“沙盘推演”快手的2024

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投中网官方账号 2024.04.0110:07

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从业务板块，到价值与估值。

前不久，快手公布了2023年度财报数据：GMV达11844亿元，总营收1135亿元，同比增长20.5%由前年的巨额亏损扭亏为盈，净利润64亿元，调整后净利润103亿元。看起来还是挺振奋人心的。细看之后，个人还是有一些看法与观点，主要是成长性和估值方面的。 01 照例拆解一下业务详细数据，看一下基本面从营收的角度来看，近5年营收规模一直在增长，但是两年增速明显放缓了。利润的话，2020年亏损比较多，近3年亏损逐渐减小，盈利能力得到改善——典型的互联网公司IPO后的报表。营收方面，快手的三驾马车分别是广告、直播和电商（含本地生活）。以下是具体的业务数据，大致反映了快手的基本盘。

02 再看一下用户数据，这对于一家互联网公司而言，至关重要截至2023Q4，快手平均月活用户突破7亿，同比增长9.4%，但估计很快就要触及天花板了，剩下的只能靠用户粘性的提升了。可喜的是，2023年快手短剧取得重大突破，短剧日活跃用户数达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%；短剧直接拉动用户总时长同比增长6.9%。短剧这个风口，快手是踩中了。财报里提到，由于短剧的成功，一段时间内付费用户规模增长近10倍，原生付费短剧GMV增长近20倍，并且每日付费用户中新客转化占比40%以上，男女性更均衡、年龄覆盖更广。这里需要警惕一下的是，短剧可能会有一定的短期过热，“新客转化占比40%以上”说明小白用户比较多，能否持续要打个大的问号。前些年的网文也是这个套路，毕竟喜欢小爽文的都是小圈子，普通用户洗了一段时间后就免疫了。跳出具体的数据来看，快手从纯娱乐内容消费，已经走向了包括短视频、直播、短剧、电商、招聘、本地生活的全覆盖，总体上来说，是在内容供给上做了深化，同时也把用户场景和用户价值做了放大。带来的直接收益就是，获客成本的降低、更长的用户留存，和更大的用户LTV价值。03 结合已有数据，分析一下基本盘广告业务的增长潜力三大业务板块中，比重最大的是广告业务，去年也录得了23%的增长。广告业务的增长，与三方面因素有关，一是用户量和用户粘性的提升，二是广告转化率的提升，三是内循环广告（站外广告称为外循环；站内主播和商家广告称为内循环）的放量。用户量和用户粘性方面，目前快手月活已达7亿，基本已经触达天花板；用户粘性的话，从用户总时长来看，变化也不是很大。这部分的潜力可能有限。广告转化效率依赖产品创新。Q4推出了电商“全站推广”产品的推进和智能化托管产品，推动Q4 广告消耗金额环比超过了150%。而短剧的突破性进展，也让Q4广告招商收入环比提升了6倍。说明产品创新还有很大的空间（但是短剧的可持续性还要再看一看）。而内循环广告主要看快手的整体ROI表现，目前主要靠食品饮料和快消品拉动，2023Q4活跃营销客户规模同比增长了160%。这几年经济下行压力较大，品牌主在市场营销方面的举动往往会更加理性节制，而ROI为正的投流渠道往往会逆市放大。据此我们可以推断，说明站内还有不错的流量红利。但是也需要留意赚钱效应带来的竞争是否会进一步加剧。综合来看，广告业务未来一两年保持15~20%的增速是可预期的，高了就当是bonus。04 结合已有数据，分析一下直播业务的增长潜力直播业务增长，主要主要和用户粘性、内容供给直接相关，两者互相构成增长飞轮：更多的用户、更强的粘性，吸引更多、更优质的内容供给；更多、更优质的内容供给，带来更多的用户、更强的用户粘性。前文已提到，目前快手已从纯娱乐内容扩展到多种类型的内容，逐步覆盖到用户生活的方方面面，这对于直播的持续渗透，是有一定的裨益的。我认为这部分持续增长不难，当然，变现形式可能就不再是直播的直接收入，而是电商和本地生活方面的持续增长了。所以单从直播业务收入来说，我认为看到10%的增速，是相对合理的。05 结合快手的用户特性、经济数据、行业竞争格局，分析一下电商业务的发展空间电商（含本地生活）是更加接近终端消费者的生意，与老百姓的钱袋子息息相关。我们需要结合当下经济发展态势，和竞争格局来做一些分析和预测。快手的基本盘是三线及以下城市的老铁，占比高达60.9%；二线及以下城市用户规模达80%以上。快手的用户结构与抖音有着明显的区别，基于用户结构衍生出来的场景往往也会有明显的区别。首先，低线城市由于人口流动性相对比较小，人与人之间的社会纽带也更强，社会关系的价值会大于数据算法的价值。这也部分解释了为什么快手在低线城市的用户粘性，比抖音要高得多——这下沉的七亿老铁，还是对父老乡亲的乡土气息更熟悉一些。这种人口结构，会带来一些不一样的商业现象。在低线城市，很多经典的互联网玩法并不十分地奏效。比如在一二线城市是刚需的美团和大众点评，到了三四线城市好像就不那么好使了。美团在本地生活上的底层逻辑是搜索，而县城里哪家餐馆好吃，哪家餐馆不好吃，是不需要打开一个APP去主动搜索查询的。其次，从个人观察来看，目前的经济下行，对一二线城市的中产阶级的资产负债表冲击还是比较大的，而对低线城市的影响似乎并没有想象的那么大。我们看到疫情放开后，低线城市依旧有强大的消费活力，即使疫情这几年，拼多多依旧在高速增长。所以我认为，短期低线城市的消费潜力，可能要大于高线城市，这从快手的Q3消费数据也能看到一些端倪。

