请来了美讯创始人兼CEO Chris Pereira 彭家荣，作为中国企业国际化领域的知名企业战略及品牌公关专家，他分享了「5R合一」的方法论，分析了企业如何结合自有特色进入海外市场，进而在海外市场建立信任，快速发展业务。此外，他们还和Simplus CEO Jack Zhang和UniUni美国区总裁Scott Wang 王泽栋一起，探讨了出海实战问题。
我们整理了一份活动实录与你分享，没有务虚，全是干货，希望真正帮助到有出海意愿的创业者。
信任在商业交往中是非常重要的。我从大量出海企业的咨询经历中总结出了“5R合一”的方法论，分别是GR（government relations）、BR（business relations）、IR（investor relations）、CSR（corporate social responsibility）和HR（human resource）。
出海企业可以获得的信任分三个阶段：
第一阶段是客户的信任，也就是你的目标客户愿意不愿意购买你的产品。
第二阶段则是品牌信任，我愿意不愿意多花一点钱去购买你的产品，因为我相信你的品牌概念。
第三个阶段则是更难达到的行业信任，例如监管部门会主动和企业合作，因为他信任企业能够作为行业代表与政府沟通，获得政府方面的信任。
我接触的大多数海外华人企业在产品功能、价格和服务上都领先于本地企业，但前者的短板通常是本地关系和资源。导致他们在竞争中失败的原因可能是本地企业参加过你客户的婚礼，或者是你客户的侄子曾经到这家企业实习过。
GR（government relations）也就是政府关系和合规问题，很多企业对此的理解比较片面，比如要去拜访议员，甚至要像TikTok那样在华盛顿游说。但其实这在欧美是行不通的，政府关系应当自下而上建立，也即从社区入手，在本地多做好事，甚至可以和CSR（corporate social responsibility 企业社会责任）结合，通过公益活动履行社会责任。
美讯团队曾经促成了一个经典案例，就是帮助「西少爷」在加拿大市场建立信任。我们用了500多加币（也即300多美金）便获得了头部媒体的曝光、慈善机构的新媒体推广和本地政府发出的感谢信。做法其实很简单，就是让西少爷通过本地慈善机构向贫困家庭捐赠60份午餐。在媒体和慈善机构的宣传下，政府注意到了这次活动，于是一位本地议员联系了西少爷，表示想和西少爷一起做一次慈善活动。西少爷的商业形象因此获得了本地社区和政府的认可——它的关键并不在于花了多少钱，而是做了一件社区真正关心的事。我建议企业可以选择积极与当地的慈善机构合作，因为慈善机构拥有很多宣传资源，有助于你更好地融入本地市场。
BR（行业影响力）中很重要的是客户关系，我们常说行业影响力的50%来源于产品优势，另外50%是要关心客户所关心的事。假如你的消费者住在加州，那么他们很有可能非常关心环保主义和可持续发展，因此我们在推广产品时可以着重让客户感受到「支持我们的品牌也是在间接支持环保主义」。此外，找到一个可信的第三方进行宣传也可以提升客户的信任度，比如此前提到的的慈善机构和本地媒体。
而IR—投资人关系其实和客户关系非常像，你需要专业的分析师作为第三方去帮助我们建立信任。
HR（人力资源）解决的是出海中另一个关键问题——高质量人才。所有行业都是与人相关的行业，找人才这个过程并不难，交给ChatGPT很快就能罗列出上百个符合你要求的人，但如何与人才沟通是ChatGPT解决不了的事情，因为它基于的是人与人之间的信任。我强烈建议出海企业的高管们都要建立企业和个人的领英账号，并积极运营、构建一个可信的形象。
