先出发再计划，「听劝式旅行」爆改自由行

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投中网官方账号 2024.05.0616:07

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心微动，身已远。

随着五一假期到来，旅游市场再度迎来大爆发。而当全国各地文旅局忙着通过拍照、剪视频吸引外地游客时，年轻人中间却又开始流行“听劝式旅行”。不同于过去“网上找攻略，线下自由行”的出游方式，“听劝式旅行”主打一个毫无准备、随心所欲：不少年轻人会先确认一个目的地，等买好车票、上了车，才在社交媒体平台上发布一条“马上到XX，求当地好吃好玩推荐，听劝！”的内容，然后静静等待评论区里出现当地“土著”或是其他游客给出旅行建议。据惊蛰研究所观察，目前抖音平台上“旅游听劝”相关话题，已经覆盖国内大多数热门旅游目的地，其中“威海旅游攻略听劝版”话题播放量超过了9157.1万次。而据年初小红书发布的《2023年度旅行趋势报告》显示，“听劝+旅行”相关笔记在过去一年同比增长了86268%，平均每篇听劝体笔记都会收到43.9条来自热心人的回复。从“提前做攻略”到“旅游靠听劝”，这届年轻人带火的全新旅游方式，又给文旅行业带来了哪些新机会？旅游“听劝”，出行随心五一假期来临前一周，在湖北宜昌工作的建筑工程师“不喜张扬”，突发奇想决定一个人到武汉完成一次“特种兵旅游”。和以往拿着日程表或是旅游攻略的出行经历截然不同，这次出行，“不喜张扬”没有随身带太多行李，更没有仔仔细细地按照2天的游玩时间，提前规划出一份细致到48小时每个小时应该“去哪里、干什么”的旅游攻略。只是在对照高铁票上的座位号，在车厢里安稳坐下之后，“不喜张扬”才不慌不忙拿出手机，发布了一条标题为《马上到武汉！！特种兵两日游！！！听劝！！！！》的笔记。

*“不喜张扬”发布的“听劝帖”“发布笔记是突然的想法，这也是第一次没做攻略就出门旅游。”“不喜张扬”告诉惊蛰研究所，虽然网上已经有很多“武汉旅游”攻略，但这次出行他想要不一样的体验，“另外也想听听本地人的建议，想着可以看看评论区里面大家都去哪里打卡，我再临时决定去哪里。”据“不喜张扬”介绍，一开始他并没有想到能够得到多少回复，但是在大数据的精准推荐下，这条笔记截至5月1日共收到了248条评论。而据惊蛰研究所观察，评论内容中多数是对出行计划的具体建议，例如推荐参观湖北省博物馆、吃牛肉炒面、体验东湖骑行……甚至还有网友“一言不合”甩出了自己3天2夜的旅游攻略，以及本地“土著”帖脸安利的“私藏小馆”。“不喜张扬”表示，自己体验过跟团游，也尝试过一个人的自由行，但这些都是按照自己或者别人提前规划好的路线完成“打卡式旅游”。而这次“听劝式旅行”，他就只管出门，去哪里、干什么都看网友评论。“看到哪里就去哪里，这也是最吸引我的地方。一切都是未知。在陌生的城市，刚开始有迷茫感，不知道去哪里、吃什么、玩什么。但是看到评论，指哪里去哪里，每次都是对未知的探索和挑战，感觉很刺激。”“不喜张扬”说道。实际上，通过“听劝式旅行”不仅可以获得目的地旅行的推荐玩法、开启“隐藏攻略”，还有一个好处是可以通过网友反馈及时“避坑”。例如在出发前可以通过当地网友的即时评论得知目的地天气情况，抑或通过已经抵达目的地城市其他游客的留言，了解热门景点人流量，由此能够及时调整旅行计划，避免不好的旅游体验。此外，对于此前饱受诟病的“照骗”景点和网红餐厅，也可以通过“踩雷”游客的评论及时辨别。某种程度上来说，“听劝式旅行”一方面增加了目的地旅游的自由度和个性化，另一方面也透过社交网络的真实评论为“旅游攻略”祛魅，用更具真实性的内容为出行提供有价值的建议。而这也是年轻人们热衷于“听劝式旅行”的主要原因。年轻人爱上升级版“自由行”“听劝式旅行”不是今年才出现的。2023年，Citywalk、特种兵式旅游等热门出游方式开始流行时，就有许多用户开始在社交媒体上发帖寻求出行建议，同时也激发了大量用户整理分享自己的“酒店白名单”，分享“旅游避雷帖”。而在当时，网友之间自发地分享旅游经验，按照“求助帖”下方的评论来制定旅行计划的行为，被称为“互助式旅游”。从目的地的选择和具体游玩方式来看，“听劝式旅行”通常以国内一二线城市为主，或者是拥有自然风光、名胜古迹的三四线城市。核心游玩内容包括Citywalk、看展、品尝本地美食，一般旅游时间不超过3天。而结合具体游玩内容和行程时长，也可以看出“听劝式旅行”背后所呈现出的全新市场趋势。首先，能够支持年轻人开启一次“听劝式旅行”的基础条件，是到达目的地城市的大交通足够方便。抛开一线城市标配的飞机、高铁不谈，动车直达是说走就走的现实基础，而在社交网络上风靡的求助帖，也常常会以在动车上拍下的现场图片或视频作为封面。其次，游玩景点的规模不一定要大，但游玩体验一定要新奇且丰富。去年夏天，景德镇凭借一尊“无语菩萨”走红网络。在小红书发布的文旅行业热搜词（2023年8月）中，景德镇位列“TOP30人文景点”榜单的第2名，而排名第1和第3的分别是迪士尼和环球影城。截至年末，在美团和大众点评平台上，以景德镇为关键词的笔记量同比增长3倍，旅游消费预订量比2019年增长181%。