最后，从整体消费风向上来看，我们的社会早已经从短缺经济走向了过剩经济。过剩经济下，基于精准推荐的冲动消费，会比主动搜索型消费，更有生命力。基于以上分析，我认为在低线城市中，快手的电商（含本地生活）板块，在逻辑上会比美团和抖音有更大的赢面。电商业务也需要细分成零售消费和本地生活两部分来看。从目前消费数据来看，居民商品消费是逐步放缓的（增速5.8%），而服务消费还在高速增长（增速20%）。而且有拼多多这样的强大电商平台的竞争，快手的零售消费估计很难有大的潜力，真正有爆发力的还是本地生活这块。这两年，很多品牌店都开到三四线城市去了，比如瑞幸咖啡、星巴克、喜茶、太二酸菜鱼，春节期间，外卖订单量也激增39%。所有的信号都在表明，低线城市有巨大的消费升级的潜力，这也为快手的本地生活业务的高成长奠定了基础。快手本地生活业务正式起步于2022年10月，距离现在也不过才一年多的时间。而且先是从四大一线、15大新一线城市铺开，比如青岛、上海、成都、石家庄、哈尔滨和深圳等城市，而且据说部分城市刚做到单城盈利； 2024年3月21日，快手在本地生活聚力生态大会上披露，2023Q4快手本地生活用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍，我判断能取得如此高增长，主要是因为2022年的基数并不高。2023年，快手电商业务收入141亿元，比2022年的98亿增长了44%。根据以上信息，我推测2023年快手本地生活部分的营收应该在30-40亿之间。快手宣称，通过磁力本地推，商家感受到了快手生意快速起量的巨大魅力，比如本地餐饮品牌半天妖爆品套餐单日投流ROI高达16，九多肉多节日营销单日投流ROI高达39.1，这样炸裂的数据，一定会吸引本地商家跑步进场。与此同时，2024年快手也推出了十亿级平台补贴和千亿流量进行扶持。结合上述分析，我认为快手的本地生活将会迎来超高速增长，增速可以乐观看到300%~500%，2024电商部分营收可以达到250-350亿元。综合下来，这三块业务的2024总营收，有望看到1500亿左右，同比增速达30%左右。06 最后再结合成本数据，预测一下利润走势市场消息称，2023年抖音生活服务的GMV已达到3100亿元，2024年GMV目标更是定到了6000亿元。对比来看，美团2023本地生活GMV达2069亿元，营收1150亿元，美团已经感到了明显的威胁，要知道，美团2023年销售及营销支出高达586亿元，比2022年大幅增长47.5%，2023Q4更是同比增加了55.3%。预期本地生活板块，将会爆发激烈的竞争。回看快手，2023年快手的销售及营销支出高达32%，比2022年有所下降，但降幅不明显。基于本地生活板块各个巨头磨刀霍霍的阵势，估计快手2024年销售及营销支出将会出现进一步的攀升。这里我有个巨大的疑问。快手的本地生活，是先从四大一线、15大新一线城市铺开；2024年，快手打算再进一步，将经验和玩法复制到更多的区域。也就是说，快手并不是从自己基本盘更扎实的三四线城市开打，而是直接冲进美团和抖音的本垒里，去和对手去厮杀。从投资的角度来看，我觉得这里面的不确定太大了，毕竟最好的投资都是在胜负已分之时。

而且程一笑放言，“所有团购都值得在快手重做一遍”，看架势2024是要大干一场了。所以2024年快手的销售和营销支出无论如何是不会降下来的，甚至有可能会比前两年都大幅增长。一切要看扩张的步子迈的多大，以及竞争对手会用多大的代价去反击。鉴于以上分析，我大胆预测， 2024年快手可能会出现收入增速大于利润增速的情形。至于具体的利润数额，因为取决于多种因素，暂不做预测。 07 关于估值目前互联网已经发展到比较尾声的阶段了，各种竞争基本落下了帷幕，大多数互联网公司都在努力降本增效，回报股东价值。不想本地生活硝烟又起，不知道这是移动互联网时代的最后一役，还是AI时代的新一次战役。从目前的头部互联网公司来看，增长明显放缓的公司里，护城河深如腾讯也只有22倍PE，阿里仅只有13倍PE，拼多多也只给到了18倍PE。整体估值已经从高成长，转向了高回报的估值逻辑。对美团来说，市场依旧给到39倍的PE，可能是认可美团的护城河，和潜在的盈利能力。毕竟美团的庞大GMV规模，和高达800万高效率骑手的深厚护城河。似乎商业史上，从来没有哪家公司能有这么强的社会资源调动能力。那么对于快手呢？按当下的财务数据，给30倍PE，合理不？个人看法是，它的护城河尚且不如拥有庞大骑手团队的美团那么高，成长性和确定性也不如拼多多高。所以估值问题还得动态去看，且见仁见智。