在5R之外，我还想提醒朋友们，周围的生态中其实存在着大量的资源和潜在的朋友。如果用一句话回答「在今天如何更好对接海外资源」，那就是要去本地喝咖啡。在我的创业生涯中，“喝咖啡”带给我的经验价值是最大的，没有之一。我们要意识到关系是构建出来的，我们可以在与周围人的沟通中发现新的客户、更好的供应商，甚至是新的商业机遇。
这个时代充满着机会和挑战，未知的风险让很多人对出海和创业感到畏惧。但我们不妨大胆一点，坚定一个目标并持续做下去，成功的企业家往往都是那个时代中最大胆的一批人。
关于合规
John：合规问题是企业在出海过程中难以规避的重要一环。很多人会好奇，中国企业在海外面临的要求是公允、一视同仁的吗？当我们面对具有较高不确定性的海外市场、甚至是有针对性的政策规则时，中国企业应当怎样面对？
Scott：不同市场的倾向性其实有较大差异。美国比较注重数据隐私和消费者权益保护，东南亚会更注重劳工法和环境保护，而欧洲更注重通用数据的保护条例以及环境友好。
对于中国企业的标准，多数情况下是一视同仁的，可能部分国家会出于对本土企业的保护而制定有针对性的法规，但我们可以换一个视角看待这一问题。法律法规不是针对某一个企业单独做出的，如果企业可以深入了解法律细节，并在合规的前提下提出解决方案，反而会形成很大的竞争优势。
Jack：对于东南亚的创业者，我觉得首先需要问一个问题：你的目标究竟是赚快钱还是做长久的生意？因为在东南亚有大量的灰色产业，如果你只想挣快钱，其实并不需要考虑合规性问题，只要完成产品的运输、销售，其他的一律不管，但这样往往会很快被收割。如果你想做一个长久的生意，那么你需要投入大量的成本解决合规问题。
在印尼，如果你想做食品或者美妆相关的，必须进行清真认证，马来西亚也是类似的情况。同时每个国家的劳工法都有所不同，对于员工的假期、发放薪资的要求也不同，有些国家要求15天就需要发一次，有的国家要求一个月发一次，有的国家要求必须月末结清……如果你没有仔细了解地方法规，就很容易被起诉。
中国企业走出国门会不会被用有色眼睛看待？我觉得或多或少会有。但过多关注当地人或政府到底怎么看待我们，其实偏离了出海企业的初衷，企业只需要做好合规、遵守当地的规章制度，甚至进一步思考怎么去更好适应当地国情和发展就足够了，不需要过多担忧。
Chris：我非常同意。对于合规，欧美市场确实更加依赖信任，也就是我先信任你，出问题后会严加追究。比如在疫情期间有很多补贴对公众开放，例如科研补贴、税务补贴，你可以直接递交申请，他们也会很快发钱，没有人管你。但我最近注意到美国国税局开始查账了，如果你用不合规手段申请了补贴，那么会有相应的法律后果，甚至失去人身自由也是有可能的。
所以合规其实是一个短期利益与长期利益的平衡，如果你在疫情期间短期赚到了钱，但是几年后付出了代价，这是不值得的。做业务要找同频的人，你们是否愿意承担短期内更高的成本去做合规问题？这需要你聘请专门的律师，但是从长期来看，你一定会更加成功。
关于市场调研
John：很多企业在进入新的市场前会想通过调研来了解消费者的需求和习惯，Chris，你认为这类研究应该具体关注哪些方面？怎样才能得到一份真正对业务有指导意义的调研？
Chris：作为企业家，ChatGPT其实就可以给你你想要的信息，但是这是最基础的信息，而真正有价值的内容并不在网上。人际关系的搭建和那些还没有上传到网上的信息可能是你的商机，甚至决定了新的市场需求。比如你在喝咖啡的时候听到合作伙伴提到一句话，你可能就打开了新的供应链，这其实就是你需要的市场调研，因此要多在本地交朋友。