*小红书平台发布的文旅行业热搜词（2023年8月）从网友们公开发布的旅游打卡内容中可以看到，大多数人到访景德镇的主要游览项目，包括中国陶瓷博物馆、御窑厂博物馆、雕塑瓷厂和陶溪川文化街。其中，在中国陶瓷博物馆可以参观“无语菩萨”；御窑厂博物馆和陶溪川文化街因为建筑风格非常有特色，适合打卡拍照；雕塑瓷厂则可以购买手串、瓷器等各类纪念品。而在游览之外，目的地附近的粉店、大排档等各种本地餐饮门店，也成为外地游客集中打卡的目标之一。第三，行程自由、花费可控是“听劝式旅行”的一大优点，所以旅游目的地消费水平以及景区综合门票价格，同样表现出了一定相似性。以景德镇为例，各类陶瓷博物馆、文化街除需要预约外，均为免费。同时，普通本地餐饮门店人均消费也基本不过百，算上住宿和车票，3天2晚人均花费也不超过500元。

所以，大多数人在景德镇获得的旅游体验是，可以把买门票钱省下来，专门用到品尝本地美食上，让钱花在看得到的地方，由此也提升了整体游览获得感。再加上游览行程可控，不需要一个个景点依次打卡，因此“听劝式旅行”本质上就是升级版的自由行，并且因为花销成本整体降低，使得旅行“自由度”大大提升。如何抓住“听劝经济”？如果单纯把“听劝式旅行”当作是一种发生在社交媒体上的集体行为，或许很难得出对消费市场有所价值的分析和判断。但是如果结合人们在社交媒体上的集体表现，以及目的地城市的文旅发展水平，其实就会看到文旅市场正在出现一种新的发展风向。在过去，年轻人的自由行计划通常是从马蜂窝等旅行社区开始的。但如今，社交应用承担了更多日常生活功能。因此，现在的年轻人更习惯通过内容社区，获取自己需要的信息。但是，内容社区存在以达人为核心的商业生态，这导致有相当一部分用户都有过或看到过，各种攻略里的“照骗”内容吸引外地游客旅游的现象。所以这届年轻人对现成的“旅游攻略”已经不再感冒，而其他游客分享的“避雷帖”，反倒成为年轻人制定旅游计划时的反向参考。另外，相对于出发前提前做攻略，“听劝式旅行”也并不是毫无准备。在某四线城市生活的阿飞，从2023年开始经常利用周末2天时间到周边小众城市旅游。“虽然每次出发前都没有一份详细的旅游攻略，但对于目的地有什么景点和美食，其实去之前还是大致有所了解。不然临时订车票和酒店，到了那里又不知道干什么，感觉风险还是很大。”阿飞还告诉惊蛰研究所，旅游可能是“说走就走”，但目的地绝对不是“空穴来风”。“可能是之前看到别人发过当地照片，被美丽景色种草。也可能是看到探店博主、美食博主发过当地的探店视频，然后被美食种草。不知道在什么时候，突然就有了去旅游一次的想法，然后说走就走，买票上车。只是除了之前被种草的景点和美食，大家还想知道有没有其他同样值得打卡的地方，所以才会用听劝式文案，征集网友们的意见和建议。”除了游客自身的主观因素外，一些小众景点缺乏旅游攻略，部分“反向旅游”城市的文旅宣传过少，也是催生“听劝式旅行”的客观原因之一。此前携程发布的《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，越来越多小众旅游目的地受到欢迎，徐州、合肥、南昌、迪庆、景德镇、石家庄等城市成为目前五一假期酒店预订增速最快的城市。但这些小众旅游目的地的旅游资源普遍缺乏宣传，之所以出现热度明显上升，几乎是靠个别景点或文旅活动带来的关注度。例如迪庆走红是因为近几年徒步爱好者们，开始流行前往香格里拉虎跳峡拍摄“人生照片”，石家庄大热是因为五一期间将举办“摇滚之城”原创音乐节。不难理解，当外地游客带着一个普通动机，前往这些小众目的地停留1-2天当一次“过路游客”。为了不浪费车票、酒店和自己的时间，他们自然会想要知道还有哪些值得游玩的地方，以便获得一次深度的旅游体验。然而本地文旅宣传的缺位，没能为“过路游客”提供合适的旅游攻略，幸好还可以通过社交媒体请教本地“土著”。久而久之，“听劝式旅行”便成为一种流行现象。不过，“听劝式旅行”也并非没有陷阱。据惊蛰研究所观察，大部分“听劝求助帖”都能够获得一些来自目的地IP的评论，然而评论中的旅游建议是否掺杂了广告性质的内容，用户很难直接判断，平台算法也无法界定。并且从账号名称来看，还存在商家通过在“听劝求助帖”留言评论，以达到为门店引流的目的。而在少数用户分享的旅游笔记中，也有提到“推荐踩雷”的情况。总而言之，“听劝式旅行”某种程度上与此前各地网友为本地文旅局的宣传工作提建议的现象有些类似，反映的都是文旅宣传与不断变化的市场需求的严重脱节。早在2022年的《反向旅游崛起，小众景点准备好了吗？》一文中，惊蛰研究所就提到：当下的年轻人开始更追求旅游的过程体验，所以更多人开始选择自由行和自驾游。而在社交媒体时代，即便是再小的城市，都有可能成为人们追求的“诗与远方”。从“听劝式旅行”的流行中可以看到，当年轻一代的旅行不再追求名山大川、网红景点，即便是到热门旅游城市，他们也希望可以得到“广告”之外更本地化的旅游体验。过去年轻人都热衷于自由行，如今的年轻人则更加深刻地认识到：旅游，要先“自由”才行。