尴尬的咪咕视频:解说天团频“翻车”,烧钱拉新遭抛弃 | BUG
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文|新浪科技 原祎鸣
奥运赛程尚未过半,咪咕视频的解说天团就集体翻车了。
在奥运的篮球、射击、乒乓球滑板等赛事中,咪咕解说员因“阴阳”球员化妆、解说守口如瓶、不肯定中国运动员成绩等被屡屡被骂上热搜。
不过,有用户观看,才会有争议。按照以往的经验来看,咪咕视频会在获得东京奥运会、北京冬奥会等赛事的转播权后下载量直线飙升,可赛事结束后就立刻回落。
有业内人士认为,咪咕视频靠着赛事IP引流,但后续并未因独家内容而让用户留存并产生粘性。但其也预测到,背靠中国移动的咪咕视频“钞能力”较强,未来仍然有能力在重大体育赛事上继续“圈粉”。
解说天团,频繁“翻车”
频繁押注重要赛事的咪咕视频,今年又为奥运下了血本。其斥巨资拿到了巴黎奥运会的实时转播、延时转播、点播(包括回看)、短视频等权益,与快手、抖音、腾讯、央视频“同台竞技”。
因权益不同,观众如果想看奥运直播,只能选择央视频和咪咕视频,而相比较前者的免费观看,想在咪咕视频看奥运的用户需要支付9元钱的会员费用。为吸引用户,咪咕视频聘请超200名金牌解说员,包括高粉丝量的许昕、邓亚萍、宁泽涛、傅园慧等。
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但令人没想到的是,奥运刚进行到一半,咪咕视频便有不少解说员“翻车”了。其中最有争议的是在中国女篮对战西班牙赛事中,球员李梦罚球投篮时,男解说杨毅问前篮球运动员陈楠,“我问一个比较私人的问题,您当运动员那会儿,你打球的时候化过妆吗”,陈楠回答“没有,我们崇尚的是自然美”。
而李梦此前公开表示,自己喜欢在比赛中化妆,女孩子爱美,想在自己热爱的舞台上展现出自己美的一面。这一解说言论引发了观众的不满,称杨毅“油腻”,“阴阳”运动员化妆行为是对运动员不够尊重。
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在有关化妆言论引发争议后,杨毅发了一条微博称,“输了赖我是吧?我问问不行吗?”更将此事推波助澜,引发了更多网友的愤怒,有网友称咪咕解说员在将“爹味”进行到底。
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不止女篮赛事,在樊振东vs扎穆登科的比赛中,解说员马行飞也被一众网友吐槽称,他的解说守口如瓶、死气沉沉,并没有给观众情绪价值,“我为国乒充的一年咪咕会员,结果还要去看央视频的60秒广告。”
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而更有争议的是咪咕聘请了电竞解说员管泽元, 他来解说游泳和射击,被指专业不算对口。另一方面是管泽元此前因多次预判失误被标注为“毒奶”体质。
此外,在实际的解说中,管泽元的表现也令众多网友不满。在解说气步枪比赛时,在中国运动员盛李豪全程比分领先情况下,管泽元反复提到“但是”“领先0.6,这个结果不好说”等,被网友认为是在否定中国运动员的成绩。
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此外,还有滑板项目解说员称女运动员有男滑手的风格,被抨击为对女运动员有刻板印象,又因动作数错被评不够专业;冲浪项目解说员称自己连续工作8小时很累,并称中国运动员过于激进。
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不过,这次咪咕解说团队“翻车”,在互联网产业分析师张书乐看来却是“无伤大雅”。他表示,争议在泛娱乐行业很普遍,从另一种层面来看也是一种曝光,从而破圈被更多人知道。
“咪咕平台的解说和央视的风格肯定是不同的,央视代表的是国家形象,谨慎性更高,咪咕会选取更贴近网络的方式,更有流量的打法。”张书乐称。
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“烧钱”拉新,留存率低
有人观看,才有争议。相比较争议,咪咕视频更怕的是奥运结束后关注量的下滑。
近年来,咪咕一直在投入赛事方面下血本。据了解,体育版权是咪咕公司最重视的投资领域,目前咪咕公司也是中国市场最大的体育版权持有者。
2016年,咪咕曾作为中央广播电视总台联合运营方转播欧洲杯和里约奥运会,后来又拿下了东京奥运会和北京冬奥会的转播权。
公开资料显示,2014索契冬奥会、2016里约热内卢奥运会“打包”出售的转播权费用为20亿美元,2018平昌冬奥会、2020东京奥运会的转播权费则为23.8亿美元。此前,一位体育行业人士表示,央视会将不同的权益进行资源打包销售,其中直播是最高级别的权益,对应的费用也是最高昂的。根据估算,咪咕购买版权的成本在亿级以上。
而事实上,仅靠消费者的9元会员费用远不足以支撑咪咕为奥运付出的成本,“砸钱”购买赛事转播权并非为了盈利,而是利用赛事IP带来用户增量。
“这个行业仅靠用户付费是支撑不起来的,连巨头爱优腾芒(爱奇艺、优酷、腾讯、芒果)也没有找到稳定的付费变现的路径。但转播权本身的用处就不是用来赚钱的,而是打名声和增加粉丝。虽然赛事结束之后粉丝会有流失,但总会有留存下来的用户,咪咕可以继续将其转化到其他内容做更长线的付费。”张书乐称。
不过,易观千帆统计数据显示,2021年7月(东京奥运会期间),咪咕视频月活跃用户达到3600万,环比增长14.55%,但奥运会结束后,咪咕视频的用户回落至2500万,降幅达到32.28%。
此外,在北京冬奥会期间,咪咕视频的下载量曾飙升到Apple Store榜单第二名,并实现了日活近十倍增长,但在冬奥会进行13个比赛日之时,其下载排名已在30名开外。在冬奥会进入最后一个比赛日时,其用户下载量就已经恢复到赛事开始之前的水平。
换言之,赛事IP让咪咕的用户群体有了增长,但是留存性差。对此,张书乐认为,这是因为咪咕的用户粘性弱,虽然每一届赛事都会拉一波粉丝,但在视频平台格局来看,买版权的时代已经过去了,爱优腾芒都在不断地打造独家的爆款,但咪咕视频没有相应的内容,因此只能“在边上捡肉”。
“奥运只是一个短时效应,十年前乐视就在做赛事IP,但是事实证明,只靠买买买,而非自己的独家内容来吸引用户的做法是不长久的,加之短视频平台的发力,用户会被进一步分流。因此,想要得到持续的发展,还是要通过自己的内容来把奥运IP吸引来的粉丝转换成自己的粉丝,否则用户就只是底层库存。”
咪咕视频相关负责人曾在2022年公开表示,未来咪咕对于全球各大国际热门赛事仍会持续发力,为了给端内用户带来更丰富的内容、更好的体验,咪咕在体育、文娱等领域一直都在重点投入,在流量增长曲线回归均值后,咪咕将会努力通过体育、综艺、影视剧、电影等内容承接来提高流量。
但时至今日,咪咕视频除了赛事IP仍然没有出圈的爆款产品。不过,张书乐仍然表示,咪咕背靠中国移动,“钞能力”比较强,未来仍然可以继续在重大体育赛事上“圈粉”。只是,不断“砸钱”打造赛事IP却一直不出爆款的咪咕视频,未来的地位会愈发尴尬。