Jack：我的想法和Chris一样，就是企业的一把手需要亲自去新市场考察。对于普通的创业者，很难请专业机构去写调研报告，那么最好的调研就是你自己的观察。你需要沉浸式地在海外生活一段时间，多去走一走，和当地人聊一聊，感受当地的生活究竟是什么样的，而不是走马观花式地旅游。做To C你需要深入了解消费者，做To B可能更难，你需要了解当地企业的运作方式、付费能力、付费意愿等。这个过程看似很慢，但实际是最有效的。
关于选择海外合作伙伴
Jack：前不久，某个国家的房东就把我们办公室的押金卷走跑路了。毫无疑问，如果你有现成的关系、或者国内的关系可以跟去海外是最好的，但是这在新市场中往往很难成立，企业家这时需要想明白：什么是必须自己做的，什么是可以外包的，不要自己闷头干。同时建立关系的时候不要操之过急，你需要慢慢积累信任、逐步明确哪些时候需要找合作伙伴。
商家和平台的合作有点像“可以谈恋爱，不要结婚”。商家和平台有很多目标是一致的，比如平台希望商家生意越做越大，但也有冲突，比如平台会希望商家给自己的是最低价。如何处理好和平台的关系，我认为商家作为出海者要有自己独特的定位，回归到核心竞争力上，这样你对平台才是更有价值的那一方。做好你自身的业务，其实平台是很愿意配合你做服务的，这也是海外生意中简单的地方。
Scott：第一是多去参与一些展会结识朋友，比如在物流领域我们坚持参加美国邮政NPF展会。在海关清关部分，90%的清关行老板都会参与这个展会，那么你去结识他们、留个联系方式，去他们的清关仓库走一走，你就会明白他们的实际情况了。同时我建议出海企业在合作中不要退让太多，尤其是签署协议方面，你揪得越清楚、谈得越细，大家越会觉得你是正规的、认真负责的。同时还有一些细节问题，比如定期和合作伙伴开会沟通，逐步建立信任。
关于在海外打造品牌文化
Chris：我们在国内做品牌宣传的时候，我们肯定会让中国人来负责中国市场，不会请一个埃及人；那我们到美国的时候也经常会看到，决策和想法来自中国人，但指挥、执行的是本地人。这个本地人是什么肤色并不重要，关键在于他的背景是美国文化，可以帮助你真正打开市场。当然并不是说本地人是万能的，他们犯错的时候也需要问责、批评他们，培养出团队意识。
Jack：在国内很多人做品牌其实是在做营销，比如会有洗脑式的宣传，也有走叙事路线、更高大上的品牌，千人千面。但面向海外时首先要明白“什么是品牌”，你一定要有能够让别人记住你的特质。我个人非常喜欢大疆，它能在全球范围内做到行业顶尖，凭借的是它出色、极具创新性的产品。如果做美妆、服饰品牌，你还需要理解当地的消费文化，和消费者共情，走到本地的叙事中。
John：我在2019到2021年间关注过几百位消费领域的企业家，有几位对品牌有着非常深刻的理解，他们说乔布斯、耐克给了他们启发，我想关于品牌蕴含着很多全球共通的东西。当消费者购买你的品牌时，他其实希望自己也能拥有一部分品牌特质，比如购买NIKE，他希望别人认为他是有Just do it的运动精神的人。如果你能用你的品牌和一个重要的人类精神链接，那么你的产品也许就能超出功能和性价比本身、留在消费者的认知中。
关于北美和东南亚的商业机遇
Scott：在美国不同的州可能有不同的政策倾向，比如加州重视绿色环保，那么新能源领域就大有可为。目前在政府层面有很多补贴项目，你只要了解它的具体内容、申请加入就可以拿到很大的补贴。同样比较火的还有电商，它也带来了物流、最后一公里的运输等问题，以及各类服务出海、管理品牌的出海。
Jack：近期在东南亚娱乐直播非常火爆，带来了很多新的消费机会。线下消费中，无论是泡泡玛特、名创优品还是蜜雪冰城都有大量成功经验。同时要充分尊重当地市场，我很喜欢传音手机，它在非洲的发展没有任何“时光机理论”和“降维打击”，只有非常尊重非洲市场，这是做好生意的核心。
号外：
8月16、17日，全球化主题的不鸣创业营将火热展开。想了解更多出海干货的你，期待不鸣的共创成果吧！
